Esporte ganha força em nova batalha na televisão

Joshua Chaffin, em Nova York
Andrew Edgecliffe-Johnson, em Londres

A programação esportiva está se tornando cada vez mais valiosa para as redes de televisão e para os anunciantes do mundo todo e eles agora buscam formas de combater a crescente ameaça representada por aparelhos que permitem que os espectadores pulem os comerciais.

O entusiasmo pelos esportes ajudou a CBS, a empresa de mídia americana, a registrar aumentos de dois dígitos este ano em sua receita de publicidade associada às suas transmissões da Liga Nacional de Futebol (Americano), a NFL, segundo executivos da rede.

Também está alimentando as vendas de comerciais para o Super Bowl XLII (a final da 42ª edição do campeonato de futebol americano) pela Fox. Ainda restando quase três meses para o jogo, a rede de propriedade da News Corp. vendeu todos os espaços comerciais exceto dois, com os preços chegando até US$ 2,7 milhões (cerca de R$ 4,7 milhões) por 30 segundos no ar.

"Muito disto é provocado pelo declínio na audiência do horário nobre na televisão", disse Tom McGovern, diretor americano da Optimum Sports, uma divisão da Omnicom, o grupo de serviços de marketing.

Forças semelhantes estão atuando na Europa. A DFL, a federação de futebol da Alemanha, espera 3,45 bilhões de euros (mais de R$ 8,9 bilhões) pelas próximas seis temporadas de cobertura da Bundesliga, ou cerca de um terço a mais do que atualmente ganha. Neste ano, quando a ITV, a emissora comercial britânica, uniu forças com a Setanta Sports da Irlanda para aquisição dos direitos internacionais da FA Cup e do futebol inglês, os sócios tiveram que pagar 425 milhões de libras (aproximadamente R$ 1,5 bilhão), ou um terço a mais do que a BBC e a BSkyB pagaram quatro anos atrás.

Apesar da Comissão Européia ter acabado com seu monopólio sobre os direitos de futebol da Premier League, a BSkyB pagou 1,3 bilhão de libras (R$ 4,7 bilhões) no ano passado para assegurar os direitos de 92 partidas ao vivo por ano. Somados aos 392 milhões de libras (R$ 1,4 bi) pagos pela Setanta Sports pelos 46 jogos restantes, o leilão gerou uma valorização de 66% para a Premier League sobre o produto gerado três anos antes.

Os anunciantes estão reagindo à crescente ameaça representada pelos gravadores digitais de vídeo, agora disponíveis em cerca de um quinto dos lares americanos. Estes aparelhos permitem que os telespectadores assistam aos programas fora de seu horário habitual, quando propagandas sensíveis ao tempo, como estréias de filmes ou liquidações de lojas podem não ser mais relevantes. Eles também permitem que os espectadores pulem os comerciais.

Na última semana de outubro, por exemplo, 25% dos espectadores da série "Grey's Anatomy" assistiram ao programa fora de seu horário, segundo Jim Kite, chefe de pesquisa da MediaVest. Em comparação, menos de 2% o fizeram em eventos esportivos televisionados no mesmo período.

Kite previu que os esportes poderão se tornar ainda mais valiosos caso a greve dos roteiristas de Hollywood se arraste. "Se continuar o esporte será a única coisa inédita na televisão." George El Khouri Andolfato

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