Empresas estão sedentas para liderar o mercado global de cervejas

Jenny Wiggins

Chris Burggraeve, diretor de marketing da InBev, se reclinava em um bar diante de uma torneira da Stella Artois enquanto dava um discurso corporativo um tanto tautológico sobre a cervejaria belgo-brasileira. As marcas, ele disse, são "o sangue vital de qualquer empresa de produtos de marca - e é o que somos".

A aparição do belga de aparência jovem ocorre em um videoclipe no endereço globalbeerleader.com, um site criado pela InBev -produtora da Stella e outras marcas incluindo a Beck's - como parte de sua campanha bem-sucedida para aquisição da Anheuser-Busch dos Estados Unidos.

O negócio de US$ 52 bilhões fechado na semana passada dá à InBev o primeiro lugar no mercado de cerveja mais lucrativo do mundo: a Anheuser-Busch conta com quase 50% de participação de mercado nos Estados Unidos, que por volume também é o segundo maior mercado de cerveja do mundo atrás da China. Igualmente importante, a aquisição ajuda a posicionar a cervejaria para o futuro, ao lhe dar a Budweiser, a marca de cerveja mais conhecida do mundo.

O mercado de cerveja ainda conta com poucas marcas realmente internacionais. Das 10 marcas mais vendidas no mundo (uma lista encabeçada pela Bud Light, Snow da China e pela Budweiser), apenas para a Heineken da Holanda os mercados internacionais representam uma vasta proporção das vendas. Mas a propriedade de fortes marcas internacionais está se tornando cada vez mais importante para as cervejarias, por dois motivos.

Primeiro, elas são apreciadas por consumidores em mercados em grande crescimento como a Rússia e China, que não tinham acesso a marcas estrangeiras até recentemente. Segundo, mesmo em mercados ocidentais maduros, os lucros de marcas proeminentes é alto e está crescendo. A Heineken, por exemplo, diz que os lucros de sua marca Heineken são o dobro de marcas regionais como Amstel, que ainda correspondem a cerca de 80% das vendas.

Estas melhores margens de lucro se tornaram ainda mais importantes para as cervejarias no atual ambiente de altos preços dos commodities e energia e desaceleração do crescimento econômico mundial. Grandes altas nos custos das matérias-primas, incluindo o lúpulo e malte de cevada, assim como o petróleo para transporte e alumínio para as latas, estão as forçando a aumentar os preços das cervejas. Jørgen Buhl Rasmussen, o presidente-executivo da Carlsberg, a cervejaria dinamarquesa cuja marca está entre as 20 mais vendidas mundialmente, diz: "Quando você não tem marcas fortes, é muito difícil compensar o aumento dos preços".

Alguns analistas do setor prevêem que metade dos lucros da indústria de cerveja em breve virá das marcas famosas, um aumento em comparação a cerca de 10% no momento. Isto fortaleceria a posição de grupos como a InBev, Heineken e Carlsberg, eles acrescentam. O grupo holandês vê a si mesmo como tendo uma vantagem adicional - ele começou a entrar nos mercados americano e asiático há mais de 70 anos. "É necessário décadas para construir uma marca premium reconhecida internacionalmente", disse Jean-François van Boxmeer, o presidente-executivo da Heineken.

Mas apesar da Budweiser ser uma das marcas mais reconhecidas pelos consumidores de todo o mundo - ao lado de marcas como Nike e Dell - ela é mais bebida nos Estados Unidos. Por volume, aproximadamente 5% das cervejas da Anheuser-Busch (que também possui marcas como Michelob e Rolling Rock) são vendidas internacionalmente. Isto oferece à InBev uma vasta oportunidade. "A Budweiser sempre foi mais conhecida do que bebida ao redor do mundo", disse um banqueiro de investimento que prestou consultoria aos executivos da InBev sobre a aquisição da Anheuser. "A Bud poderia facilmente vir a se tornar uma grande marca global."

