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17/08/2002

AOL se dá mal ao exportar modelo norte-americano de Internet

The New York Times
Saul Hansell
The New York Times

Ao mesmo tempo em que o serviço doméstico da America Online está balançando, as dificuldades de suas nove operações no exterior também estão se tornando mais aparentes.

Assim como nos Estados Unidos, a AOL no exterior está enfrentando um fraco mercado de publicidade, um lento crescimento no número de assinantes e dificuldades para competir com as companhias telefônicas pelo serviço de alta velocidade. Além disso, ela enfrenta altos custos de telecomunicações em alguns mercados, turbulência econômica em outros, e na maioria a desvantagem de ter entrado tardiamente em alguns países.

A AOL Time Warner conquistou 8,6 milhões de assinantes fora dos Estados Unidos tentando reproduzir sua alegre fórmula de Internet para a família. Mas o fez incorrendo em enormes perdas, em grande parte ao tentar copiar seu estilo blitzkrieg de marketing, com anúncios freqüentes em televisão, vasta distribuição de discos de software, e em alguns casos, fornecendo subsídios generosos para tornar atrativos os preços dos serviços.

Neste ano, a AOL espera reduzir acentuadamente suas perdas, por meio de uma redução de seus custos de marketing. E está perto de gerar lucro na Grã-Bretanha e na França. Mas na Alemanha, seu maior mercado no exterior, com 2,6 milhões de assinantes, ela ainda enfrenta problemas devido aos custos elevados de telecomunicações.

E sua unidade na América Latina, que tem ações negociadas no mercado, está em uma situação grave. Suas ações estão valendo no momento US$ 0,44, lhe dando um valor de mercado de US$ 30 milhões e levando o Nasdaq a iniciar procedimentos de remoção de listagem.

De fato, os analistas imaginam que à medida que o novo comando da AOL, Don Logan e Jonathan Miller, busca enxugar suas operações, ele também poderá se concentrar em suas unidades internacionais, especialmente na AOL Latin America.

"Isto não são negócios", disse Grant Smith, um analista para América Latina do Yankee Group, uma firma de pesquisa de telecomunicações. "Nós não acreditamos que ela ainda existirá em 2004".

Os executivos da AOL realmente não fazem promessas de que injetarão mais dinheiro no próximo ano, quando a AOL Latin America esgotar sua ajuda de US$ 160 milhões que foi prorrogada em março.

"Nós estamos comprometidos com o sucesso a longo prazo da AOL Latin America" , disse Michael Lynton, o presidente da AOL International. "Quanto a recursos, nós cruzaremos esta ponte quando chegarmos nela".

Além disso, Lynton disse que a AOL engavetou por tempo indeterminado os planos de entrar em outros países, como Itália e Espanha. Ele também disse que é tarde demais para entrar em alguns dos mercados mais ativos tecnologicamente na Ásia, como o da Coréia do Sul. A afiliada japonesa da AOL tem menos de 750 mil assinantes.

A AOL tentou minimizar seu risco formando joint ventures com parceiros locais, que subsidiariam grande parte dos custos iniciais. A AOL forneceria a tecnologia, o apoio de marketing e conteúdo ao invés do dinheiro.

Isto criou operações estáveis e auto-suficientes em alguns poucos países, como Canadá e Austrália. Mas na América Latina, a AOL teve que financiar grande parte dos prejuízos de suas afiliadas. E depois que a AOL comprou a Time Warner em 2000, ela reestruturou suas operações européias, o que eventualmente a forçou a comprar a parte de seus sócios, pagando US$ 6,75 bilhões em dinheiro para a Bertelsmann e US$ 750 milhões em ações preferenciais para a Vivendi Universal. Não se sabe se mesmo se a AOL Europe se tornar lucrativa, ela gerará um retorno que justifique tal desembolso de dinheiro e as indignidades da dívida que a AOL Time Warner contraiu para pagá-lo.

No ano passado, a AOL Europe, que inclui operações na Grã-Bretanha, Alemanha e França, perdeu US$ 629 milhões (com base nos ganhos antes da dedução de imposto de renda, depreciação e amortização) e teve uma receita de US$ 905 milhões. A AOL Latin America, que inclui Brasil, Argentina e México, apresentou um prejuízo líquido de US$ 307 milhões, mas teve uma receita de apenas US$ 66 milhões. A empresa não divulgou os resultados para suas afiliadas canadense e asiáticas.

Grande parte do destino da AOL no exterior deriva de sua decisão de reproduzir seu modelo doméstico ao redor do mundo. Ela sentia que seu software e conteúdo criariam uma diferenciação de produto, apesar disto exigir a tradução de seu serviço para sete línguas.

Mais problemático, a empresa acreditava fortemente que a melhor opção era uma mensalidade que incluísse o custo do serviço telefônico local. Quando a AOL lançou seu plano nos Estados Unidos, por exemplo, o uso aumentou acentuadamente, aumentando a fidelidade dos assinantes e criando muito mais oportunidades para publicidade online.

Mas a princípio, isto era quase impossível no exterior, porque na maioria dos países os usuários de Internet têm que pagar ligações por minuto para suas companhias telefônicas para uso do serviço discado, da mesma forma que fazem para todas as chamadas locais.

Na verdade, estas cobranças por minuto se mostraram tão lucrativas para as companhias telefônicas que muitas começaram a compartilhá-las com os provedores de Internet para encorajar seu uso. Isto fez aumentar os chamados provedores gratuitos de Internet, nos quais os assinantes não pagam a mensalidade, mas pagam as ligações de telefone por minuto.

Na Grã-Bretanha, cerca de 500 provedores gratuitos de Internet foram iniciados por jornais, varejistas e outros. Quando a rede de lojas Dixon's lançou seu serviço Freeserve em 1998, o recém-chegado provedor britânico da AOL parou de receber assinantes.

