Um evento esportivo pode atrair um recorde de um bilhão de espectadores ao vivo

Eric Pfanner
Londres

Em anos ímpares, os Estados Unidos dominam. Nos pares, o resto do mundo vence.
Assim acontece no mundo dos esportes, ou pelo menos nas estatísticas que mais interessam a muitos marqueteiros de esportes: o público de televisão. O evento esportivo mais visto globalmente em 2007 foi o Super Bowl, com uma média de 97 milhões de espectadores assistindo ao jogo ao mesmo tempo no inverno passado, segundo a Initiative, uma agência que ajuda marqueteiros a planejar estratégias de mídia.

Mas o campeão de 2008 será um evento com abrangência bem mais global, segundo Kevin Alavy, diretor de análise matemática na Initiative Sports Futures, a divisão que realizou o relatório. A cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Pequim, este ano, pode tornar-se o primeiro evento esportivo a atrair um recorde de audiência total de um bilhão de pessoas, ele disse, mesmo se em nenhuma oportunidade durante a transmissão, toda essa quantidade de pessoas esteja assistindo à TV simultaneamente.

Enquanto outras emissoras que transmitem esportes já tenham alardeado um público de mais de um bilhão, tais números em geral são exagerados. "Para aumentar a importância de um evento para os prováveis patrocinadores, os números sobre o público são às vezes inflados ao incluir espectadores como aqueles assistem aos programas com os melhores momentos", disse Alavy.

Algumas vezes os organizadores incluem o potencial mundial de espectadores - ou seja, incluindo o número total de domicílios que têm a probabilidade de vir a assistir o evento. Devido à disseminação dos sistemas de televisão digital que oferecem centenas de canais, esse total cresce o tempo todo.

E, no entanto apenas um punhado das melhores competições realmente atrai audiências globais. O jogo final de um dos maiores eventos esportivos do ano passado, a Copa do Mundo de rúgbi, atraiu apenas 33 milhões de espectadores globalmente, segundo a Initiative. Mesmo que isso tenha sido o suficiente para um quarto lugar, foi menos da metade do público para os eventos que ficaram em segundo e terceiro lugar, o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 e a final da Liga dos Campeões.

Em comparação, a partida final da Copa do Mundo de 2006 na Alemanha, por exemplo, teve um público médio de 260 milhões; a final do torneio Euro 2004 de futebol atraiu 161 milhões de espectadores.

Para marqueteiros multinacionais, a dúvida no patrocínio é saber quais dos eventos esportivos aumentaram em importância, tendo em vista preocupações quanto ao declínio da eficácia da publicidade tradicional. O patrocínio - ganhar o direito a apresentar um logotipo num estádio, por exemplo - pode criar uma exposição ampla para uma marca que espera alcançar novos públicos, e os gastos nesse tipo de marketing estão crescendo mais rapidamente que os gastos com a publicidade tradicional.

Enquanto isso, o acompanhamento, ao vivo, dos eventos esportivos ajuda os anunciantes a contornar o problema da tecnologia que "pula" os anúncios, como os gravadores digitais de vídeo, porque os espectadores não podem apertar a tecla de avanço rápido durante os comerciais.

O número real de pessoas que assistem aos eventos esportivos tem aumentado lentamente, se é que o faz, segundo números da Initiative, que são compilados de agências oficiais de medição de audiência em 54 países, representando mais de 90% dos gastos globais em anúncios.

O Super Bowl de 2006, por exemplo, atraiu um milhão a mais de espectadores que a versão de 2007, descobriu a Initiative. Mais de 90% dessas pessoas estavam nos Estados Unidos, acrescentou Alavy. Por causa do público, na sua maior parte norte-americano, o Super Bowl tem a vantagem de números estáveis de audiência, uma das razões pelas quais o jogo transformou-se em um vitrine para os anunciantes dos EUA, sem qualquer equivalente real, por enquanto, em outros mercados.

Os espectadores para eventos mais internacionais, como as Olimpíadas, oscilam bastante, com base em fatores como o tamanho do país que recebe o evento ou o fuso horário de onde ele é realizado. A final da Copa do Mundo de 2006, com uma audiência ao vivo de 17 milhões nos Estados Unidos, atraiu mais espectadores nos EUA que o Super Bowl consegue no restante do mundo, disse Alavy.

"Em geral, os esportes norte-americanos têm um público muito pequeno ao vivo, internacionalmente," disse Alavy. "Os EUA estão mantendo suas características excepcionais no mundo do esporte."

Bem, como se diz no mundo do esporte vamos esperar até o próximo ano. Em 2009, um ano ímpar, o Super Bowl pode triunfar de novo. Claudia Dall'Antonia

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