Há apenas poucos anos, a Austrália era elogiada como a grande história internacional de sucesso do negócio de vinhos, desafiando a dominação de França, Itália e Espanha. De 1999 a 2007, as vendas ao estrangeiro mais do que triplicaram, tornando a Austrália o quarto maior exportador do mundo.

Mas mesmo enquanto parecia estar em ascensão, a indústria de vinhos australiana caia, vendendo um volume maior de vinho a preços cada vez mais baixos. No ano passado, o preço médio por litro de vinho australiano vendido no exterior era cerca de 25% mais baixo do que há uma década, um nível que muitos dizem ser insustentável.

A indústria também está enfrentando uma competição cada vez maior de rivais mais baratos e uma mudança nos hábitos de consumo. No ano passado, as exportações caíram 9% em volume, uma primeira queda dessa magnitude em uma década. Muitos produtores de vinho estão por um fio.

"O setor está em crise - acreditar em qualquer coisa menor que isso é evitar a realidade", disse Jeremy Oliver, produtor e crítico de vinhos australiano. "É interessante que ninguém de fato viu a crise chegar."

A virada na sorte está instigando questionamentos duros sobre o que deu errado, e estimulando os esforços da indústria para reinventar a si mesma. Alguns produtores dizem que o vinho australiano precisa de uma nova imagem, outros estão transferindo suas esperanças para o mercado asiático, relativamente novo.

Os australianos fazem vinho praticamente desde que os primeiros prisioneiros colonizadores chegaram em 1788. Com poucas exceções, os vinicultores trabalharam duro até o final dos anos 80, quando alguns empreendedores e autoridades do governo viram uma oportunidade na demanda crescente de vinho na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos.

Encorajados por incentivos fiscais, os investidores plantaram vinhedos e abriram fábricas de vinho rapidamente.

A Austrália tomou o mercado britânico num rompante, ultrapassando a Itália e a França como maior vendedor de vinhos para o país em 2004. O que muitos fornecedores não previram foi o quanto suas vendas na Grã-Bretanha seriam dominadas por poucos grandes supermercados, que usavam sua influência para pressionar por preços mais baixos, especialmente à medida que a competição aumentava com a chegada de novos produtores como o Chile, a Argentina e a África do Sul.

Cerca de 85% das vendas de vinho australianos na Grã-Bretanha são feitas nos supermercados. Apesar de o volume de vinho australiano vendido para a Grã-Bretanha ter mais do que dobrado na última década, o preço por litro caiu de 4,36 dólares australianos (R$ 6,8) em 1999 para 2,95 (4,6) no ano que terminou em 31 de março.

"A Austrália não conseguiria nem mesmo engarrafar ar e vender por esse preço", disse Oliver. "Não é sustentável para a Austrália tentar produzir o vinho mais barato do mundo; somos totalmente inadequados para isso."

Os produtores em várias das principais regiões vinícolas da Austrália viram os custos com a irrigação subirem nos últimos anos por causa de uma seca prolongada. Os custos altos de mão-de-obra e a distância dos principais mercados também tornaram mais difícil para o país competir globalmente.

Nos Estados Unidos, onde as importações de vinho australiano caíram 4% em volume e 25% em valor desde seu pico em 2007, os problemas do setor são ainda mais complicados.

Desde o final dos anos 90, produtores australianos de qualidade tiveram uma onda de entusiamo liderada pelo influente crítico Robert Parker, que exaltou o shiraz do sul da Austrália. Suas altas cotações fizeram os vinhos desaparecerem das prateleiras, sem muito marketing extra, disse Chuck Hayward, dono da loja The Jug Shop, em San Francisco, que é especializada em vinhos vintage australianos.

Mas essa onda também se transformou no que Hayward descreveu como "uma perfeita tempestade de preguiça" na qual ninguém - nem a imprensa especializada, nem os importadores, nem os grandes sommeliers - sentiram a necessidade de conhecer mais sobre a Austrália além do vinho shiraz do sul do país. E enquanto os produtores faziam dinheiro mesquinho com o shiraz australiano, também se esqueceram de educar os consumidores sobre outras regiões ou variedades.

