UOL Notícias Internacional
 

02/08/2007

Análise: a missão de Murdoch

Financial Times
Aline van Duyn e Joshua Chaffin
ames Estrin/The New York Times

Quatro dias após Rupert Murdoch ter sido manchete nos jornais de todo o mundo devido à oferta para a compra da Dow Jones e do seu "The Wall Street Journal", o poderoso empresário falou a 60 dos seus executivos mais graduados.

A reunião no início de maio em um luxuoso resort californiano, não muito longe da própria fazenda do milionário, perto de Carmel, foi convocada para que se discutissem as oportunidades de novos negócios - do jornalismo impresso à televisão - em uma era em que aumenta mais e mais a distribuição digital de conteúdos informativos.

Murdoch abriu a sessão pedindo que os funcionários que soubessem como funcionaria a mídia em uma era dominada pela Internet levantassem as mãos. Ninguém ergueu o braço. A instrução seguinte de Murdoch foi: "Encontremos algumas respostas".

Esse homem de 76 anos que criou a News Corporation - o grupo de mídia global cujo valor é estimado em cerca de US$ 68 bilhões, construído a partir de uma pequena empresa jornalística australiana que ele herdou 50 anos atrás - acaba de dobrar a sua aposta de que é capaz de descobrir como ganhar dinheiro com a mídia tradicional em uma era digital.

Afastando-se da sua estratégia anterior de acrescentar veículos de conteúdo digital ao seu império por meio de aquisições como a do MySpace, o site de interação social que ele comprou em 2005 por US$ 589 milhões e que se tornou um dos mais populares do mundo, ele está pagando uma quantia nove vezes maior pela aquisição de uma das maiores companhias no letárgico setor de jornais impressos dos Estados Unidos.

O negócio de US$ 5 bilhões é um investimento aparentemente ilógico em uma indústria da qual tantos investidores desistiram. Ofertas recentes de outros diários norte-americanos atraíram poucos interessados, e as estatísticas financeiras relativas ao setor não têm sido animadoras. As rendas das companhias jornalísticas com publicidade em maio deste ano, comparado ao mesmo mês no ano passado, caíram mais de 9% - o que fez daquele o pior mês da história em um período em que não há recessão. Os anúncios classificados - de empregos a propriedades - estão deslocando-se para a Internet em um ritmo mais acelerado do que nunca, enquanto as margens de lucro têm sido reduzidas porque vários custos - como o do papel e o da impressão - permanecem fixos.

"Qualquer investimento significativo em jornais exige neste momento uma grande coragem", afirma Peter Aman, um parceiro em Atlanta da Bain, a firma de consultoria que trabalha com várias grandes companhias do setor.

A News Corporation cresceu tendo como base os jornais, primeiro na Austrália e, a seguir, no Reino Unido e nos Estados Unidos, mas esses veículos impressos atualmente compõem apenas uma pequena parcela de um grupo que inclui não apenas o MySpace, mas os estúdios da 20th Century Fox, o maior grupo de estações de televisão dos Estados Unidos, transmissoras por satélite no Reino Unido e na Itália e editoras de livros. Porém, a divisão de jornais dá a Murdoch uma enorme visibilidade e confere ao magnata influência política. Jornais também significam muito para Murdoch sob o ponto de vista pessoal: em uma das suas cartas à família Bancroft, que foi dona da Dow Jones por mais de um século, e que ontem (01/08) vendeu a companhia a ele após três meses de sofrida indecisão, Murdoch afirmou: "Sou, acima de tudo, um homem de jornal".

Mas a aquisição da Dow Jones é menos uma aposta nos jornais do que uma estratégia de Murdoch para a aquisição de conteúdo informativo que ele poderá utilizar posteriormente nos diversos setores diferentes de mídia nos quais atua: jornalismo impresso, televisão e, cada vez mais, Internet.

As notícias financeiras e informações produzidas pela Dow Jones são tidas como mais valiosas do que as notícias gerais das quais vários jornais sobrevivem, tanto na sua importância para decisões comerciais e empresariais quanto na atração que exercem sobre os anunciantes que atingem os seus leitores, que são geralmente ricos e de alto nível educacional.

"Nem todo jornal é o mesmo", afirma Aman. "Alguns voltados para os negócios têm a probabilidade de contar com oportunidades mais robustas no futuro. Os jornais de âmbito nacional poderiam também contar com tais oportunidades, já que o seu tamanho os tornaria mais atraentes para os anunciantes".

O "Wall Street Journal" é um dos poucos jornais norte-americanos que é, ao mesmo tempo, direcionado para economia e negócios, e lido em todo o país. Os seus rivais mais próximos no país são o USA Today e o "New York Times".

