Loja onde pai de Doria criou Dia dos Namorados quebrou após obra de Maluf
Com o slogan "Não é só com beijos que se prova o amor", em 1948 as Lojas Clipper criaram o Dia dos Namorados no Brasil. A campanha, ideia do pai do ex-governador paulista, João Doria, firmou o 12 de junho como data de celebração dos apaixonados. A loja de departamentos chegou a ser uma das maiores de São Paulo e fechou as portas na década de 1970. A inauguração do Minhocão, na gestão do prefeito Paulo Maluf, é apontada como uma das razões que contribuíram com a falência.
Ascensão e queda das lojas Clipper
As lojas Clipper foram fundadas em 1941. Especializado na venda de roupas e acessórios femininos, o empreendimento foi criado pelo cearense Nilo de Souza Carvalho, um comerciante de destaque tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. É atribuída a ele também a criação do crediário no Brasil: Nilo teria implantado o método de pagamento após uma viagem à Argentina, em 1926.
A Clipper foi um marco no centro de São Paulo. A loja nasceu na avenida Brigadeiro Luiz Antônio, mas, devido ao grande sucesso de vendas, precisou se mudar para um local maior: foi aí que o magazine se estabeleceu no largo de Santa Cecília, em um prédio logo ao lado da igreja.
Alfaiate britânico ajudou a Clipper a crescer ainda mais. A chegada de John King Wilson e as campanhas publicitárias inteligentes contribuíram para o crescimento da loja entre 1950 e 1954, época em que a Clipper se expandiu, com filiais no interior de São Paulo.
A loja tinha até uma linha própria de ônibus na capital. Com a mudança para o bairro de Santa Cecília, a Clipper se afastou do centro comercial de São Paulo. A solução foi a implantação de uma linha própria e gratuita de ônibus, operada pela antiga viação Breda. As conduções faziam o percurso de ida e volta entre a sede da loja e a Praça do Patriarca, na esquina com a Rua São Bento.
Após anos de sucesso, a Clipper chegou ao fim nos anos 1970. Diversos fatores teriam contribuído para a queda da loja. A morte de Nilo de Souza Carvalho, em 1974, e o contexto econômico da Ditadura Militar (com aumento da dívida externa e da inflação, que diminuíram o poder de compra) seriam alguns dos motivos — no entanto, alguns teorizam até que a inauguração do Minhocão (atual Elevado Presidente João Goulart) tenha afetado o desempenho da loja.
O elevado foi aberto em 1971, pouco antes do encerramento das atividades da Clipper. O viaduto foi obra da primeira passagem de Paulo Maluf pela prefeitura da capital paulista e tinha o objetivo de ligar as zonas leste e oeste sem semáforos, agilizando o trajeto. Sendo assim, houve uma mudança na dinâmica do trânsito nos entornos dos bairros onde o elevado foi construído, o que teria afetado e diminuído o movimento em lojas como a Clipper.
O prédio onde ficava a Clipper ainda está de pé no largo de Santa Cecília. O local foi reformado e, até o ano passado, era uma agência do Banco Bradesco. Atualmente, no entanto, o prédio parece estar fechado, sem nenhuma atividade acontecendo no local.
A criação do Dia dos Namorados
O Dia dos Namorados surgiu de um "vazio de comemorações comerciais". As lojas Clipper consideravam que, passados Carnaval e Dia das Mães, havia um buraco grande até um novo pico de vendas — que só ocorria no Dia dos Pais, em agosto.
Na década de 1940, ainda não havia por aqui um dia especial para casais apaixonados trocarem presentes. O Dia de São Valentim, celebrado em 14 de fevereiro e comum em outros países, não vingou na tradição brasileira.
A solução foi jogar o Dia dos Namorados para junho. A ideia teria sido de João Doria, pai do ex-governador de São Paulo (de mesmo nome): a agência do publicitário foi contratada pelas lojas Clipper para alavancar as vendas, e sugeriu uma campanha com a data para preencher o tal "vazio".
A campanha criada em 1948 tinha o slogan: "Não é só com beijos que se prova o amor". O dia 12 foi escolhido pensando na ligação com Santo Antônio, celebrado em 13 de junho e para quem é comum fazer promessas para encontrar um amor.
O que era publicidade da Clipper, virou um sucesso copiado em todo o país. Em 2024, a Confederação Nacional do Comércio projeta que o volume de vendas de Dia dos Namorados deve ser de R$ 2,6 bilhões.
* Com informações de reportagens publicadas em 12/06/2023 e 11/06/2024.