Também é como vê Carlos Brito, o presidente-executivo brasileiro da InBev. O sucesso de empresas como PepsiCo e McDonald's mostra que as pessoas ainda querem marcas americanas, disse Brito. "Os consumidores gostam do estilo de vida americano." A Budweiser, ele acrescentou, pode vender "a América em uma garrafa".

Gerard Rijk, analista do ING, vê a tendência de poucas grandes marcas como enfraquecedora da posição de outras cervejarias, como a SABMiller, que despontou na África do Sul e começou a adquirir marcas do Hemisfério Norte no final dos anos 90, quando comprou a Pilsner Urquell da República Tcheca. Ela subsequentemente absorveu a americana Miller Brewing em 2002, que lhe deu a marca Miller Genuine Draft, assim como a Peroni Nastro Azzurro da Itália e a Grolsch da Holanda. Mas estas quatro (excluindo a Miller Lite, vendida principalmente nos Estados Unidos) representam menos de 2% do volume total de vendas do grupo.

Rijk argumenta que a falta de uma "marca muito predominante" pela SABMiller a deixa vulnerável, apesar de ser uma empresa bem administrada. "Quando ainda não há um marca global, sua empresa pode ser dividida." Alguns dos concorrentes da SABMiller também consideram a falta de marcas globais pela cervejaria como sendo um calcanhar-de-aquiles. "É um dos grandes desafios deles", disse o presidente-executivo de outra grande cervejaria.

Graham Mackay, o presidente-executivo da SABMiller, reconhece que as marcas globais são cada vez mais importantes, notando que cervejas como a Peroni estão crescendo mais rapidamente que as outras marcas do grupo. Mas ele acrescentou: "A idéia de que em breve começaremos a nos fragmentar é exagerada. (...) Nós continuaremos sendo consolidadores".

Outros analistas do mercado o apóiam, dizendo que não há motivo para a SABMiller ser uma perdedora em qualquer futura rodada de aquisição. Andrew Holland, analista da Dresdner Kleinwort, espera a criação de dois blocos principais - um liderado pela InBev e outro por uma combinação da SABMiller/Molson Coors, que recentemente fundiram seus negócios de cerveja americanos. "O próximo passo lógico é a SAB realizar uma fusão plena com a Molson Coors", disse Holland.

Ao mesmo tempo, cada uma das grandes cervejarias terá que gastar grandes somas polindo a imagem de sua melhor marca e expandindo ainda mais seu alcance internacional. Como colocou Van Boxmeer da Heineken: "Uma grande parte do mundo que estava fechada há 20 anos se abriu. (...) É possível ver uma grande tendência de demanda por 'algo mais', o que podemos fornecer".

Para Burggraeve da InBev, que entrou para o grupo apenas em novembro passado, após doze anos na Coca-Cola, esta tarefa de marketing começou naquele momento, e urgentemente, em vez de ficar fazendo os vídeos para a aquisição da Anheuser. A InBev é considerada uma das piores administradoras da marcas do setor, tendo fracassado em proteger a imagem premium da Stella Artois no Reino Unido.

O consumo por Stella no Reino Unido, antes vendida como "tranquilizadoramente cara", despencou depois que a InBev reduziu os preços e a marca ficou associada à cultura de bebedeira do país. O desempenho ruim no Reino Unido derrubou o volume global da Stella Artois em 2007, antes de melhorar neste ano, em meio a uma nova campanha publicitária enfatizando sua qualidade e pureza.

Muitos no setor consideram a gestão da InBev como dura e eficiente, em vez de comerciantes brilhantes. Como presidente-executivo, Brito reflete a cultura da empresa quando descreve seu estilo de vida: "Eu não tenho hobbies. Eu trabalho o tempo todo".

Agora ele se tornará o detentor do título há muito promovido de "rei das cervejas". Com uma marca tão valiosa como a Bud para proteger, Brito poderá precisar considerar sair mais.

Marcas emergentes sobem nos rankings de valor
Quando as cervejarias falam de suas marcas "globais", elas não mais falam apenas daquelas da Europa Ocidental e Estados Unidos. Alguns dos nomes globais emergentes nasceram longe dali.

