Publicitários tentam falar para consumidores muçulmanos

Liz Gooch

Em Kuala Lumpur (Malásia)

  • Achmad Ibrahim/AP

    Empresas ocidentais começam a descobrir o potencial de compra dos muçulmanos e passam a fazer propaganda especificamente para esse público

    Empresas ocidentais começam a descobrir o potencial de compra dos muçulmanos e passam a fazer propaganda especificamente para esse público

Mechas onduladas e grossas de cabelo descem como cascata pelos ombros da mulher. Ela balança os fios de um jeito sedutor e diz aos espectadores que eles também podem ter uma cabeleira farta – se comprarem o xampu que ela segura na frente da câmera. Esse é o resumo de um comercial padrão de xampu.

Corta para o comercial de TV do xampu Lively Clean & Fresh da Sunsilk. Outra jovem sorridente é a estrela, mas não há nenhuma mecha de cabelo a vista. Suas tranças estão totalmente cobertas por um “tudung”, o lenço de cabeça usado por muitas mulheres muçulmanas na Malásia.

O texto? Lively Clean & Fresh ajuda a remover o excesso de óleo dos cabelos e do couro-cabeludo – um problema comum entre as mulheres que usam os tudungs, de acordo com a fabricante do xampu, a Unilever. A companhia diz que o produto é o primeiro xampu que fala diretamente ao “estilo de vida da mulher que usa o tudung”.

Durante décadas, muitas companhias ocidentais fracassaram em atender às necessidades particulares dos consumidores muçulmanos. Pior que isso, algumas companhias até ofenderam potenciais consumidores por não entenderem suas sensibilidades religiosas. Mas à medida que a população islâmica cresceu em tamanho e riqueza – há cerca de 1,57 bilhões de muçulmanos em todo o mundo – mais multinacionais estão tentando entrar no mercado.

Em vez de simplesmente importar os produtos e publicidade do Ocidente, as companhias desenvolvem cada vez mais campanhas de marketing – e formulam produtos – pensando nos consumidores muçulmanos.

“O marketing islâmico”, segundo alguns especialistas, é a próxima onda das marcas, e agora que começa o mês sagrado do Ramadã, a atividade está aumentando.

“Durante os últimos anos, isso aconteceu na China e na Índia”, diz Paul Temporal, acadêmico associado da Said Business School da Universidade de Oxford. “O próximo grande mercado é o muçulmano. Há um enorme grupo de pessoas que foi relativamente negligenciado em termos do que quer e precisa, e ele representa uma tremenda oportunidade.”

John Goodman, diretor regional da Ogilvy & Mather para o sul e sudeste asiático, é mais direto: “É como estar nos anos 90 e dizer que as pessoas da China não importam. Há vinte anos você podia ter dito isso, mas agora estaria dizendo bobagem.”

Com os países de maioria muçulmana espalhados desde o sul da Ásia até a África, e muçulmanos falando várias línguas e aderindo a diversos padrões de vestir e outros costumes, abordar o grupo de consumidores pode ser complexo. Mas assim como em todos os exercícios de marketing, dizem os especialistas, a regra número um é evitar causar ofensas.

A Nike cometeu um erro notório quando lançou um modelo de tênis em 1996 com um logo na sola que alguns muçulmanos achavam que lembrava a letra arábica de Alá. Uma vez que os muçulmanos consideram os pés como uma coisa suja, “fazer sapatos com o nome de Deus na sola dos pés não é uma boa ideia”, diz Goodman, que se converteu ao Islã em 1999. “Eles recolheram 800 mil pares de tênis no mundo todo.”

Goodman descreve o episódio da Nike como um “toque de despertar” para as companhias, e diz que também foi um ponto de virada para os muçulmanos, que perceberam que “se reclamassem, as companhias os ouviriam e mudariam; eles viram que tinham influência econômica e social.”

A Unilever diz que o xampu Sunsilk Livey Clean & Fresh, que é vendido na Malásia e em Cingapura, foi criado para pessoas que sofrem com o couro cabeludo oleoso depois de usar qualquer coisa que cubra a cabeça, seja um boné de beisebol ou lenço de cabeça. Depois que uma pesquisa da companhia mostrou que muitas mulheres que usam o tudung reclamaram do couro cabeludo oleoso, a companhia lançou o comercial de TV destinado a elas.

O comercial começa com uma jovem dizendo que agora ela pode fazer o que quer porque não precisa mais se preocupar com a coceira, e depois ela chuta uma bola para o gol num jogo de futebol estudantil.

Outras companhias estão tomando atitudes para assegurar aos consumidores que todos os seus produtos – não só os alimentos – sejam halal, ou seja, permitidos pela lei islâmica, fazendo com que sejam certificados oficialmente. A Colgate-Palmolive, por exemplo, afirma ser a primeira companhia internacional a obter a certificação halal na Malásia para pasta de dente e produtos de higiene bucal. Alguns enxaguantes bucais podem conter álcool, o que é proibido de acordo com as normas do halal. Os produtos da Colgate agora trazem o logo halal, que também é mostrado nos comerciais da marca na televisão.

