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21/08/2004

Políticos devem reaprender a falar para vencer

The New York Times
Alex Williams

Em Nova York
Até 2 de novembro, cada vez menos republicanos mencionarão a antiga carreira do candidato a vice-presidente pelo Partido Democrata, John Edwards, como advogado de tribunal. Pelo menos é o que diz um analista de pesquisa republicano. Mas eles falarão com gosto do passado de Edwards como "advogado de danos pessoais".

"Um 'advogado de tribunal' é uma pessoa que você vê na televisão no horário nobre, como os personagens da série 'Law & Order'", disse Frank Luntz, da Luntz Research Companies em Alexandria (Virgínia) que tem fornecido aos republicanos termos letais, colhidos entre grupos de foco desde que trabalhou com o ex-líder republicano na Câmara de Representantes Newt Gingrich no "Contrato com a América".

"Um 'advogado de danos pessoais' é a pessoa que você assiste na TV à 1h30 da madrugada, dizendo para telefonar caso queira processar alguém. Um 'advogado de tribunal' é bacana. Sugere que você tem talento. Um advogado de 'danos pessoais' sugere que você é um aproveitador."

Mas Edwards, que por acaso foi um dos primeiros advogados de tribunal (ou seja lá o que for) na Carolina do Norte a usar grupos de foco para prever como um testemunho soaria para um júri, geralmente evita totalmente a frase ao se descrever. "Advogado de tribunal" é freqüentemente usado pelos políticos de direita para sugerir um grupo que é antiempresas.

Se você é um político, talvez nada seja mais importante do que definir a si mesmo antes que a oposição o faça, e uma forma de fazê-lo é com as palavras que você escolhe.

Se alguns americanos acharam estranho que o governador de Nova Jersey, James E. McGreevey, optou por revelar a si mesmo utilizando uma terminologia branda --"eu sou um gay americano", em vez de "eu sou gay"-- não deveriam. Não foi ele que escolheu.

Como foi amplamente noticiado, isto foi idéia de uma organização de direito dos gays, que há muito tempo a testou em grupos de foco como uma forma de mudar o debate público sobre orientação sexual para um sobre direitos iguais.

Da mesma forma, se os eleitores acharem estranho a conversa entre os republicanos na corrida presidencial mudar misteriosamente de "perfurar em busca de petróleo" para "explorar petróleo", eles deverão agradecer aos grupos de foco. De forma semelhante, frases como "mudança climática" e "imposto de morte" entraram no discurso público apenas após avaliação cuidadosa de cientistas sociais.

Grupos de foco não são novidade na política americana, mas eles ganharam uma nova relevância em um país onde a divisão ideológica --seja sobre o casamento gay ou John Kerry contra George W. Bush-- se transformou em um abismo, tendo como ponte apenas um pequeno grupo de eleitores indecisos que eventualmente poderão decidir a questão. Em tal cenário, torna-se cada vez mais crucial testar frases-chave junto às próprias pessoas que poderão fazer a diferença, quando não obter as palavras diretamente.

Os grupos de discussão, como muitas outras ferramentas políticas modernas, tiveram origem na Madison Avenue, em Nova York. Por décadas, redatores publicitários os utilizaram para vetar slogans de produtos como detergentes, e executivos de Hollywood contam com eles para selecionar os finais dos grandes filmes de verão. No mundo político eles foram usados pela primeira vez para testar se as propagandas de campanha eram claras e atraentes.

Apesar das conotações freqüentemente obscuras, os grupos de foco são simplesmente pequenas reuniões de pessoas comuns que se sentam para conversar. Geralmente compostos de cerca de uma dúzia de pessoas, selecionadas como representantes de um grupo demográfico em particular, elas se sentam com um moderador cuja meta é promover um debate franco sobre assuntos específicos.

A meta, essencialmente, é permitir que o analista escute seus pensamentos, lhe proporcionando um curso intensivo sobre o vernáculo distinto do grupo demográfico.

"O que você quer é saber não apenas como seu lado vê a questão, mas como o outro lado a vê", disse Costas Panagopoulos, diretor executivo do programa de gerenciamento de campanha política da Universidade de Nova York. "Desta forma você pode empregar isso em seu benefício."

Mas isto não quer dizer que os partidos gostem de divulgar isso, disse Kathleen Hall Jamieson, diretora do Centro Annenberg de Política Pública da Universidade da Pensilvânia e autora de "Packaging the Presidency" ("a embalagem da presidência", Oxford University, 1997).

Os milhões que eles gastam para construir seus arsenais de retórica seriam um desperdício caso o público saiba explicitamente o que já suspeita, que grande parte da linguagem política é altamente processada.

Ainda assim, um observador atento tende a se aprumar, como um fox terrier ao ouvir um apito alto, quando ele ou ela escuta palavras destiladas por grupos de foco. "A repetição é a pista", disse Jamieson, que já foi moderadora de tais grupos.

