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12/01/2009

Mudar de imagem já é um produto de consumo

El País
Elisa Silió
Pessoas inseguras ou funcionários que desejam representar uma marca contratam cada vez mais agências profissionais

Mudar de imagem, mas sobretudo contratar imagem, se transformou em um novo produto de consumo para pessoas inseguras com seu físico, executivos que querem representar bem sua marca corporativa ou simplesmente adolescentes confusos e com recursos. Assumir os próprios limites e deixar a tarefa nas mãos de agências profissionais é a novidade que se espalha, apesar dos tempos de crise. Além disso, proliferam os cursos de formação em protocolo, pois muitas companhias hoje em dificuldades se esforçam para vender uma falsa imagem de sucesso.

"O cuidado com a aparência se popularizou porque as empresas percebem que sua imagem não é só a do porta-voz, mas a de todos os funcionários. Em comunicação externa se conseguem mais lucros dos que tratam diretamente com o cliente do que de quem dá entrevistas coletivas", afirma Yamila Masoud, responsável por desenvolvimento de produto e seleção de colaboradores na Global Estrategias / Demos Group. "Noventa e três por cento da primeira impressão dependem da aparência e da voz, e somente 7% do que dizemos."

Quem se atreve a quantificar a escassa importância da linguagem oral é o antropólogo Albert Mehrabian em seu livro "Mensagem Silenciosas". Para ele, a maioria não tem idéia de como é vista pelos receptores-ouvintes. No entanto, não nos vestimos como queremos, mas pensando nos outros. "Não há moda sem observadores, da mesma maneira que não há nu", sentencia Jorge Lozano, catedrático de teoria da informação na Universidade Complutense de Madri e semiólogo de cultura e moda: "Quando alguém se maquia ou se veste, se fantasia. O faz sempre em função de quem vai vê-lo".

O mundo da empresa tem consciência de que a imagem corporativa se estende ao logotipo e ao website, mas também à aparência dos funcionários. "Acontece o que se chama de efeito halo. Atribuímos características parciais à totalidade: uma pessoa bonita, tendemos a considerar encantadora, e o contrário também. Por isso na publicidade aparecem pessoas belas. Ao escolher pessoal, é preciso evitar que a influência desse efeito halo", continua Masoud, que é formada em psicologia do trabalho.

Os assessores e "personal shoppers" [compradores pessoais] tentam fazer seus clientes transmitir profissionalismo e criatividade, e também refletir a imagem da companhia. Por isso, não se guiam pelas tendências da moda, mas tentam conseguir uma aparência harmônica e duradoura por um orçamento de € 300 a € 2 mil.

O estilista Yves Saint Laurent confessou ter desenhado moda não só para tornar a mulher bela, mas também para lhe dar segurança e confiança que o empresariado quer para suas equipes. "A moda é muito mais que um vestido; tem a ver com os modos sociais e culturais, com os comportamentos e inclusive com as paixões", acrescenta Lozano, que também é professor da Universidade de Veneza. "A moda adota todas as posições passadas e futuras, há moda no vestir e também no cumprimentar, por exemplo, ou na linguagem."

A bailarina clássica Elisa Morris não gostava de sua aparência, então decidiu mudá-la. Para isso contratou a consultoria de imagem Viste-m [Vista-me]. Ali tomaram nota de suas proporções, sua figura e seus gostos - como vive, como seus amigos a veem - com o fim de realizar um relatório detalhado. No dossiê, com cerca de 30 páginas, sugeriram a roupa adequada para ela, a maquiagem e os complementos. "Aqui vêm pessoas que vão começar um novo trabalho ou foram promovidas em uma empresa, por capricho ou porque pensam que assim poderão superar um momento de depressão", explicam suas donas, Begoña Ceballos e Myriam del Riego. Desfilam também garotas de 15 anos desarrumadas que seus pais querem transformar em princesinhas ou jovens empresários que não são levados a sério por causa da indumentária.

Em uma entrevista de trabalho não há uma segunda oportunidade. É fundamental ter as mãos bem cuidadas, os sapatos brilhantes, caminhar com desenvoltura, dar bem a mão e inclusive ter a pasta apropriada. "É como as fotos do currículo. As pessoas se preocupam e não fazem mais em máquinas automáticas, mas em estúdios", indica Del Riego. Cada vez mais pessoas de origem humilde sobem nas empresas. Sentem-se inseguras com seu visual e pedem ajuda. Outras são conscientes de que sua aparência, às vezes moderna demais, se choca com a imagem de seriedade e eficácia que sua companhia quer comunicar. Então desaparecem de seu guarda-roupa os tênis e as roupas com listras exageradas, mas sem transformá-los em cavalheiros clássicos. "Respeitamos muito seu estilo. Não podemos rejeitar sua personalidade, mas, ao contrário, lhes dar segurança. E para isso não podemos projetar neles nossos gostos", opinam na Viste-m.