A Baltika, a marca russa de propriedade da Carlsberg, e a Brahma do Brasil, de propriedade da InBev, superam marcas como Miller Genuine Draft, Foster's e Molson no ranking de valor de mercado de marcas de cerveja de 2008, realizado pela Millward Brown, um grupo de pesquisa.

A Millward Brown diz que a Baltika, no 15º na lista, tem um valor pouco acima de US$ 1 bilhão, enquanto a Brahma, que está em 17º lugar, vale US$ 944 milhões. (A Skol, que tem direitos compartilhados - a InBev a produz no Brasil e a Carlsberg detém grande parte dos direitos fora da América Latina - está em oitavo, valendo US$ 1,9 bilhão.)

A Carlsberg diz que a Baltika, da qual recentemente obteve propriedade plena após comprar a Scottish & Newcastle, sua ex-parceira de joint venture na Rússia, agora é uma de suas quatro maiores marcas internacionais, juntamente com a própria marca Carlsberg, Tuborg e a 1664 Kronenbourg.

A Baltika foi o motivo para a Carlsberg, com a ajuda da Heineken, ter feito uma oferta surpresa pela S&N no ano passado, em um acordo que dividiu a cervejaria britânica. A Carlsberg queria uma participação maior no mercado de cerveja russo, onde o volume anual de vendas está subindo em média 10% nos últimos quatro anos, assim como também via potencial global para a marca Baltika.

"Ela está se tornando internacional, disse Jørgen Buhl Rasmussen, o presidente-executivo da Carlsberg, ao "Financial Times" enquanto inaugurava a 11ª cervejaria russa da marca em maio.

A Baltika, que surgiu apenas no início dos anos 90 mas agora é a maior marca de cerveja na Rússia, foi primeiro exportada em 2000. De lá para cá ele passou a ser enviada para 47 países, incluindo Austrália, Japão e Grécia, e também é produzida sob licença no Reino Unido e na Ucrânia. Cerca de 10% do total de suas vendas vem de fora da Rússia.

A marca Brahma da InBev é muito mais velha, criada em 1888 no Brasil, onde por muito tempo foi considerada uma marca comum de cerveja. Mas a InBev começou a criar uma imagem global para a Brahma quando começou a exportá-la para 15 países em 2005. Ela agora está disponível em mais de 30 mercados nacionais, incluindo 20 fora da América Latina.

A cervejaria redesenhou a embalagem da Brahma, criando uma garrafa mais curvilínea com letras em relevo, que ela diz ser uma tentativa de formar um elo entre a cultura brasileira ("otimista e criativa") e a cerveja.

O novo design também foi a primeira tentativa da cervejaria de criar uma marca global após a criação da InBev, que veio da fusão da AmBev do Brasil e da Interbrew da Bélgica em 2004.

Mas apesar da InBev descrever a Brahma como uma de suas principais marcas globais, juntamente com a Stella Artois e Beck's, ela não parece ter conquistado os paladares dos consumidores americanos e europeus. Ao ser perguntado quais serão as marcas da combinada Anheuser-Busch InBev com mais potencial, Carlos Brito, o presidente-executivo, disse: "Bud Light, Bud e Skol".

Engarrafamento dá às cervejarias um interesse por refrigerantes
As marcas se tornaram tão importantes para as cervejarias que alguns especialistas do setor acreditam que algum dia elas poderão considerar uma fusão com algumas das maiores marcas no setor de bebidas: Coca-Cola e Pepsi. Carlos Laboy, um analista de bebidas da Credit Suisse, disse que à medida que as cervejarias crescem, elas estão começando a pensar em se expandir além da cerveja. "A InBev não está pensando em termos de ser uma cervejaria (...) ela quer se tornar uma empresa de bens embalados mundialmente dominante", ele disse.

