UOL Notícias Internacional
 

15/05/2007

Marketing para mulheres: o que as consumidoras realmente querem?

Der Spiegel
De Julia Bonstein
Todo mundo sabe que as mulheres sonham com homens que coloquem o mundo a seus pés. Assim, as probabilidades deveriam ser favoráveis a Kevin Devine e sua fundação "Mundo das Mulheres". O gerente do fundo de investimentos VMR quis atrair investidoras com um fundo criado especialmente para mulheres.

Ele se esforçou para escolher as ações: o portfólio feminino de Devine acabou incluindo ações de companhias de moda, como Escada e Dior, mas também a Procter & Gamble, que produz as fraldas Pampers. O mago dos investimentos até pensou em incluir ações da empresa de cosméticos L'Oréal. Mas as mulheres rejeitaram o esperto gerente financeiro e logo ele teve de abandonar seu fundo por falta de interesse.

"As mulheres se recusam a ser colocadas em um canto", diz Kathrin Lumma, da firma de consultoria ZEB. As necessidades específicas das investidoras não são conseqüência de uma preferência feminina por prospectos cor-de-rosa e papel perfumado, na opinião da especialista. As interrupções nas carreiras das mulheres significam que elas precisam de maior flexibilidade no planejamento e investimento financeiros, assim como aconselhamento financeiro individualizado.

Que as mulheres ganham dinheiro e não o gastam apenas em sapatos - mas também em ações, carros ou furadeiras - é uma visão que está atualmente percorrendo os bancos e empresas de serviços financeiros, assim como lojas de ferramentas e fabricantes de carros.

A companhia de seguros alemã Aspecta está usando seu plano de seguro de vida "Frauen.invest" para atingir seu grupo-alvo feminino, e o Citibank está oferecendo "Pequenos Empréstimos para Grandes Garotas". O Commerzbank da Alemanha tem atraído clientes com seu serviço de assessoria "Dinheiro ganho por mulheres". O banco realizou um estudo e descobriu que para 94% de todas as mulheres a independência financeira é o objetivo mais importante em seu planejamento de vida - mais que o desejo de ter filhos ou um relacionamento duradouro com um homem.

A loja de ferramentas alemã Hornbach está oferecendo cursos "Mulheres Trabalhando" de colocação de azulejos. Sua concorrente Toom também flerta com elas, redesenhando suas lojas com um visual Laura Ashley. A DaimlerChrysler estuda colocar ganchos para bolsas nas Mercedes-Benz. "As mulheres são uma força de mercado crescente que temos de atender", diz o diretor Thomas Weber. "Esse desenvolvimento é essencial para nossa sobrevivência", ele acrescenta. Segundo estimativas da indústria, a parcela de mulheres que possui carros aumentará de 30% para 50% nos próximos 20 anos.

Por isso, especialistas em marketing e diretores de produtos estão cuidando dos desejos e das necessidades femininos. Eles perceberam que é preciso mais que perfume, fraldas e chocolates para conquistar esse grupo-alvo. A indústria de automóveis já descobriu que as mulheres não querem veículos bonitos de edição especial, mas carros que sejam tão esportivos e velozes quanto os que os homens querem. O carro-conceito YCC da Volvo - que foi desenvolvido por uma equipe feminina - surgiu como um cupê esportivo com motor de 215 cavalos. Mas acabou em um museu em Göteborg em vez de entrar em produção em série.

Descobrindo os outros 49,7% da humanidade

"Nem os homens nem as mulheres querem dirigir um carro feminino especial", diz Weber da DaimlerChrysler. "Em vez disso, precisamos nos concentrar nas necessidades das motoristas mulheres no processo de desenvolvimento de produtos convencionais", ele diz. Por isso, os engenheiros da DaimlerChrysler em Stuttgart estão quebrando a cabeça sobre lugares para guardar bolsas e cintos de segurança mais amigos dos decotes. O Airscarf - um sistema de ventilação que aquece os pescoços dos motoristas de conversíveis - também foi desenvolvido com atenção especial para as necessidades femininas.

