Pacto com Yahoo esquenta a polêmica em relação aos anúncios do Google

Richard Waters
Em São Francisco (EUA)

Ao tentar selar um polêmico pacto de publicidade com o Yahoo, o Google esquentou uma antiga disputa com alguns publicitários que gerou dúvidas fundamentais quanto à justiça do seu sistema de busca baseado em anúncios.

Alguns especialistas em direito advertem que cedo ou tarde os reguladores anti-truste poderão analisar mais profundamente como funciona o cerne do sistema de geração de lucros do Google - especialmente à medida que a sua fatia do setor de anúncios vinculados a buscas na Internet continua crescendo a partir de uma posição que já era forte, com ou sem uma aliança com o Yahoo.

No centro dessa insatisfação está a prática do Google de privilegiar algumas propagandas quando gera conteúdo publicitário como resposta às buscas na Internet, mesmo quando as firmas que fazem propagandas dos seus produtos comprometem-se a pagar uma taxa mais baixa de "custo por clicagem" por meio do sistema de leilão do Google. O Google também bloqueia totalmente certas propagandas, preferindo exibir "espaços em branco" a mostrar anúncios de "baixo tráfego" que, segundo a empresa, prejudicam a experiência do usuário.

Esta questão veio à tona com a proposta do pacto de publicidade com o Yahoo, feita pelo Google. O pacto foi fechado em junho. Segundo o acordo, a respeito do qual os reguladores anti-truste dos Estados Unidos deverão chegar a uma conclusão em uma questão de dias, alguns anúncios exibidos juntamente com os resultados de buscas no Yahoo nos Estados Unidos e no Canadá seriam provenientes do sistema de anúncios do Google.

Isso significa preços mais elevados para as empresas que anunciam, já que o Yahoo procura ampliar os seus lucros ao optar por exibir propagandas mais rentáveis fornecidas pela sua principal rival, segundo uma queixa feita pela Associação Nacional de Propagandistas, que representa muitos das maiores marcas dos Estados Unidos que fazem propaganda dos seus produtos. E, embora o Google alegue que o seu sistema de "nota por qualidade" compensaria os problemas ao gerar melhores espaços de propaganda, "o 'retorno' que as empresas recebem não está garantido", disse a Associação Nacional de Propagandistas em uma carta na qual solicita ao Departamento de Justiça que bloqueie a transação.

Eric Schmidt, o diretor-executivo do Google, repele totalmente os ataques. "As críticas não têm sido muito racionais", disse ele em uma entrevista ao "Financial Times". "Tem havido uma falta de compreensão dos detalhes do leilão".

Segundo alguns observadores, a rejeição de críticas por parte do Google é um exemplo típico de como a empresa reage ao se defrontar com tais disputas. "Segundo a cultura institucional do Google, a empresa acredita de fato que está certa e que age com justiça. Isto faz parte do gênero 'Não seja mau'", afirma Rebecca Arbogast, analista da Stifel Nicolaus, em Washington. Mas, devido à falta de transparência no sistema, a única opção de quem não faz parte do Google é assumir que a empresa esteja agindo de boa fé.

As críticas obrigaram a companhia de buscas a adotar uma prolongada postura defensiva. Escrevendo no blog oficial da companhia, o economista Hal Varian defendeu o uso de um teste de qualidade dos anúncios para modificar a forma como funcionam os leilões. "Um anúncio que recebe pouquíssimos cliques não deveria ser exibido. Ele é apenas um fator de distração, sob o ponto de vista dos usuários", diz Varian. Segundo ele, para evitar esse problema, os dispositivos de busca têm razão ao desativarem certas propagandas, ou aplicarem um elevado custo mínimo por clique.

O perigo para o Google é que, ainda que os reguladores federais decidam não mexer com essa questão agora, a mera abertura das portas para um maior escrutínio colocou a empresa na tela de radar das autoridades anti-truste.

"É provável que os advogados do Departamento de Justiça eduquem-se", afirma Arbogast. "Da próxima vez que surgir uma questão - quando o Google comprar algo, ou alguém apresentar uma queixa - eles estarão prontos".

Enquanto isso, a maioria dos especialistas em direito concorda que outras questões provavelmente desempenharão um papel importante na avaliação do Departamento de Justiça quando este decidir se liberará ou não a parceria Google/Yahoo. "A questão principal é manter o Yahoo no mercado", afirma Norman Hawker, professor da Universidade do Oeste de Michigan.

Se a parceria proporcionar ao Yahoo acesso a anúncios mais rentáveis fornecidos pelo Google, isso constituir-se-á, no decorrer do tempo, em um poderoso incentivo para que a empresa utilize uma fatia cada vez maior de anúncios da sua principal rival, criando um círculo vicioso no qual o seu próprio sistema de propagandas será cada vez menos competitivo. UOL

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