A indústria de telefones celulares também começaram a se concentrar nos consumidores muçulmanos, com o lançamento de vários aplicativos, incluindo calendários religiosos e downloads do Alcorão. A Nokia fez um esforço concentrado para apelar aos muçulmanos desde 2007, quando lançou um telefone para os mercados do Oriente Médio e norte da África que vinha com vários aplicativos, incluindo uma agenda islâmica com alarmes para as cinco orações diárias, dois livros digitais islâmicos e um aplicativo que permite que as pessoas mandem cartões de felicitação eletrônicos via SMS durante o Ramadã. Este ano a companhia passou a permitir que os clientes escolham os aplicativos que querem, em vez de carregarem todos no telefone.

Goodman, cuja companhia concluiu recentemente um estudo sobre consumidores muçulmanos na Malásia, Egito, Paquistão e Arábia Saudita e divulgou uma lista sobre o apelo de certas marcas para os muçulmanos, disse que a Nokia teve uma classificação favorável. Um entrevistado egípcio disse que a Nokia tinha “valores islâmicos” e oferecia produtos apropriados ao consumidor egípcio. “A Nokia é vista como um boa cidadã corporativa e bastante sensível ao mercado local”, diz Goodman. Os consumidores muçulmanos cada vez mais são tema de pesquisa para a indústria do marketing e para os acadêmicos.

Uma conferência internacional sobre marcas e marketing islâmico realizada em Oxford em julho, que segundo os organizadores foi a primeira do gênero, atraiu 200 pessoas de países ocidentais e muçulmanos, assim como acadêmicos. Temporal lidera um grande projeto de pesquisa sobre o assunto na escola de administração, que começou a oferecer cursos para companhias que querem se expandir no mercado.

A Ogilvy & Mather abriu recentemente uma filial, a Ogilvy Noor, descrita pela companhia como “a primeira agência de branding do mundo para o mercado islâmico”. A Ogilvy Noor é administrada por funcionários nos mercados muçulmanos da Ásia, Oriente Médio, Europa e norte da África. (Noor significa “leve” em árabe). A copanhia também lançou o índice Noor, que lista o apelo das marcas para os consumidores muçulmanos. O índice foi formulado a partir das avaliações dos consumidores sobre 30 marcas bem conhecidas de acordo com sua adequação à Sharia, a lei islâmica.

O chá Lipton, da Unilever, ficou no topo da lista, seguindo pela Nestlé. A Nestlé foi uma das primeiras multinacionais a buscar o mercado halal mundial, que é estimado em US$ 2,1 trilhões por ano. Das 456 fábricas da companhia em todo o mundo, 85% foram certificadas como halal, diz Peter Vogt, diretor administrativo da Nestlé na Malásia. Surpreendentemente, os entrevistados pela pesquisa da Ogilvy colocaram a Emirates – companhia aérea de Dubai considerada uma das marcas de maior sucesso vindas do Oriente Médio – quase no final da lista, em 27º lugar entre 35.

Goodman atribuiu a má qualificação da Emirates no ranking ao fato de que a companhia tentou se posicionar como uma marca global e secular através de características como uma mão-de-obra multiétnica. 'Ela também serve álcool, o que quase todas as companhias aéreas fazem, mas isso é visto como algo que não cumpre a Sharia”, diz ele. “É uma marca fantástica sob vários aspectos, mas para os consumidores muçulmanos, ele não é vista como uma marca especialmente muçulmana.”

Enquanto isso, marcas originárias de países muçulmanos estão tentando usar o marketing sofisticado para competir com as multinacionais ocidentais. Algumas dessas marcas domésticas sabem como usar as imagens religiosas em sua propaganda. Olpers, uma marca de leite paquistanês lançada em 2006, vem tentando competir com a Nestlé. Seus comerciais de televisão para o Ramadã em 2008 e 2009, desenvolvidos com a JWT, mencionam a bebida apenas brevemente, no começo e no final.

A maior parte do comercial é destinado a mostrar muçulmanos durante orações nas mesquitas; muçulmanos trabalhando em países como a Turquia, Paquistão e Marrocos; e muçulmanos fazendo boas ações como ajudar os idosos. A Ogilvy diz que o comercial tinha como objetivo “situar o muçulmano moderno no contexto da Ummah, a comunidade muçulmana global, lembrando-o da inter-relação mais ampla entre eles e dando a ele um enorme senso de pertencimento”. O comercial também enfatiza as ideias de que “todos são iguais aos olhos de Deus” e de que “a fraternidade é um componente crucial do sucesso” ao igualar o trabalho de um artesão em Brunei com o de cientistas no Egito, por exemplo.

O comercial de 2009 passa pela tradição e a modernidade ao mostrar Atif Aslan, um cantor pop paquistanês, e Dawud Wharnsby, um compositor canadense que se converteu ao islamismo. “Nós temos uma mensagem de paz para a terra”, cantam.

Escolhas como estas refletem a pesquisa feita pela Ogilvy que mostram que os jovens consumidores muçulmanos são diferentes de seus contemporâneos ocidentais da “Geração Y” uma vez que acreditam que seguindo os principais valores de sua religião têm mais chances de atingir o sucesso no mundo moderno.

Especialistas dizem que as companhias multinacionais precisarão cada vez mais desses insights à medida que expandem para os países muçulmanos. Com o mercado crescendo rapidamente e os consumidores ficando mais astutos, Temporal e outros dizem que o tempo é curto.“A vantagem é sempre de quem chegar primeiro”, diz ele.
 

Tradutor: Eloise De Vylder

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