Apesar da longa história de Murdoch na área de jornalismo impresso, a aquisição da Dow Jones o insere pela primeira vez no setor de informações financeiras. De forma geral, espera-se que a demanda por esse tipo de informação aumente, alimentada pelo crescimento dos próprios bens financeiros. Em uma estimativa , o Instituto Global McKinsey afirma que o valor dos bens financeiros em escala global aumentará de US$ 140 trilhões em 2005 para US$ 214 trilhões em 2010.

A fim de administrar esses bens, a necessidade de informações acuradas, rápidas e aprofundadas crescerá em todo o mundo, especialmente na Ásia - e, embora os indivíduos estejam acostumados a obter informações gratuitamente na Web, as empresas pagam por essas notícias. Várias delas continuam a proceder desta forma, especialmente quando a obtenção mais rápida das informações, ou a capacidade de analisar melhor as tendências do mercado, proporcionam aos usuários uma vantagem sobre os concorrentes e possibilitam que obtenham lucros.

Apesar do aumento geral da demanda, a fusão nos serviços financeiros e a crescente pressão competitiva à medida que mais informação torna-se disponível gratuitamente na Internet, estão gerando associações em todas as indústrias da área de informação. Apenas alguns dias após Murdoch confirmar a sua oferta pela Dow Jones, a Reuters e a Thomson anunciaram uma fusão no valor de US$ 17 bilhões, com o objetivo de dominar o mercado de informações distribuídas eletronicamente (a Thomson do Canadá vendeu todos os seus patrimônios vinculados a jornais há vários anos, em uma das primeiras respostas à ameaça representada pelas quedas de circulação. De fato, em Londres, Murdoch comprou o jornal "The Times", da Thomson, em 1981).

"A tendência comum no universo das companhias de mídia é o fato de a tecnologia e a Internet estarem turvando as linhas divisórias, como aquelas que existem entre jornais, distribuição eletrônica e vídeo", afirma Devin Wenig, que deverá chefiar o departamento de notícias e finanças surgido com a fusão de Reuters e Thomson. "Os negócios diferentes não estão mais tão nitidamente segmentados, o que significa que o problema diz mais respeito a uma marca e ao que se pode fazer com ela. No caso do "Wall Street Journal", isso significaria avaliar o que se pode fazer com determinada informação em um jornal impresso, na Internet e em um canal de televisão - isso é algo que poderá ser utilizado em todos os setores da News Corporation".

Murdoch delineou alguns dos seus planos empresariais na sua carta dirigida à família Bancroft. Ele se comprometeu a investir nas operações digitais da Dow Jones, fortalecer o escritório do "Wall Street Journal" em Washington e utilizar os seus formidáveis recursos para revigorar o jornal na Europa e na Ásia - dois mercados nos quais o jornal promoveu vários cortes nos últimos anos.

"O meu palpite é que os dois concorrentes que ele terá em mente serão o 'Financial Times', no exterior, e o 'The New York Times', nos Estados Unidos", afirma um ex-executivo da Dow Jones.

É improvável que todas as decisões de Murdoch sejam motivadas por fatores comerciais de curto prazo: vários dos seus jornais operam com prejuízo, e acredita-se que ele promova investimentos e expansão tendo em mente a perspectiva de longo prazo.

Porém, para além dessas iniciativas de monta, os detalhes são nebulosos. Por exemplo, a News Corporation poderia expandir rápida e facilmente a influência do "Wall Street Journal" no exterior, simplesmente publicando os seus artigos nas páginas de economia dos seus jornais na Europa e na Ásia.

Uma questão urgente envolve a estratégia digital: especificamente, se Murdoch reduzirá o preço da assinatura do "Wall Street Journal". Com mais de 900 mil assinantes, ele emergiu como um raro exemplo de um website que convenceu os consumidores a pagar pelo seu conteúdo integral. Mas os críticos argumentam que o jornal poderia aumentar substancialmente o seu tráfego na Internet - e o lucro associado à publicidade - tornando o seu website gratuito. Murdoch sugeriu que as duas possibilidades têm as suas vantagens.

Murdoch terá também que resolver o relacionamento entre a Dow Jones e a CNBC, o canal a cabo especializado em negócios e finanças, que é propriedade da divisão NBC Universal da GE. Ele já está de olho em parte dos quase US$ 600 milhões em lucros anuais obtidos pela CNBC, com uma mistura de publicidade e taxas cobradas pelas companhias de TV a cabo e satélite, e está lançando uma concorrente, a Fox Business Network, em outubro.