Os assessores dizem não seguir as tendências, mas a verdade é que entre as políticas se observa uma maior flexibilidade no vestir. Bibiana Aído, Soraya Sáenz de Santamaría ou María Dolores de Cospedal alternam os conjuntos de blazer com as jaquetas, suéteres e vestidos. Por outro lado, permanece a rigidez no setor bancário, onde as mulheres, uma minoria, tentam se mimetizar com os executivos. Por isso, nos armários de ambos os sexos só têm lugar artigos sérios em preto, cinza, branco, azul e marrom. Os consultores acreditam que chamar a atenção pode fazer que em poucos segundos tachem a diretora de superficial.

"A visita ao armário do cliente é a prova de fogo. São descartadas as cores que não lhe caem bem e tenta-se disfarçar as roupas desses tons usando complementos. Vemos o que se pode reciclar e o que atualizar", explicam na Viste-m. Com um curso de quatro horas ensinam a se maquiar. Elisa Morris também se submeteu a uma análise de cor antes de se apresentar ao centro estético Aveda. Seus jeans, moletons e tênis deram lugar, quatro horas depois, a um terno de Anjara preto e saltos altos. Enquanto isso, tingiram seu cabelo, o cortaram com mais forma e ela se submeteu a uma sessão de maquiagem.

"Não se trata de seguir os cânones de beleza, mas de que as pessoas se sintam identificadas. Se trabalha em um banco precisa ter uma pele bem cuidada e com luz, mas sem muitos enfeites", conta Joy, maquiadora da Arterela. "E em um setor mais criativo pode-se aventurar mais." Joy lamenta que sua profissão seja vista como uma "frivolidade". "Melhora o estado de espírito. As pessoas, quando se veem bonitas e maquiadas, precisam sair porque se sentem seguras."

Não é o caso de Elisa, que como boa bailarina usa roupa curta e elegante, mas em muitas ocasiões os assessores se desesperam com o resultado. De que serve uma linda roupa se quem a usa anda encurvada. Por isso é cada vez mais frequente trabalharem em colaboração com especialistas em análise de postura, protocolo ou comunicação. É o caso de Julián García, encarregado de corrigir posturas. "Aos 3 anos perdemos o controle primário de nosso corpo. Nos agachamos, o pescoço não está livre de tensões, nem as costas retas", afirma o professor de pilates. "Vamos perdendo o estilo que um gato ou um cachorro têm ao andar. Tendemos a cair para trás, a empurrar a barriga para a frente, e muita gente sofre de escoliose."

É cada vez mais comum dar de presente uma assessoria de imagem à mulher ou à mãe, e as agências de viagens e os hotéis de luxo oferecem visitas guiadas às lojas. "Custa cerca de € 300 por uma manhã. É utilizado principalmente pelos japoneses", conta Patricia Rosales, fundadora da Escola Superior de Moda e Empresa (ESME), que dá cursos de 60 horas para formar "personal shoppers". Cerca de 80 pessoas por ano os frequentam. "Tivemos de criar um curso especializado em homens porque cada dia é maior a demanda. Como o serviço de arrumar malas."

Fátima Sánchez, da Mandhala, considera que não existe uma boa formação na Espanha. Ela foi para Londres para estudar na Color Me Beautiful (CMB), um grupo que desde 1983 assessorou mais de um milhão de pessoas, prova da forte implantação de consultores de imagem no Reino Unido e nos EUA. O personal shopper agora quer fazer um nicho nas lojas. A loja de departamentos Corte Inglés oferece esse serviço pago, e a rede Mango, gratuitamente. "Nos EUA são encontrados em todas as grandes lojas. De fato, nasceu em 1997 como uma estratégia comercial. Você não saía da loja com uma saia, mas também com um blazer que combinava com tudo", lembra Rosales.

Para alguns profissionais, o estabelecimento dessa figura nas grandes lojas favorecerá a todos, porque dessa maneira ficarão conhecidos. Outros, porém, consideram que o objetivo é apenas incitar o cliente a gastar. Também são motivo de debate as comissões que alguns consultores recebem das lojas. "São uma minoria", explica Rosales. Sua tarefa, afirmam em todas as agências, não se limita a percorrer as lojas mais modernas. A chave está em combinar um terno de € 4 mil com uma camisa da Zara de boa qualidade, de € 60. Trata-se de aprender a conjugar. Depois da passagem pela consultoria - que pode durar três meses -, o cliente deve ser capaz de comprar com critério, mas existem muitos negligentes a quem os personal shoppers têm de assessorar duas vezes por ano.

Tradução: Luiz Roberto Mendes Gonçalves Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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