Candidatos adotam nova mídia na primeira eleição do YouTube

Richard Waters
Andrew Edgecliffe-Johnson

Quando os livros de história escreverem sobre como a mídia formatou a disputa presidencial de 2008, três grandes redes que alcançam dezenas de milhões de americanos terão um lugar central. Há pouco tempo, nas eleições de 2004, duas eram virtualmente desconhecidos e a outra nem tinha sido criada: YouTube, MySpace e Facebook.

As redes online tornaram-se sistemas de distribuição em massa importantes para as mensagens políticas. Entretanto, enquanto as campanhas de Obama e McCain aprenderam, cada uma a seu jeito, a usar a nova "mídia social" para seus próprios propósitos, a capacidade dos eleitores de interagir com as mensagens políticas teve resultados importantes, que não eram óbvios, de acordo com estudiosos da mídia.

"De formas efetivas e triviais, a cultura de participação tem sido uma força motora nesta temporada política. Os candidatos aprenderam a usar esse poder, mas nunca o controlaram plenamente", disse Henry Jenkins, professor do Instituto de Tecnologia de Massachusetts.

O YouTube, que só foi criado em 2005, tornou-se um ponto central da "cultura do clipe", que marca a maior diferença dos hábitos da mídia nesta temporada eleitoral.

Muitas dessas mensagens de vídeo online foram transferidas para blogs pessoais ou páginas do MySpace, ou então associadas ao Facebook ou distribuídas em correios eletrônicos pessoais, criando uma nova forma de comunicação que Jenkins chama de "mídia que se espalha".

Para usar esta nova besta da mídia online, os comitês de campanha não tiveram que se voltar para uma das bases das campanhas eleitorais americanas: a propaganda paga. Apenas 0,5% dos fundos totais dos candidatos foram gastos online, estima Kevin Ryan, que foi executivo da propaganda online e dirige a rede Alley Media.

Em vez disso, eles bombearam uma enxurrada de vídeos rápidos e baratos, esperando entrar em sintonia com o máximo de eleitores possíveis. Na última semana, o comitê de campanha de Obama carregou até vinte vídeos novos por dia ao site do YouTube, disse Steve Grove, diretor de notícias e política do site.

A campanha de McCain chegou tarde ao jogo, mas mostrou "um aprimoramento dramático" nas últimas semanas, finalmente acertando seu passo com um ataque a Obama como "celebridade", com Paris Hilton, disse Edward Lee, professor do Colégio de Direito Moritz da Universidade Estadual de Ohio.

Além disso, o YouTube deu ao candidato republicano, que tem menos verbas, uma forma gratuita de disseminar sua propaganda de televisão para uma audiência mais ampla.

Mesmo assim, como tem muito mais seguidores, os vídeos de Obama no YouTube foram vistos 77 milhões de vezes até o início de outubro, comparados com 20 milhões dos vídeos de McCain, disse Lee.

O uso em massa das redes online formulou o discurso político de forma que ainda têm que ser plenamente compreendidas. Um efeito da enchente do vídeo online, por exemplo, pode ter sido afogar qualquer mensagem única.

Isso talvez explique porque a campanha eleitoral de 2008 não teve uma repetição da propaganda de 2004 "dos veteranos em um bote", que questionou a participação na guerra do Vietnã por John Kerry e teria prejudicado seriamente as chances do candidato democrata.

Muitos usuários também reenviaram o conteúdo das campanhas ou dos programas de televisão sutilmente parodiando ou enfatizando as mensagens, usando instrumentos como Photoshop para alterar fotos e edições de vídeo para fundir os comentários dos candidatos com outros, criando novos efeitos.

Algumas das piadas mais eficazes, comparando Obama ao Spock de Star Trek e McCain ao Pingüim, mostram que os usuários assumiram o controle do meio, mesmo começando com um conteúdo "oficial", de acordo com Jenkins.

Em um nível mais básico, entretanto, a simples disponibilidade e usabilidade do vídeo online talvez explique seu maior impacto. Deixar os eleitores assistirem os vídeos quando quiserem ou escolherem o que encaminhar aos seus contatos pessoais afastou o controle das empresas tradicionais da mídia e dos comitês de campanha.

Nisto, Sarah Palin talvez seja uma das principais baixas. Paródias da candidata à vice-presidência criadas pelo Saturday Night Live e assistidas online, fizeram muitas pessoas procurarem no YouTube uma entrevista de televisão prejudicial, com Katy Couric, disse Jenkins. A ampla audiência online dos dois vídeos pode terminar sendo a marca da primeira eleição do YouTube. Deborah Weinberg

UOL Cursos Online

Todos os cursos