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10/08/2009

Livros salva-vidas: As vendas dos "megasellers" maquiam a crise no setor editorial

El País
Carles Geli Em Barcelona (Espanha)
"Sem esses livros, nós, livreiros, este ano teríamos de hibernar." Nem a livraria nem os títulos a que se refere são quaisquer. A primeira, Núria Pons, é a responsável pela macroloja Bertrand, segunda maior livraria de Barcelona. Os autores que salvam a classe em ano de crise são: Larsson com sua trilogia, Stephenie Meyer, Ildefonso Falcones, Javier Cercas, Ken Follett e John le Carré, que publicaram livros no período 2008-09. E continuarão salvando o ano outros que virão em breve: Isabel Allende, Anthony Beevor, Eduardo Mendoza, Henning Mankell e Dan Brown, para citar alguns.

"Graças às reservas, fizemos 10% do faturamento mensal em apenas um dia e no global as vendas aumentaram 20%. Salvou nosso trimestre", diz Txon Pagès, da livraria Etcétera, no Poblenou de Barcelona. Mas a magia sueca não é patrimônio da pequena loja. "Nos dois primeiros dias fizemos 40% das vendas e nosso faturamento subiu 15%", admite Pons.

"Não gosto de falar em livros salva-vidas, mas só eles geram entre 15% e 20% das receitas em um ano cujo primeiro trimestre fechamos com 10% abaixo de 2008", calcula Fernando Valverde, presidente da Confederação Espanhola de Grêmios de Associações de Livreiros (Cegal). E constata: "2009 está sendo generoso em livros assim".

Sempre existiram livros de grande venda em uma temporada, mas talvez nunca com tal densidade. Isso coincide com a consolidação de um novo fenômeno: a concentração de vendas muito altas em muito poucos títulos, e em geral em curto prazo, "como nunca havia acontecido", admite José Manuel Lara Bosch, presidente da Planeta e proprietário de Larsson através de seu selo Destino (mais de 3 milhões de exemplares, segundo a editora).

"Não sei os motivos, mas é um fenômeno mundial que começa com a explosão de 'Cruzando el Umbral de la Esperanza', de João Paulo 2º, em 1995", explica Riccardo Cavallero, diretor geral da Random House Mondadori, que neste semestre acumula êxitos: "Un Mundo Sin Fin", de Follett; "El Hombre Más Buscado", de Le Carré; "Anatomía de un Instante", de Cercas, e "La Mano de Fátima", de Falcones, com meio milhão na primeira edição. E guarda na manga o último romance de Isabel Allende ("La Isla Bajo el Mar", com tiragem de 200 mil exemplares, para 4 de outubro).

Cavallero diz que a concentração foi fruto do acaso, "porque o escritor termina a obra quando a termina". Com tantos sucessos este ano, por que não segurar Allende até 2010? "Se acumularia com Dan Brown ["El Símbolo Perdido", 15 de setembro nos EUA e que a Planeta deseja lançar em dezembro] e para 2010 já tenho uma obra de Julia Navarro e algo mais", afirma. Planejado milimetricamente.

"A crise agravou esse mercado polarizado; hoje ainda é mais suicida ter os armazéns cheios, por isso se filtra muito mais e saem os nomes que saem", segundo a editora Elena Ramírez (Seix Barral), que quer dar seu golpe em 20 de outubro com Eduardo Mendoza, do qual publicará sua estréia em prosa: "Tres Vidas de Santos". A última obra de Mendoza, "El Asombroso Viaje de Pomponio Flato", só alcançou os 400 mil exemplares. Algo parecido espera a Tusquets, que em outubro lançará a última aventura do inspetor Kurt Wallander, de Henning Mankell, "El Hombre Inquieto": 100 mil exemplares de saída.

Todos são reticentes a traduzir em números a quantidade que pode somar um livro assim ao faturamento anual. Cavallero confessa uma: "Follett sozinho trabalho 15%". Mendoza é um exemplo de autor-marca. São os que garantem vendas estratosféricas, embora em pequena escala. Um exemplo, o historiador Anthony Beevor, com "El Día D" (sobre a Normandia), que a Crítica editará em 10 de setembro (25 mil unidades).

Esses autores são forçados a aparecer mais em tempos de crise? Ramírez explica que por serem valores seguros "tenta-se lançá-los no segundo semestre para fechar bem". Mas não é tanto que os obriguem a ter uma obra, e sim que "explorem vários formatos de uma mesma obra", acrescenta.

Quer dizer, lhes colocam uma caixinha; ou um CD; ou se faz uma recompilação de seus artigos... "Essa é a estratégia cada vez mais acusada de exprimir os autores de êxito, diante do aluvião de novidades, e assim aumentar suas vendas, mas na realidade o que se faz é inflar o mercado", sentencia Valverde. Como presidente da Cegal, também adverte sobre a arma de duplo gume desses volumes de venda veloz e concentrada, que chama - intencionalmente - de "venda súbita".

Com esses megasellers, "se desviam compradores e leitores para as redes de livrarias e megalojas, que fazem uma grande encomenda e conseguem maiores descontos". O resultado é que se veem muitos desses livros em lojas atípicas, como supercentros de eletrônica. "É um comportamento intruso dos distribuidores e muito generoso, para não dizer outra coisa, dos editores", acrescenta Valverde. E por essa via, ele alerta, vão sobrecarregar o ecossistema do livro: "As livrarias tradicionais precisamos de títulos de muita venda para compensar os de baixa rotação".

Dizer que livros assim prejudicam a livraria tradicional é excessivo, explica o diretor geral da Random House Mondadori. "Creio que prejudicam a todos, porque levam o risco editorial ao máximo pelos investimentos que exigem e tiram oxigênio de livros que em outro momento teriam maior sorte na rua".

Para a editora da Seix Barral, a grande batalha é o espaço, e recusar esses pontos de venda seria um luxo: "Embora esses livros possam desvirtuar as livrarias mais literárias e prejudicar selos como o nosso". "Pode-se ser elitista, mas não ter esses livros hoje seria totalmente idiota, porque movimentam a caixa registradora", diz Pons, da Bertrand. E assim os livreiros descongelam os pedidos para as editoras e a roda livresca volta a girar. Como um salva-vidas.

Tradução: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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