A AOL finalmente se juntou à festa com o serviço gratuito de Internet, usando a marca Netscape. Mas concentrou suas armas na marca AOL, oferecendo uma série de pacotes que reuniam um número determinado de horas online por um preço fixo. Eventualmente, muitos dos provedores gratuitos simplesmente fecharam e até mesmo o Freeserve, que foi comprado pela Wanadoo, uma afiliada de Internet da France Télécom, começou a promover planos de assinatura. A AOL até mesmo fechou o serviço Netscape neste ano.

Mais importante, após um ano de apelos da AOL, os reguladores britânicos forçaram a British Telecommunications a oferecer no final de 2000 conexões por tarifa fixa a preço de atacado para a AOL, a permitindo oferecer um serviço de conexão de tempo ilimitado a 14,99 libras (US$ 23) por mês, que de lá para cá subiu para 15,99 libras. Apesar do valor ser três vezes maior que a média paga pelo cliente do Freeserve por mês, a AOL tem crescido desde que lançou o plano, atraindo cerca de 2 milhões de assinantes.

"Valor fixo é o que os clientes desejam", disse Lynton. "Quando você o oferece, você obtém um grande aumento no número de assinantes".

De fato, os frutos de um lobby semelhante na França aparecerão na segunda-feira, quando a AOL lançar um plano de serviço ilimitado ao custo de 24,99 euros (R$ 76,53) por mês para seus 1,2 milhão de assinantes. Mas na Alemanha, a Deutche Telecom está entrando com apelação contra uma decisão do governo que a forçaria a vender um serviço ilimitado para a AOL.

Mesmo enquanto a AOL caminha para a lucratividade em alguns poucos países da Europa com seu plano discado tradicional, ela poderá enfrentar desafios semelhantes novamente na oferta de serviço de alta velocidade, em geral usando uma tecnologia telefônica conhecida como linha de assinante digital, ou DSL.

As companhias telefônicas européias estão estabelecendo um preço tão alto para seus serviço de alta velocidade, disse Michael Steib, um analista do Morgan Stanley, que a AOL e outros provedores de Internet mal conseguem ter lucro.

Na América Latina, as coisas deram errado para a AOL desde o começo. A AOL Latin America foi formada em 1998 como uma joint venture com o bem relacionado Cisneros Group da Venezuela. O Banco Itaú, do Brasil, entrou para a joint venture em 2000.

Um esforço para levantar dinheiro por meio de uma oferta inicial de ações em 2000 se tornou problemático quando o preço das ações foi reduzido de US$ 15 para US$ 8, e a AOL e o Cisneros foram forçados a comprar um terço das ações oferecidas.

O serviço tem apresentado perdas fenomenais, à medida que suas despesas de marketing eram três vezes maiores que sua receita. Além disso, a AOL encontrou dificuldade para ser paga, especialmente no Brasil, onde as pessoas geralmente preferem pagar as contas com dinheiro ao invés de usando o cartão de crédito, como a AOL prefere.

De fato, Smith do Yankee Group estima que mais de 60% dos 1,3 milhão de assinantes da AOL na América Latina a estão utilizando por meio de testes gratuitos ou não estão pagando as contas. (A AOL disse que o Yankee está superestimando o número de assinaturas gratuitas, mas ela não forneceu seus números.)

"A AOL é uma recém-chegada ao jogo, e chegou muito tarde", disse Smith. "Ela não conseguiu encontrar o cliente certo, e possui um custo estrutural mais elevado do que o de seus concorrentes".

As companhias telefônicas latino-americanas possuem vantagens ainda maiores do que as da Europa na oferta de seus próprios serviços de Internet. Elas não apenas controlam as redes, mas também já possuem relacionamento de cobrança com seus clientes, que costumam pagar as contas em dinheiro em lojas e agências bancárias.

Para piorar ainda mais as coisas, é claro, há a turbulência econômica na Argentina e no Brasil, que levou a desvalorizações acentuadas de suas moedas. A AOL elevou seus preços mais rapidamente que seus concorrentes locais. Em 2001, a AOL e seus parceiros investiram mais US$ 150 milhões. Mas quando o dinheiro acabou, o Cisneros e o Itaú decidiram não investir novamente. No mês passado o Itaú cancelou US$ 82 milhões, toda sua participação de 12%.

Assim em março, a AOL Time Warner obteve uma linha de crédito de US$ 160 milhões para sua unidade latino-americana. Mas o dinheiro se esgotará no próximo ano.

Charles Herington, executivo-chefe da AOL Latin America, disse que as perdas da AOL Latin America têm caído a cada trimestre. Ela está concentrando seu marketing para atrair clientes melhores. E está desenvolvendo novos métodos de pagamento.

Lynton disse que apesar dos serviços da AOL no Brasil e na Argentina estarem enfrentado dificuldades significativas, seu serviço no México parece estar no rumo para consolidar a vice-liderança de mercado, atrás do serviço Prodigy da Teléfonos de México, ou Telmex.

Os concorrentes dizem que a AOL está enfrentando um dilema. Ela está recuando para segmentos de mercado, e talvez países, nos quais ela tem as maiores vantagens. Mas de muitas formas o negócio de Internet é mais lucrativo, como a AOL descobriu nos Estados Unidos, para aqueles que possuem o maior alcance.

"Eles chegaram tarde na maioria dos mercados mais atraentes", disse Renato Soru, executivo-chefe da Tiscali, uma provedora italiana de Internet. "Para ganhar dinheiro você precisa de uma escala muito grande, e não há nenhum país onde conseguirão o grande número de assinantes necessário".

Tradução: George El Khouri Andolfato Internet

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