Análise: Hillary atrai famosos e deixa convenção mais midiática do que Trump

Hillary Clinton tem se saído melhor na TV na Filadélfia do que Donald Trump em Cleveland. Esperava-se o contrário. Trump é a genuína sensação televisiva, ex-apresentador de um reality show de sucesso, que prometeu trazer um pouco de “showbiz” para seus eventos.

No entanto, foi Hillary que teve as celebridades e as apresentações musicais sonhadas pelo programa “Tonight Show”: Alicia Keys, Katy Perry, Meryl Streep, Paul Simon, Elizabeth Banks, Lenny Kravitz e Lena Dunham. Foi Hillary que teve sua apresentação produzida de forma mais profissional. E pelo menos nas duas primeiras noites, foi Hillary que teve a melhor avaliação da audiência, de milhões de pessoas.

Sua equipe planejou seu cronograma para aproveitar ao máximo o grande prêmio da mídia para candidatos de um grande partido: controle quase total de quatro noites de horário nobre em um canal de notícias a cabo, e pelo menos uma hora, entre as 22h e as 23h, nos canais abertos.

Até Trump deu crédito à convenção democrata quando ligou na quarta-feira à noite para discutir as diferenças entre as duas convenções. “Gostei das duas apresentações”, disse Trump, embora segundo ele nenhum julgamento real possa ser feito até depois da última noite, quando os discursos — e as avaliações — dos dois candidatos podem ser comparados.

Aqui na Filadélfia, cada um dos discursos democratas teve seu próprio objetivo distinto: atiçar o eleitorado (O senador Cory Booker de Nova Jersey e as mães cujos filhos desarmados foram assassinados pela polícia), atacar Trump (A senadora Elizabeth Warren e as atrizes Lena Dunham e America Ferrara), unificar o partido (Bernie Sanders e Bernie Sanders), completar a biografia da candidata (Bill Clinton), atrair os independentes (Michael Bloomberg). As ações e discursos tiveram cada minuto coreografado, de forma que nenhum segundo de precioso horário nobre fosse desperdiçado.

Mas mesmo quando ficou claro que os planejadores da convenção de Hillary estavam fazendo um trabalho muito melhor usando o tempo de TV, a questão que pairou sobre a campanha o ano todo permanece: Isso importa? Trump chegou até onde chegou através de uma guerra midiática assimétrica.

Ele absteve-se de táticas tradicionais de campanha, como anúncios em massa na TV e sofisticado uso direcionado de dados que o presidente Barack Obama aperfeiçoou ao longo de suas duas campanhas. Em vez disso, ele encheu a televisão e o Twitter com um reality show que quando atinge seu efeito máximo deixa seus adversários sem oxigênio na mídia.

Hillary seguiu o antigo manual da mídia pelo qual as eleições presidenciais sempre foram ganhas na era moderna: disciplina na comunicação, até excessiva (considerando sua profunda aversão a coletivas de imprensa); anúncios em massa na TV; e o clássico trabalho de campo porta-a-porta atrás de votos.

As convenções ininterruptas são uma ótima oportunidade para se testar qual abordagem funcionará melhor, e levará um tempo até sabermos. Até o momento, Trump desafiou todas as regras tradicionais da mídia política. Se sua abordagem para as convenções se provar mais efetiva, então ele certamente as terá revolucionado.

Trump disse que no final ele venceria porque “temos uma mensagem muito melhor, e temos um mensageiro melhor.”

Repórteres que estiveram em Cleveland logo formaram um consenso de que a convenção de Trump havia sido “um grande desastre”, como alguns deles escreveram. Trump escreveu na noite de terça-feira no Twitter que sua convenção era “muito mais interessante”. Talvez mais para fascinante, como pode ser olhar um acidente na estrada.

O que a imprensa de notícias viu como um grande desastre, os apoiadores de Trump viram como renovador, uma atitude de falar “o que deve ser dito”. E pelo menos dois respeitados institutos de pesquisa, o CNN/ORC e o USC Dornsife/Los Angeles Times, mostraram um aumento repentino para Trump.

Trump disse que isso provava que ele obtivera "o resultado pretendido" de sua convenção. "Consegui o maior salto [nas pesquisas]", disse.

As pesquisas são ainda mais notáveis se você considera o seguinte: Hillary e os Super PACs que a apoiam gastaram US$68 milhões em propaganda na TV, em comparação com os menos de US$6 milhões de Trump e seus grupos de apoio, de acordo com a empresa de monitoramento de publicidade Kantar Media.

Nos últimos anos houve muita discussão sobre se comerciais de 30 segundos têm funcionado na política como antigamente. Mas sempre houve uma circunstância na qual não havia muita dúvida de que eles eram eficazes: aquelas raras ocasiões em que um lado podia veicular comerciais sem concorrência, ou quase.

Historicamente, a assimetria na mídia paga funcionou para quem quer que fosse capaz de gastar mais ou de forma mais eficiente", disse Elizabeth Wilner, que monitora publicidade política para a Kantar Media. Agora, ela disse, "a disparidade é assustadora."

Se essa disparidade na publicidade continuar e ainda assim Hillary perder, poderá haver reverberações para além da política nacional. A indústria da publicidade americana e seus clientes teriam de avaliar melhor a eficácia do que foi considerada a mais importante ferramenta de marketing na história da mídia por boa parte das últimas quatro décadas.

David Plouffe, que ajudou a encabeçar a campanha de Obama em 2008, disse que a mídia da campanha presidencial era uma estratégia de longo prazo, e sua eficácia só poderia ser avaliada de verdade em novembro. É tudo um esforço para se motivar a combinação vencedora de eleitores indo votar nos Estados que fazem a diferença no Colégio Eleitoral.

Essa não é uma peça de um ato só”, ele disse, “e acho que o efeito cumulativo de ações direcionadas e gastos direcionados ainda conta”.