Há muito se sabe que o papel da mulher na aquisição de um carro vai além da escolha da cor. A firma de consultoria A.T. Kearney estima que as mulheres determinam 80% do consumo, compram 60% de todos os carros e possuem 40% de todas as ações.

"Ainda assim, até agora as necessidades femininas pouco interessaram aos varejistas e produtores", queixa-se a matemática e consultora Eva Kreienkamp, de Berlim. "Os produtos são desenvolvidos e comercializados de uma maneira supostamente neutra - mas isso significa que são automaticamente dirigidos para as necessidades dos homens."

Os primeiros sistemas de reconhecimento de voz, por exemplo, foram desenvolvidos sem funcionários mulheres. "Eles não reconheciam vozes femininas, já que os desenvolvedores não levaram em conta seus padrões de fala", diz Martina Schraudner, da firma de pesquisas Fraunhofer-Gesellschaft, baseada em Munique.

Também no caso dos airbags, os desenvolvedores aparentemente tomaram a si mesmo como padrão. "Como o fator ergonômico do tamanho foi inicialmente desprezado, os primeiros airbags eram um risco de segurança para mulheres e crianças", diz Schraudner.

O exemplo da General Motors mostra que levar em conta o grupo-alvo feminino no desenvolvimento de produtos pode recompensar. Depois que a companhia americana adotou características adequadas às mulheres - como a capota elétrica em seu Cadillac SRX - conseguiu aumentar a porcentagem de compradoras de 40% para 54%.

Os produtores de artigos esportivos e ferramentas também estão comemorando sucessos, graças ao desenvolvimento de produtos para mulheres que vão além de fitas cor-de-rosa no design e na embalagem - desenvolvimentos que oferecem funcionalidade. O fabricante de esquis americano K2 conseguiu aumentar as vendas para mulheres em 25% um ano depois da criação de um novo modelo especial para o centro de gravidade baixo das mulheres. E a parafusadeira sem fio Ixo, lançada pela Bosch em 2003 - que pesa apenas 300 gramas - não apenas se tornou o "presente perfeito para o Dia das Mães" (em sua própria publicidade), como também o equipamento elétrico mais vendido.

Enquanto a empresa vende cerca de 300 mil parafusadeiras sem fio regulares por ano, vendeu 1,5 milhão de Ixos no mesmo período.

Mas a igualdade de gêneros também pode funcionar no outro sentido. Produtos que costumavam ser só para mulheres hoje são vendidos com igual sucesso também para homens. O mercado de produtos de higiene pessoal masculinos está se desenvolvendo muito bem. Segundo a firma de consultoria AC Nielsen, o mercado cresceu 15% entre 2000 e 2005. Uma das empresas que lucram com essa tendência é a Beiersdorf. Sua marca "Nivea for Men" já tem mais de 20 produtos de higiene pessoal - incluindo o creme revitalizador para os olhos Q10 e o Summer Look, um hidratante que também bronzeia.

Enquanto isso, no mercado de eletrodomésticos, a Bauknecht trabalha em direção à verdadeira emancipação feminina. Quando lançou sua nova lavadora Big - que suporta grandes cargas de roupas -, a companhia ofereceu cursos gratuitos de lavagem - mas só para homens. A fábrica de ferramentas alemã Hornbach descobriu um novo grupo de clientes: as mulheres. Ela criou a campanha de marketing "Mulheres Trabalhando" para atrair mais consumidoras. Bancos, lojas de ferramentas e fabricantes de carros fazem cada vez mais para cortejar esse público Luiz Roberto Mendes Gonçalves

Siga UOL Notícias

Tempo

No Brasil
No exterior

Trânsito

Cotações

  • Dólar comercial

    16h58

    -0,53
    3,128
    Outras moedas
  • Bovespa

    17h20

    -0,28
    75.389,75
    Outras bolsas
  • Hospedagem: UOL Host