Branding no Brasil: Comprar um anúncio ou pagar uma rádio inteira?

Dom Phillips
Em São Paulo

Quando chega o notório horário do rush de São Paulo, um apresentador de rádio da "Mitsubishi FM" bota para tocar "Maggie May" de Rod Stewart e se prepara para uma discussão com os ouvintes chamada "Seu pai é 4X4 por quê?"

A emissora de rádio é financiada e leva o nome da Mitsubishi Motors, a fabricante de carros japonesa conhecida por seus veículos 4X4 e um exemplo da cultura do Brasil de branding (construção de marca), desde novelas até concertos pop.

Em outro estúdio, as notícias do trânsito chegam de quatro repórteres e um helicóptero da "Rádio SulAmérica Trânsito" - uma emissora de rádio especializada em cobertura 24 horas do trânsito e que leva o nome de uma seguradora. Os estúdios têm suas próprias emissoras de rádio e TV, assim como fornecem serviços sob medida para clientes como a SulAmérica e a Mitsubishi Motors.

O branding é imenso no Brasil. Comentaristas e narradores de futebol frequentemente listam os patrocinadores no meio dos jogos. Durante um dos episódios do programa "Big Brother" no ano passado, os concorrentes cantaram uma canção elogiando a fabricante de sandálias de dedo que patrocinava o reality show.

Apesar das emissoras se recusarem a discutir números, está claro que o rádio é um meio eficaz em uma cidade que gasta muito de seu tempo em congestionamentos de trânsito.

"É impressionante quão bem as rádios customizadas funcionam e é realmente barato", disse Antônio Rosa Neto, um consultor de mídia da agência Dianet de São Paulo.

As 3.600 emissoras de rádio do Brasil atraem uma audiência imensa, mas apenas 4% da publicidade do país -em comparação com os 60% devorados pela TV, disse Neto.

Um comercial de 30 segundo na TV custa R$ 360 mil. Mas por R$ 500 mil, estimou Neto, é possível operar uma emissora de rádio customizada com marca por uma semana.

A Oi, uma das maiores operadoras de telefonia celular do Brasil, lançou a primeira emissora customizada com marca do país em 2002 e agora já tem 11. "Nós acreditamos que a 'Oi FM' ajuda a marca a apresentar a si mesma como um estilo de vida", disse a empresa.

A seguradora SulAmérica disse que a "SulAmérica Trânsito" a ajudou a se reposicionar no mercado de seguros para automóveis. Ela era a quinta no mercado em termos de reconhecimento pelo consumidor, mas "com o lançamento da 'Rádio SulAmérica Trânsito', nós passamos ao segundo lugar".

A Mitsubishi disse que sua emissora "nos levou a uma audiência de massa como nunca tivemos antes. Você faz contato com seu cliente ou comprador potencial, e eles estão lembrando constantemente da marca Mitsubishi".

Tradução: George El Khouri Andolfato

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