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20/11/2008

Quando a high-tech flerta com o luxo

Le Monde
Laurence Girard
Para uma parcela dos consumidores, está fora de questão instalar em seu domicílio um aparelho de TV, ou um sistema de áudio, igual àqueles que todo mundo tem. Também nem se cogita, para eles, sair por aí carregando no fundo do bolso um telefone celular banalizado, ou ainda ser visto fazendo fotos por meio de uma câmera produzida aos milhões de exemplares. Quer ela seja adotada por motivos estéticos, quer em decorrência de uma história de paixão, quer, mais simplesmente, pelo desejo de ostentar seu status social, a high-tech, para os seus apreciadores esclarecidos, deve ser sinônimo de topo de linha, e até mesmo de luxo.

No universo da telefonia móvel, o fabricante finlandês Nokia abriu o caminho, criando uma filial na Grã-Bretanha e uma nova marca, Vertu. Em lojas suntuosamente decoradas, os amadores de um luxo mais ou menos ostensivo podem adquirir um celular de ouro branco, vendido na França a 29.000 euros (R$ 86.580) ou de ouro amarelo e com diamantes, o Constallation Diamonds (cujo preço é informado a pedido do cliente).

Outras marcas de telefonia móvel optaram por celebrar alianças com marcas de moda para beneficiarem da imagem que estas podem agregar ao produto. Assim, o fabricante coreano LG desenvolveu um celular em parceria com a grife Prada. A segunda criação nascida desta associação acaba de ser lançada. Além da LG, o americano Motorola associou-se com a Dolce Gabbana, enquanto o coreano Samsung juntou-se a Armani. A Samsung e a Armani também conceberam um aparelho de TV em parceria.

Com a sua tela de 46 polegadas, ele está à venda nas duas butiques da Armani Casa, a 5.500 euros (R$ 16.420). Christophe Chancenest, da Samsung, avalia que "uma centena de unidades poderia ser vendida", mas ele "aposta, sobretudo, num efeito de imagem", que será benéfico para o conjunto da linha de produtos da sua marca.

Essas operações de associação de marcas, muito numerosas - o fabricante de câmeras Leica prepara-se para anunciar uma parceria com a Zadig & Voltaire, para uma edição limitada do seu aparelho compacto digital -, fazem ofício em muitos casos de operações de comunicação.

Entretanto, certas marcas de alto nível constituem verdadeiras referências em seus campos respectivos. Quem nunca ouviu falar na Bang & Olufsen (equipamentos de áudio), na Loewe (aparelhos de TV e artigos de couro na Europa, perfumaria no Brasil) ou na Leica (câmeras)? Essas companhias têm em comum suas raízes européias. Elas desenvolvem e fabricam seus produtos no seu país de origem, a Dinamarca no caso da primeira, a Alemanha para as duas outras. Elas têm no seu currículo uma longa história. O principal objetivo para elas é de conciliarem seu know-how tradicional com a evolução tecnológica. Uma equação que nem sempre é fácil de solucionar. Sobretudo quando a mutação tecnológica vai acelerando, fazendo com que o digital acabe superando o analógico, conduzindo a tela plana a substituir o tubo catódico.

Depois de algumas hesitações, a Leica conseguiu operar com sucesso a guinada do digital com o modelo M8. Uma câmera fotográfica que se mantém na linhagem dos ilustres modelos fabricados com sais de prata que a precederam, uma vez que até mesmo as objetivas podem ser adaptadas nos dois tipos de modelos. A lendária marca alemã acaba de lançar mais uma variante do M8, o M8.2, comercializada a 4.990 euros (cerca de R$ 14.900). Esta criação é dotada de um novo obturador, de uma nova tela de vidro safira e de um novo monitor de focagem. Contudo, todos esses aprimoramentos também estão disponíveis para os atuais possuidores do M8, que podem adquiri-los mediante o pagamento da quantia de 1.300 euros (R$ 3.880). Além disso, softwares de atualização gratuitos são regularmente oferecidos no site do fabricante.

Essas constantes atualizações do produto por meio de download de softwares também são disponibilizadas pela Bang & Olufsen aos seus clientes. Este será o caso em particular para o recém-nascido da sua linha, o BeoSound 5. Um equipamento que combina um player de música digital de alta qualidade sonora com uma tela de vídeo, destinada a visualizar, por exemplo, as capas de CD que correspondem às músicas quando estas são tocadas. O preço do BeoSound 5 é de 4.800 euros (R$ 14.330). "Mas nós não oferecemos a tecnologia pela tecnologia. Ela precisa ter um sentido para o conforto do cliente", explica Valérie Guérin, que é chefe de produto da Bang & Olufsen. A tal ponto que a marca dinamarquesa pode ter parecido em certos casos um pouco atrasada em relação à evolução tecnológica. Assim, os aparelhos de TV Bang & Olufsen, agora totalmente compatíveis com a alta definição, deverão finalmente aparecer no mercado no final deste ano. Incluído na linha BeoVision, a aparelho de TV de 40 polegadas com DVD-player incorporado custa 13.000 euros (R$ 38.810).

Após ter um pouco dispersado sua atividade, a companhia dinamarquesa focou-se nos últimos meses nos produtos que fizeram sua reputação: o áudio e os equipamentos de vídeo de alto nível. Os modelos apresentam um design único e resultam de uma seleção criteriosa de materiais, além de serem dotados de uma ergonomia muito sofisticada. Eles são comercializados por meio de uma distribuição seletiva em cerca de sessenta lojas francesas autorizadas a venderem a marca Bang & Olufsen. Mas eles também contam com um marketing personalizado que inclui até mesmo a instalação sob medida, no domicílio do cliente. Estes são alguns dos ingredientes que contribuem para posicionar esta marca no universo do luxo.

Este sofisticado coquetel que amplia a qualidade e o prestígio do produto andou inspirando outras marcas high-tech. Mesmo se a Loewe não reivindica especialmente ser uma marca de luxo, mas sim uma "marca premium", ela também se apoderou de ingredientes que a distinguem dos seus concorrentes. Assim, está fora de questão encontrar aparelhos de TV Loewe nos catálogos promocionais da grande distribuição ou à venda na Internet. A rede de revendedores autorizados deve ser capaz de garantir que o equipamento será instalado no domicílio do cliente e da sua personalização. O produto mais caro da linha da marca, o Compose 52, um aparelho de TV de 52 polegadas dotado de um gravador digital e de um decodificador, ambos incorporados, compatível para a alta definição, é vendido a 6.490 euros (R$ 19.375). Jean-Yves de Neufville

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