Com vazamento, empresas ganham pausa na gestão de crise

Asher Price

Austin, Texas (EUA)

  • Martin Dave/AP

    Homem caminha por praia atingida pela mancha de óleo ocasionada por vazamento após explosão de plataforma no golfo do México

    Homem caminha por praia atingida pela mancha de óleo ocasionada por vazamento após explosão de plataforma no golfo do México

No início de abril, a Massey Energy Company estava nas manchetes pelos motivos errados.

A empresa é dona e opera a mina na Virgínia Ocidental onde 29 homens morreram em uma explosão em 5 de abril.

Quinze dias depois, a plataforma Deepwater Horizon, operada pela British Petroleum (BP), explodiu no Golfo do México, provocando um dos piores vazamentos de petróleo na história americana –e retirando a Massey das primeiras páginas.

A mudança na atenção da mídia "permitiu que nos reagrupássemos, após estarmos na defensiva o tempo todo", disse Bob Inman, o chefe do conselho diretor da Massey. Inman é um almirante reformado da Marinha e um ex-vice-diretor da CIA, que leciona na Universidade do Texas. "Isso nos tirou das manchetes e da primeira página. Isso nos deu mais tempo para trabalharmos em uma saída para o que realmente aconteceu."

O vazamento de petróleo da BP beneficiou não apenas a Massey. A Toyota Morto Corp. e Tiger Woods também eram temas de cobertura desfavorável constante no primeiro semestre –a Toyota por problemas de segurança em seus carros e Woods pelos casos extraconjugais.

A concorrência no ciclo de notícias, dizem especialistas em gestão de crise, é uma forma crucial para as empresas ganharem tempo para desenvolverem estratégias legais e de relações públicas.

Terry Hemeyer, que leciona estratégias de relações públicas na Universidade do Texas e gestão de crise no programa de MBA da Universidade Rice, diz que sair da primeira página "dá a você uma chance de investigar e consertar o problema", sem ter que se preocupar com "outro ponto de tensão, desviando você do que deveria estar fazendo".

Quando a BP passou a ocupar o noticiário, "elas provavelmente limparam o suor da testa e pensaram: "Graças a Deus outra entrou na linha de fogo"", disse Wayne Fuquay, um consultor corporativo em Houston, que é um ex-presidente da Associação de Gestão de Recuperação, cujos membros prestam consultoria a empresas que estão buscando mudar sua sorte.

Grandes eventos de notícias podem mudar a atenção rapidamente. Durante o verão de 2001, a história do deputado Gary Condit da Califórnia, que tinha empregado a estagiária Chandra Levy em Washington antes de seu desaparecimento, era "a única coisa que você via ou lia", disse Hemeyer. "Então aconteceu o 11 de Setembro e nunca mais se ouviu uma palavra" sobre o relacionamento de Condit com Levy, que posteriormente foi encontrada morta.

O ciclo de notícias também pode tirar de vista crises que exigem atenção pública.

"O Haiti foi esquecido", disse Hemeyer, que culpou o vazamento da BP por parte do desvio de atenção da mídia. "Isso não significa que deixou de ser uma crise" e o desvio de atenção "na verdade a agrava".

Assim como o Haiti ou Gary Condit, que perdeu sua eleição seguinte, os problemas frequentemente persistem para os indivíduos, instituições ou lugares que enfrentaram problemas, mesmo que não estejam mais sob os holofotes da mídia.

"Isso não elimina seus problemas de relações públicas; apenas os retira da primeira página", disse Hemeyer. "Ainda há crises com problemas legais, financeiros e com clientes. O fato de não ter todas as atenções não o diminui. A Massey não tem os mesmos problemas públicos, mas eu garanto que ainda há problemas com reguladores e financeiros, assim como uma tonelada de processos."

Para uma empresa como a Toyota ou um ícone de marketing como Tiger Woods, "a questão a longo prazo é a qualidade da marca", disse Fuquay.

O preço das ações da Massey permanece a metade do que era em abril, antes da explosão, mas estabilizou neste mês.

As ações sofreram um golpe não apenas por causa da explosão, mas também por causa da atenção da mídia no histórico de violações ambientais e de segurança da Massey. Inman disse anteriormente que líderes sindicais oram os culpados por denunciar as violações.

Em uma entrevista, Inman disse que a Massey apresentou um número recorde de violações porque fiscais federais de minas –que ele disse que recebem menos do que seus pares do setor privado– não entendem a geologia da Virgínia Ocidental.

"A crise diminuiu, mas não acabou", disse Inman. "Com o tempo e a BP, nós ganhamos um pouco de espaço para respirar."

Tradutor: George El Khouri Andolfato

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