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09/01/2007 - 00h02

FREAKONOMICS: A economia dos vales-presentes

Freakonomics
Stephen J. Dubner e Steven D. Levitt
O que a matrícula numa academia de ginástica, um vidro de remédios com prescrição médica e um vale-presente de Natal têm em comum? Todas são coisas compradas e muitas vezes não utilizadas.

Em seu recente trabalho "Pagar para Não Ir à Academia", os economistas Stefano DellaVigna e Ulrike Malmendier mostraram que as pessoas que compram um título anual para um clube de ginástica superestimam em mais de 70% o quanto elas realmente o usarão. Muitas pessoas, portanto, fariam melhor comprando passes mensais ou diários.

A Cochrane Collaboration, um grupo de pesquisas de saúde baseadas em evidências, divulgou recentemente um relatório sobre pacientes que deixam de tomar seus remédios. "As pessoas para as quais se prescrevem medicamentos auto-administrados geralmente tomam menos da metade das doses prescritas", disse o trabalho. Embora isso possa ser mais perturbador como questão médica do que financeira, de todo modo é verdade que nossos armários de remédios estão cheios de bilhões de dólares em remédios não utilizados.

Quanto aos vales-presentes - bem, vamos dizer apenas que há um bom motivo para eles serem conhecidos na indústria de varejo como "produto de valor armazenado": eles armazenam seu valor muito bem, e com freqüência permanentemente. A firma de pesquisas de serviços financeiros TowerGroup estima que dos US$ 80 bilhões gastos em vales-presentes em 2006 cerca de US$ 8 bilhões jamais serão descontados - "um impacto maior sobre os consumidores do que o total combinado das fraudes com cartões de débito e de crédito", comenta a Tower. Uma pesquisa da Marketing Workshop Inc. descobriu que somente 30% dos que recebem um vale-presente o utilizam um mês depois de recebê-lo, enquanto a "Consumer Reports" estima que 19% das pessoas que receberam vales-presentes em 2005 não os utilizaram.

Considerando que dois terços de todos os compradores de Natal em 2006 pretendiam dar a alguém um vale-presente, você provavelmente recebeu um nas últimas semanas. Talvez você esteja entre a excepcional minoria que já o utilizou, ou o fará brevemente. Mas pelas estatísticas ele acabará ficando na sua gaveta de meias.

Isso quer dizer que um vale-presente é um mau presente? A resposta depende de para quem você pergunta e também exige outra pergunta: afinal, o que um presente pretende conquistar?

Um economista poderia descrever um presente como um mecanismo de sinalização que permite que uma pessoa diga a outra que: a) está pensando nela; b) se importa com ela; c) quer lhe dar alguma coisa que ela vai valorizar.

É claro que há muitos tipos diferentes de receptores e de relacionamentos. É muito fácil dar presentes para pessoas que não têm dinheiro ou condições de obter as coisas por si mesmas - as crianças, por exemplo. Como uma criança não pode se conduzir até a loja de brinquedos e provavelmente não tem muito dinheiro próprio, dando-lhe um brinquedo você estará expandindo substancialmente o conjunto de coisas a que ela tem acesso. O que torna quase qualquer presente significativo.

Com os adultos a coisa é um pouco mais complexa. Um adulto tem liberdade para comprar o que quiser, e supostamente sabe do que gosta. Por isso, idealmente, você gostaria de lhe dar algo que ele gostaria de ter, mas não sabe, ou algum tipo de prazer culpado que ele não compraria para si mesmo.

Em qualquer dos casos você está criando valor para o receptor, dando-lhe algo que na verdade vale mais para ele do que o dinheiro que você gastou.

Mas realisticamente, a maioria de nossos presentes fica muito aquém desse padrão elevado. Isso gera muita ineficiência. Em 1993, o economista Joel Waldfogel abordou esse tema em um trabalho cuja fama contínua nos círculos econômicos se deve em parte a seu título maravilhosamente perverso: "A Perda Irrecuperável do Natal". Como os presentes "podem errar as preferências dos receptores", argumentou Waldfogel, é provável que "o presente deixe o receptor pior do que se ele tivesse feito sua própria opção de consumo com a mesma quantia de dinheiro". Ele concluiu que "os presentes de Natal destroem entre 10% e um terço do valor dos presentes".

Se o fato de dar presentes destrói tanto valor, por que não adotar o caminho mais eficiente e simplesmente dar dinheiro? Obviamente, algumas pessoas fazem isso. Na pequena pesquisa entre estudantes de Yale em que Waldfogel baseou seu trabalho, os avós deram dinheiro 42% das vezes e os pais deram dinheiro 10% das vezes. Mas nenhuma vez um estudante recebeu dinheiro de sua cara-metade. Claramente existem alguns relacionamentos nos quais um presente em dinheiro é adequado, mas na maioria dos casos o tabu social esmaga o sonho dos economistas de uma troca tão maravilhosamente eficaz.

Então, se dinheiro é inadequado e comprar presentes é ineficaz, um vale-presente - não tão utilitário quanto dinheiro, mas também não tão frio - seria a solução perfeita?

Você certamente poderia defender essa tese. E para o comerciante, pelo menos, o vale-presente é uma bênção. Pense nisso: nas semanas que antecedem o Natal, milhões de pessoas visitam sua loja ou site na web e lhe dão bilhões de dólares em troca de nada mais que uma promissória de plástico que talvez nunca seja descontada. A Best Buy, por exemplo, ganhou US$ 16 milhões no ano passado em "quebra" de vales-presentes (o termo do setor para o valor de vales que foram comprados mas não descontados). Depois há o que os varejistas chamam de "gastos adicionais": a maioria dos clientes que usam seus vales-presentes gasta parte do próprio dinheiro para comprar mercadorias mais caras que o vale.

Para o doador, enquanto isso, um vale-presente não poderia ser mais fácil. Mas a maioria dos economistas afirmaria que se o vale-presente é tão claramente bom para o doador é necessariamente ruim para o receptor: o fato de que pode ser comprado tão facilmente indica ao receptor que o doador não se esforçou muito para comprar o presente.

Afinal, o valor de qualquer presente depende enormemente da natureza da relação entre doador e receptor. O economista Alex Tabarrok, escrevendo recentemente no blog Marginal Revolution, colocou um viés ainda mais delicado nesse fato, notando que cada um de nós tem muitos "eus", incluindo um "eu primitivo", e que "queremos que o eu primitivo de outra pessoa fique louco por nós". Seu conselho? "Se você quiser agradar o economista que há em mim, mande-me dinheiro. Se você quiser agradar meu eu primitivo (você sabe quem você é!), use sua imaginação."

Por isso, este ano, se você precisar de um presente para um racionalista rígido, pense em dinheiro. Se você quiser atrair o eu primitivo de alguém, terá de usar sua imaginação. E se você espera mandar um presentinho extra para os acionistas da Best Buy, Gap ou Tiffany, considere um vale-presente.

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