A Pepsi e a Coca-Cola já têm acordos substanciais de engarrafamento e distribuição com cervejarias ao redor do mundo. Quando concluir sua aquisição da Anheuser-Busch, a InBev será a maior empresa fora dos Estados Unidos no ramo de transformar o concentrado de propriedade da PepsiCo em produto final nas prateleiras dos supermercados. Por sua vez, a SABMiller é uma das maiores engarrafadoras da Coca-Cola fora da América Latina; na Austrália, as duas têm uma joint venture, a Pacific Beverages, que está construindo uma cervejaria na costa leste do país.

Há muito é uma estratégia das empresas de refrigerantes franquear as operações de engarrafamento. A Carlsberg engarrafa as bebidas da Coca-Cola na Dinamarca e na Finlândia, e da Pepsi na Suécia, Noruega e Laos. A Heineken tem participação acionária na Compañía Cervecerías Unidas, uma cervejaria chilena e engarrafadora de refrigerantes.

Para as cervejarias, o engarrafamento é uma atividade paralela que faz uso de sua capacidade existente. Mas as baixas margens em um negócio até recentemente dominado por pequenas empresas de propriedade familiar significam que elas ainda não a encararam como uma estratégia séria de longo prazo. Os lucros são limitados porque as cervejarias não têm nenhum controle sobre as marcas e o marketing, além de terem que dividir a receita com a dona da marca. As cervejarias também dizem que as empresas de refrigerantes vêm aumentando bastante o preço do concentrado do refrigerante ao longo da última década.

Graham Mackay, o presidente-executivo da SABMiller, reconheceu que adquirir uma grande marca de refrigerante -presumindo que a SABMiller tivesse condições de comprar uma- seria um negócio muito mais lucrativo do que engarrafar uma. "Nós não podemos fazer o que gostaríamos com as marcas de refrigerante."

Alguns sugerem que a SABMiller poderia fechar algum tipo de negócio com a Coca-Cola. Isto poderia soar implausível, apontou Laboy, mas também era a idéia da InBev comprar a Anheuser-Busch há cinco anos, quando sua capitalização de mercado equivalia a um terço da capitalização da cervejaria americana.

Por sua vez, as empresas de refrigerantes relutam em vender cerveja, vinho e bebidas alcoólicas por temerem se ver associadas aos problemas de consumo de álcool por menores. "Elas já consideraram muitas vezes (entrar no mercado de bebidas alcoólicas)", disse um presidente-executivo de uma cervejaria. "Mas elas desejam permanecer limpas."

A Coca-Cola flertou brevemente com o álcool, controlando a americana Taylor Wine Company por sete anos antes de vendê-la para a Seagram do Canadá, em 1983. Mas de lá para cá ela tem buscado uma estratégia restrita aos refrigerantes.

Muhtar Kent, o presidente-executivo da Coca-Cola, insiste que os refrigerantes têm um futuro forte. "Eu acredito que não há melhor setor de consumo no mundo, atualmente ou no futuro, do que o de bebidas não-alcoólicas prontas para beber", ele disse em fevereiro, em uma conferência em Nova York.

Mas com as empresas de refrigerantes atualmente enfrentando declínios de mercado para bebidas com gás, alguns analistas dizem que elas deveriam reconsiderar a lógica de adquirir marcas alcoólicas. Laboy argumenta que uma forma da Coca-Cola reduzir custos e melhorar os lucros, à medida que desaceleram as vendas da marca Coca-Cola, seria comprar ou a SABMiller ou a Fomento Económico Mexicano (Femsa), a cervejaria mexicana de propriedade familiar.

Ele também disse que as cervejarias deveriam considerar adquirir grupos de refrigerantes - em particular, que a InBev deveria pensar na PepsiCo. A Anheuser-Busch InBev terá perto de 40% do volume no mercado chinês de cerveja.

"Que aspecto teria seus negócios se tivessem todo o portfólio da PepsiCo em seus caminhões?" Foi dada a largada para a corrida pela liderança global inatacável no mercado de cerveja George El Khouri Andolfato

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