Uma lógica que norteou a News Corporation para o fechamento deste negócio foi a percepção de que o "Wall Street Journal" adicionará uma credibilidade instantânea ao canal de negócios da Fox. Devido à potencial ameaça representada por uma Dow Jones pertencente à News Corporation, a GE e o grupo Pearson (dono do "Financial Times") discutiram a possibilidade de juntas fazerem uma oferta conjunta pela empresa, mas acabaram sentindo-se incapazes de justificar o pagamento de uma quantia que superasse o excedente de 65% oferecido por Murdoch.

Jeff Zucker, diretor-executivo da NBC Universal, afirma que a CNBC levará a sério a nova rival. "Não cometeremos o mesmo erro cometido pela CNN quando o Fox News Channel surgiu no mercado, ignorando-o. Nós não a ignoraremos, não adotaremos uma postura descansada. Estaremos prontos; creio que já estamos pronto", disse ele recentemente ao "Financial Times".

Marjorie Scardino, diretora-executiva do grupo Pearson, declarou nesta semana: "Nenhum empresário inteligente mostrar-se-ia otimista com relação a um concorrente, e nós certamente não agiremos de tal forma". Mas ela argumenta que o grupo "Financial Times" conta com "a amplitude e a estratégia para continuar sendo um concorrente de peso" do "Wall Street Journal", e que a empresa está seguindo uma "estratégia completamente diferente", escolhendo como alvo um nicho global de leitores ricos, em vez de leitores do mercado de massas.

À medida que Murdoch tece a sua estratégia, o cenário competitivo está se modificando. Em uma ponta da escala encontram-se a Bloomberg e a Reuters - que cobram um preço elevado dos assinantes pelas informações (a Dow Jones já foi um grande agente neste campo, mas perdeu a sua liderança para a Bloomberg na década de 1990). Na outra ponta estão os jornais de interesse geral, que estão fazendo experiências com modelos gratuitos na Internet com o objetivo de conquistar um grupo de consumidores que seja atraente para os anunciantes.

Mas os modelos empresariais voltados para os profissionais e para o público comum estão evoluindo. A Bloomberg e a Reuters, por exemplo, estão cada vez mais correndo atrás de um público consumidor, com o financiamento da publicidade online. Sites como o Yahoo Finance dominam as notícias financeiras online em termos de tráfego diário. Alguns setores do mercado, tais como os gerenciadores de fortunas nos Estados Unidos, têm exibido mais uma tendência a obter as suas informações gratuitamente de tais sites do que a pagar por elas. "Há uma mercantilização incansável das notícias e das informações", afirma Wenig.

Saber como lidar com essa mercantilização é o desafio com o qual Murdoch se deparará diariamente na Dow Jones e nos seus negócios. Norman Pearlstine, ex-editor-chefe do "Wall Street Journal", diz que Murdoch disse-lhe alguns anos atrás que, caso algum dia adquirisse um jornal, "largaria tudo o mais e passaria um ano trabalhando nesse projeto".

Mas pode ser necessário mais de um ano para a reinvenção de um modelo empresarial para as companhias jornalísticas. Analistas da Goldman Sachs recentemente previram um período mínimo de transição de cinco anos até que a indústria obtenha lucros suficientes no setor digital para compensar o declínio do jornalismo impresso.

A tentativa de Murdoch de provar que existe um modelo de negócio atraente para uma operação como a da Dow Jones face a tais pressões será objeto de intenso escrutínio. O maior impasse durante as negociações de três meses com a família Bancroft girou em torno da tradição de Murdoch de se intrometer na linha editorial das publicações, uma tendência que ele exibiu particularmente em jornais tablóides como o "New York Post" e o "Sun".

Algo quanto ao qual a maioria dos analistas concorda é que essa questão não é nenhuma nuance esotérica, e sim o cerne do valor futuro da Dow Jones. De fato, foi montado um comitê editorial especial, com o objetivo de conter pressões indesejadas que Murdoch pode ser tentado a exercer sobre os repórteres e editores do jornal.

Mas Murdoch terá poder integral sobre as suas iniciativas empresariais. Isso por si só deve ser suficiente para garantir que ele continue sendo objeto das manchetes, mesmo que não as imponha aos seus editores. Como o presidente da News Corporation poderá reformular a Dow Jones UOL

Siga UOL Notícias

Tempo

No Brasil
No exterior

Trânsito

Cotações

  • Dólar comercial

    17h00

    -0,22
    3,175
    Outras moedas
  • Bovespa

    17h23

    1,12
    65.403,25
    Outras bolsas
  • Hospedagem: UOL Host