Paul McCartney e Fidelity lançam fundação para promover música nas escolas

Chris Reidy
Em Boston

A segunda fase da parceria entre a Fidelity Investments e Sir Paul McCartney deve entrar em vigor nesta terça-feira, quando os dois inaugurarão uma nova entidade filantrópica pública, a Music Lives Foundation, a fim de arrecadar verbas para apoiar programas musicais nas escolas.

Quase sete semanas após revelar a sua parceria com o ex-Beatle, a Fidelity começará a divulgar propagandas na TV promovendo a instituição. A Fidelity, uma firma de Boston que durante muito tempo abordou a filantropia de forma discreta, está usando pela primeira vez as propagandas de televisão para divulgar as suas iniciativas filantrópicas.

"Sempre fomos ativos nas iniciativas filantrópicas", afirma Robert L. Reynolds, vice-presidente da Fidelity. "O fato de firmarmos uma parceria com Paul McCartney nos dá a oportunidade de ajudar o sistema educacional com programas de música".

Como a Fidelity está perdendo fatias do mercado, a propaganda parece ser mais uma evolução de uma estratégia de marketing que costumava favorecer principalmente iniciativas ousadas de propaganda referentes a produtos de investimento específicos.

Procurando denunciar de forma dramática a escassez de recursos para os programas musicais das escolas, uma propaganda denominada "Sharing" ("Dividindo") deve ir ao ar no final desta semana. Ela mostra um recital de uma orquestra escolar na qual os estudantes precisam dividir os instrumentos para tocar uma música. McCartney não aparece na propaganda, embora o seu nome e o da Fidelity sejam mencionados no final. A propaganda foi criada por Arnold Worldwide, de Boston.

No início de setembro, exatamente quando a Fidelity caiu do terceiro para o quinto lugar entre as maiores administradoras financeiras do mundo, a empresa lançou propagandas intituladas "This is Paul" ("Esse é o Paul"), mostrando passagens da vida de McCartney. Essa foi a primeira vez que a Fidelity contou com uma celebridade em um papel de destaque nas suas propagandas, desde o final da década de 1990, quando comediantes como Lily Tomlin apareceram algumas vezes nos comerciais da companhia.

Atualmente as propagandas que vinculam uma companhia a uma causa justa são vistas freqüentemente como uma forma inteligente de se gastar dólares com marketing. "Em vez de falar sobre a corporação, eles falam sobre as boas ações da corporação", explica Tobe Berkovitz, vice-reitor da Escola de Comunicação da Universidade de Boston. "Existe um 'efeito halo'".

Mas Reynolds disse que as propagandas "This is Paul" e a outra para o Music Lives não devem ser vistas como peças de uma campanha integrada de marketing. Segundo Deborah Pont, porta-voz da Fidelity, o objetivo do Music Lives é arrecadar verbas para programas musicais, e não ajudar a Fidelity a vender os seus produtos de investimento.

"O Music Lives é uma iniciativa distinta das propagandas 'This is Paul'", garante Reynolds, que ressalta que tanto a Fidelity quanto McCartney têm um forte interesse pela filantropia e pelas artes cênicas.

McCartney não estava disponível para tecer comentários, disse o seu agente publicitário. Segundo os planos, a Fidelity deverá injetar quase US$ 1 milhão na Music Lives Foundation. A fundação deseja levantar verbas por meio da promoção de uma "edição limitada" de uma pulseira de peltre. Cada pessoa que contribuir com pelo menos US$ 40, o custo para se colocar um instrumento musical nas mãos de uma criança, receberá uma pulseira. Na parte externa da pulseira está escrito "Music Lives". Na parte externa estão gravados os nomes McCartney e Fidelity.

Em geral, a Fidelity não revela as quantias que fornece às instituições filantrópicas, mas fazem parte da lista dos grupos artísticos que ela patrocinou a Orquestra Sinfônica de Boston e o Boston Pops. Em 2003, o ano mais recente para o qual há dados disponíveis, a Fidelity anunciou que a sua fundação doou cerca de US$ 12 milhões. Essa cifra não inclui as doações individuais feitas pela família Johnson, a fundadora da Fidelity.

Funcionários da Fidelity descrevem o Music Lives como sendo uma instituição de caridade que apoiará as iniciativas para a educação musical, principalmente nos Estados Unidos e no Reino Unido, incluindo bolsas de estudo para estudantes carentes.

A Fidelity também está patrocinando a atual turnê de McCartney pelos Estados Unidos. Nos concertos, há quiosques nos quais os fãs podem contribuir para a Fundação Music Lives. Os consumidores podem contribuir também no website musiclives.org.

"A educação musical é um programa crítico de estudo que conta com pouca atenção e cada vez menos dólares a cada ano", afirma Reynolds. "A Fundação Music Lives deseja combater essa tendência".

A Fidelity calcula que 27 milhões das 54 milhões de crianças norte-americanas que retornaram à escola neste outono provavelmente não receberão instrução musical adequada em suas salas de aula. Segundo a Fidelity, a educação musical melhora o desempenho geral dos alunos nas provas.

Reynolds diz que o resultado inicial das propagandas "This is Paul" tem sido positivo, e que o tráfego no website da Fidelity aumentou pronunciadamente.

McCartney, 63, é um ícone para os baby boomers (geração de norte-americanos nascida entre 1946 e 1964), muitos dos quais se preparam neste momento para a aposentadoria, observa John Bonnanzio, editor da Fidelity Insight, um jornal da área de investimentos.

"A Fidelity provavelmente encontrou a face perfeita da parcela da população que está se aposentando, e que ela tanto cobiça", diz Bonnanzio, acrescentando: "Não sei se a campanha publicitária da Fidelity é um sucesso ou não, mas não me surpreenderia se as novas propagandas fizessem sucesso junto ao seu público alvo".

McCartney conta com o benefício extra de ser bem conhecido e apreciado pelos consumidores mais novos, assim como pelos baby boomers, explica Bonnanzio.

Uma década atrás, as propagandas da Fidelity geralmente se centravam em produtos de investimento específicos. Mas as primeiras propagandas com McCartney não fazem menção a nenhum desses produtos. Conhecida outrora pelos seus fundos mútuos, a Fidelity atualmente oferece uma ampla gama de serviços financeiros.

"À medida que a Fidelity se tornou uma marca conhecida pelo consumidor, as propagandas adotaram uma abordagem mais genérica, de forma que a companhia seja capaz de se comunicar com um público mais variado", diz Bonnanzio. Danilo Fonseca

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