Publicidade infantil: multinacionais não aplicam padrões internacionais no Brasil

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e o Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, analisaram as campanhas publicitárias e a composição nutricional de 18 produtos de 12 empresas multinacionais que se comprometeram com organizações internacionais a restringirem a publicidade infantil.

Os resultados mostram que a prática ainda não é adotada no Brasil, diferentemente do que ocorre com os compromissos sobre publicidade e marketing para crianças assumidos pelas mesmas corporações na União Européia (UE), nos Estados Unidos e com a Organização Mundial da Saúde (OMS).

Nos acordos estabelecidos, as companhias comprometeram-se voluntariamente a não fazer publicidade ou adotar práticas de marketing de alimentos e bebidas não saudáveis direcionados a crianças de até 12 anos. Algumas empresas foram além, e comprometeram-se, por exemplo, a não usar personagens licenciados ou a não fazer qualquer publicidade direcionada à criança, indiferente de composição nutricional.

O levantamento comparou as práticas publicitárias adotadas no Brasil com aquelas realizadas pelas empresas em países desenvolvidos, além de avaliar o teor nutricional dos produtos anunciados.

Das 12 empresas pesquisadas, foi identificada a existência de publicidade de alimentos ou bebidas direcionada ao público infantil em 10 delas (Burger King; Cadbury Adams; Coca-Cola; Danone; Ferrero; Kellogg; Kraft Foods; Mc Donald's; Nestlé e Pepsico). Dessas, 9 (exceto Kellogg's) adotam duplo padrão de conduta, ou seja, se aplicassem no Brasil a autorregulamentação compromissada nos países de primeiro mundo, não poderiam veicular tais publicidades, sob pena de descumprimento das regras auto-impostas.

Embora em duas empresas analisadas não tenha sido identificada publicidade no período analisado (Mars e Unilever), todas elas adotam algum tipo de prática publicitária ou de marketing direcionada a crianças, como o uso de personagens próprios (figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ou admirados por crianças). Se a regulamentação da Anvisa estivesse em vigor, todas estariam em situação irregular.

Em relação ao teor nutricional dos alimentos e bebidas avaliados, algumas empresas têm padrões nutricionais próprios. Para avaliar a pertinência dos valores adotados e avaliar os produtos das empresas que não têm padrão próprio, o Idec e o Criança e Consumo usaram como referência o texto da Consulta Pública 71/2006, da Anvisa, que traz alguns valores sobre o que a agência estatal considera alimentação saudável para crianças. A Anvisa também considera irregular o uso de personagens atrelados à imagem do produto.

Com base nisso, o levantamento identificou que todos os produtos analisados não poderiam ter publicidade para crianças, pois desrespeitam os limites considerados saudáveis pela Anvisa. Embora a resolução em consulta pública não tenha ainda entrado em vigor, os padrões nutricionais e os limites presentes no texto têm embasamento científico e representam uma necessidade de regulamentação.

Os resultados da pesquisa por empresa estão disponíveis no site do Idec.