Assim, no mercado dos vinhos mais caros, a Austrália ficou identificada por "uma uva e uma região", disse Hayward - uma estratégia fadada à falir quando aquela variedade inevitavelmente saiu da moda.

No mercado dos vinhos mais baratos, alguns culparam o sucesso fácil do Yellow Tail, com seu distinto logotipo de camelo, e vários imitadores com "rótulos de animais", por dar aos consumidores a impressão de que o vinho australiano era um bem de consumo de massa. Outros dizem que é precipitado descartar o Yellow Tail, que faz extremo sucesso em seu nicho, mas reconhecem que a ênfase em exportações de baixo custo e volume grande prejudicou o resto do setor.

"Essa reputação genérica criou um problema para o país porque em parte somos dependentes do grande crescimento no mercado de vinhos mais baratos", disse Kym Anderson, economista de vinho na Universidade de Adelaide. "Enquanto isso há inúmeros vinhos de qualidade aqui que têm dificuldade de encontrar mercado nos EUA porque as pessoas não conhecem bem essas marcas."

Esse problemas se intensificaram com uma alta recente no dólar australiano, que saiu de 50 centavos em relação ao dólar americano em
2002 para quase se igualar no ano passado, eliminando as margens de lucro de muitos vinhos.

Apesar de as vendas de vinhos australianos cresceram cerca de 4% a cada ano no próprio país, os problemas do setor no exterior trouxeram uma era de redução. A Federação de Produtores de Vinho da Austrália recentemente previu que a indústria teria que reduzir a quantidade que produz em até 20% para continuar lucrativa, o que significa que muitos produtores teriam que fechar as portas ou se fundir com outros, plantações seriam abandonadas e muitos empregos seriam perdidos.

"A médio prazo, nossa visão para a indústria de vinhos da Austrália é uma indústria menor com melhor qualidade", diz Lawrie Stanford, gerente de informação e análise na Wine Australia, órgão do governo que ajuda a dirigir o mercado de vinhos australianos no exterior. "Já tivemos o crescimento em volume, e ultrapassamos isso um pouco - a indústria está reconhecendo isso. O que estamos fazendo agora é recuar um pouco."

O maior desafio aqui, de acordo com o crítico de vinhos britânico Andrew Jeffor, será convencer os consumidores de que a Austrália pode oferecer mais do que os vinhos "baratos e alegres" que eles se acostumaram a ver.

Isso exigirá novos esforços para educar os consumidores sobre as regiões vinícolas australianas e o incentivo dos produtores para acentuar essas diferenças, disse Jefford.

A Wine Australia diz que mudará o foco de sua campanha de marketing, das chamadas "marcas campeãs" - rótulos reconhecidos vendidos pelos preços mínimos - para produtores menores que enfatizam as diferenças entre regiões e variedades. O resultado, esperam as autoridades, será menos garrafas australianas na cesta de ofertas e mais marcas na faixa dos U$ 20.

No mercado asiático, as marcas australianas ainda são novidade e "não têm a bagagem" que têm na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos, de acordo com Oliver, que recentemente introduziu um livro em mandariam sobre o vinho australiano.

As exportações de vinho para a China aumentaram de 502 mil litros em
2002 para 19 milhões de litros no ano que fechou em 31 de março. E o preço médio por litro na China foi de 4,23 dólares australianos no ano passado, comparados aos 2,91 dólares na Grã-Bretanha e 3,22 dólares nos Estados Unidos. No Japão e em Cingapura, o preço médio por livro ficou em mais de 5 dólares.

Muitos produtores de vinho têm esses números em mente à medida que tentam reposicionar o setor.

"Nosso foco é no longo prazo", disse Stanford. "Sempre haverá uma nova fase de crescimento. De onde é que ele vai vir? Bem, essas coisas são difíceis de prever, mas você pode ter certeza de que há uma forte perspectiva de uma nova fase de crescimento na China."

Tradução: Eloise De Vylder

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