A fórmula mágica da indústria do luxo: logotipo pequeno =produto caro

Nicole Vulser

  • Divulgação

    Bolsas da marca Gucci são expostas em vitrine de loja da marca em São Paulo, capital

    Bolsas da marca Gucci são expostas em vitrine de loja da marca em São Paulo, capital

Seria o tamanho do logotipo de um produto de luxo inversamente proporcional ao da carteira de seu comprador? Essa questão foi tema de um estudo acadêmico conduzido por alunos da Universidade de Chicago. Seus resultados, calculados milimetricamente, foram apresentados na quinta-feira (17) por Jean-Noël Kapferer, especialista mundial em problemas de marcas, durante um colóquio na Ópera Garnier de Paris, organizado pela Ipsos, HEC Paris e Associação dos Profissionais do luxo.

Os pesquisadores analisaram as 236 bolsas vendidas no site americano de comércio online da Louis Vuitton (LVMH) e as 229 bolsas vendidas pela marca Gucci (PPR). Em seguida eles mediram o tamanho do logotipo, calcularam uma proporção em relação às medidas totais das bolsas e organizaram esses dados em uma escala, graduada de 1 a 7 em função do caráter mais ou menos discreto do logotipo e segundo um outro critério, o preço.

Resultado: “Quanto maior o logo, mais acessível é o preço da bolsa”. Mais precisamente, cada centímetro extra de logotipo em uma bolsa Gucci reduz seu preço em US$ 122 (R$ 216). Para a Louis Vuitton, o centímetro extra reduz menos o preço da bolsa (somente US$ 26).

A Mercedes também

A regra também se aplica aos carros de luxo. O mesmo estudo foi estendido às Mercedes. O logotipo colocado na frente do Classe A mede exatos 13 centímetros, ao passo que o do conversível Classe E só tem 5,5 centímetros.

O que imediatamente faz os autores do estudo concluírem, após considerarem vários fatores objetivos (tamanho do carro, potência do motor...), que cada centímetro extra de logotipo Mercedes reduz em US$ 5 mil o preço do automóvel.

Ainda que agora esteja cientificamente estabelecido que “logotipo pequeno=produto caro”, um outro estudo encomendado recentemente pela Associação dos Profissionais de Luxo junto a cerca de mil pessoas pertencentes à categoria dos 10% mais ricos do Reino Unido, da França, dos Estados Unidos e do Japão, deverá reconciliar todo mundo.

Entrevistados em março, 75% deles acreditavam que haviam pago “caro demais” por sua última compra de um produto de luxo. Lampejo de lucidez desses abastados consumidores? Ou sinal incontestável da impressionante magia de certas marcas, apesar da crise? Certamente a segunda hipótese, uma vez que esses clientes continuaram a comprar.

Tradutor: Lana Lim

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