Como recuperar uma empresa que não dá mais lucro

P: Eu acabei de comprar uma marca estabelecida e muito conhecida na Irlanda. Apesar de a empresa já existir há 40 anos, por vários motivos ela não mais dá lucro e ocorreu um colapso do volume de negócios. Mas, na minha opinião, a marca ainda tem valor.

Como posso capitalizar isto enquanto tento aumentar o volume de negócios visando pagar os credores?

–Anna Keely, Dublin

R: O apelo de assumir uma empresa é o fato dela já ter uma clientela estabelecida, e os novos proprietários geralmente veem oportunidades para inovação e expansão. Na sua situação, Anna, você precisará olhar para os motivos do fracasso da empresa, e decidir quais são seus ativos, além do nome da marca, e se você pode recuperá-los.

Aqui estão quatro problemas que empreendedores e gerentes encontram em empresas estabelecidas, e como começar a recuperar as coisas:

1. A empresa oferece uma marca conhecida, em vez de valor

A longa história de uma empresa não significa nada se não puder fornecer produtos e serviços mais confiáveis, mais bem desenvolvidos, a preços competitivos, e apoiar esses produtos com o melhor serviço de atendimento ao cliente. Nestes tempos em que tudo se move rapidamente, longevidade é mais exceção do que regra. Segundo um estudo de 2012 por Richard N. Foster, da Universidade de Yale, o tempo de vida médio de uma empresa listada no índice Standard & Poor's 500 caiu de 61 anos, em 1958, para apenas 18 anos.

O processo de começar um negócio se tornou muito mais rápido nesse período, mas os mecanismos de fracasso também operam mais rapidamente. Por meio das redes sociais, você pode divulgar de forma barata a qualidade dos produtos e serviços de sua nova empresa. Mas esses mesmos canais espalharão a notícia sobre as experiências ruins dos clientes ainda mais rapidamente.

Para ter uma ideia de como seus clientes entendem a marca, tente primeiro comprar os produtos e serviços de sua empresa você mesma. Compre eles em uma loja, experimente em casa, ligue com uma queixa e veja como você é tratada. Você recebeu valor por seu dinheiro? O experimento pode mostrar a você muitas áreas para melhoria.

2. Os gerentes se tornam complacentes

Muito poucos produtos são tão bons que não podem ser continuamente melhorados. No Reino Unido nós temos a expressão "como a pintura da Forth Bridge", que se refere a uma tarefa sem fim. Isso porque os pintores dessa longa ponte em Edimburgo nunca concluem seu trabalho –assim que terminam de pintá-la, eles precisam começar de novo. O desenvolvimento de produto deve ser uma busca igualmente sem fim por melhorias.

Esse processo às vezes é negligenciado ou mesmo abandonado em uma empresa estabelecida. Quando você assume uma nova posição em uma empresa dessas, você deve perguntar a si mesma e à sua equipe, o que a empresa oferece precisa de uma atualização? Quais são as oportunidades para melhorias?

Em sua posição, Anna, eu analisaria como seu produto ou serviço se compara aos de seus concorrentes. As respostas podem ajudar você a perceber quais mudanças são necessárias imediatamente.

3. Os funcionários ficaram entediados

Se os proprietários anteriores da empresa perderam o rumo, é possível que os funcionários deles também tenham perdido. E em uma empresa que está em atividade há muito tempo, mantê-los motivados e engajados pode ser um grande desafio, já que podem estar fazendo o mesmo trabalho há muitos anos.

Uma entrega descuidada que deixa a desejar pode destruir rapidamente até mesmo os melhores produtos e serviços –veja o que aconteceu a muitas empresas de telefonia e companhias aéreas nos últimos 20 anos.

Converse com seus funcionários. Como eles se dão com seus colegas e seus clientes? O que os motiva a irem para o trabalho pela manhã? Ouça atentamente as respostas deles. Aqueles cuja principal preocupação é "pagar as contas" podem precisar de sua ajuda para encontrarem uma nova inspiração.

4. Nostalgia bloqueia a inovação

Apenas por uma marca estar presente há décadas não significa que seja boa para o mercado atual. Se sua marca foi manchada por anos de mediocridade, ou é vista por clientes potenciais como algo que apenas seus avós usariam, então uma mudança de marca pode ser necessária.

Pergunte aos seus funcionários e clientes o que gostam e o que não gostam a respeito da operação atualmente. Apesar do passado da empresa ser um ativo, você precisa se concentrar no que pode ser realizado no presente –assim como seus credores.

Anna, sejam quais forem as mudanças que você decida fazer, lembre-se que os melhores ativos de uma empresa são seus funcionários, e você deve mantê-los engajados de toda forma possível. Permaneça ali e fique de olho no que inspirou você a comprar a empresa, e estou certo que você conseguirá recuperá-la.

Empreendedores: Se vocês já assumiram uma marca estabelecida, quais foram os obstáculos que vocês encontraram? Quais são seus conselhos para a Anna?