"É seguro dizer que quando você escuta a frase primeiro em um discurso, e então ela é repetida em propagandas e em outros lugares, isto é o que está sendo testado."

Para o ouvido dela, o uso por Bush da frase "virando a esquina" soa trabalhado, diferente, digamos, das promessas mais extemporâneas de Kerry de uma política externa mais "sensível". "Não foi uma escolha inteligente de palavras, e não foi repetida", explicou Jamieson.

Com fortes laços com Madison Avenue, disse Jamieson, os republicanos tendem a estar pelo menos um ciclo eleitoral à frente dos democratas na adoção das mais recentes técnicas de marketing, desde os anos do presidente Eisenhower (1952-1960).

Nas palavras de Lou Cannon, o biógrafo de Ronald Reagan, o ex-presidente experimentava com "ancestrais distantes dos grupos de foco" quando concorreu ao governo da Califórnia em 1966. E se tornaram de praxe depois que Lee Atwater, o gerente de campanha do primeiro presidente Bush, começou a exultar o quão extraordinariamente bem foram os testes das propagandas de Willie Horton.

Apesar de analistas de pesquisa democratas como Stanley B. Greenberg ter conquistado certa fama trabalhando para Bill Clinton, os republicanos continuaram a soltar termos testados em pesquisa tão mortais quanto balas de ponta oca. Foram grupos de foco que inspiraram os republicanos a mudarem a frase "cortes de impostos" --algo fornecido por, ugh, políticos-- por "alívio de impostos". Quem não precisa de um pouco de alívio?

Foram grupos de foco que mudaram "imposto sobre propriedade" para uma aflição odiosa chamada de "imposto da morte".

Kori Bernards, porta-voz do Comitê Democrata de Campanha para o Congresso, lembra de quando repentinamente os republicanos deixaram de falar legisladores "democráticos". "Passou a ser legislador democrata'", disse ela. "Isto não é nem mesmo gramaticalmente correto, mas por algum motivo, passou a ser considerado mais eficaz."

Mas os democratas também tiveram suas vitórias. No início dos anos 90, os analistas de pesquisa democratas ficaram surpresos ao saber que a frase "direita religiosa" não era eficaz para assustar os moderados, disse Celinda Lake, uma analista de pesquisa da Lake, Snell, Perry & Associates, que trabalha para grupos como Planned Parenthood e America Coming Together, uma organização democrata de defesa.

Isto se devia em parte porque muitas pessoas pensavam em "right" ("direita" ou "direito") como significando "certo", independente do contexto. O que soa errado para elas é "extremismo" --daí a repentina ênfase em "extremistas religiosos".

"Aquecimento global", disse Lake, enfrentou uma confusão semelhante. "Toda vez que usávamos o termo no inverno, as pessoas diziam: 'Não me parece tão quente'", lembrou Lake. Assim a abordagem atualmente é de "mudança climática", algo que soa permanentemente assustador.

Grupos ativistas também descobriram que a oposição pode ser útil para fornecer a munição necessária para derrotá-la.

A frase de McGreevey surgiu em grupos de foco comandados por analistas como Lake e Geoffrey D. Garin, o presidente da Peter D. Hart Research Associates, para a Human Rights Campaign, um grupo sediado em Washington, após o que considerou uma batalha desastrosa dos gays nas forças armadas, no início dos anos 90.

"O problema é que a retórica estava toda errada", disse Steven Fisher, o diretor de comunicações da organização. "Os gays sempre falaram em liberação sexual ou direitos especiais, deixando implícito que queriam algo acima e diferente do que todos tinham. Nós adotamos a frase 'gay americano' para neutralizar a percepção de diferença."

O slogan principal da Naral Pro-Choice America (um grupo pró-aborto) --"Quem decide?"-- foi dito por uma mulher em um grupo de foco, disse Elizabeth Cavendish, a presidente interina da organização.

Ativistas de todos os tipos aprenderam lições semelhantes. Em debates políticos sobre os pobres, disse Garin, "qualquer frase que inclua 'trabalhadores', como 'os trabalhadores pobres' se torna altamente crível --frases que dêem conotação de esforço e responsabilidade. As pessoas se dispõem a fazer muito mais assim que você atravessa o limiar de indivíduos se esforçando ao máximo por conta própria."

Mas nem todos se rendem aos métodos científicos modernos de adivinhação retórica que pareceriam estranhos a Reagan, para não falar de Cícero.

Kenneth L. Khachigian, um antigo redator de discursos republicano que trabalhou tanto para Richard Nixon quanto para Reagan, insiste que nunca viu qualquer termo em um discurso de Reagan que tenha passado pela peneira de analistas antes de ser proferido (apesar de Richard Wirthlin, o analista de pesquisa de Reagan, ter comandado posteriormente grupos de foco para discursos).

"Se você pegasse um grupo de foco e lhe dissesse que Jimmy Carter iria atacar Reagan na questão do Seguro Social, e Reagan responderia: 'Lá vai você de novo', você provavelmente presumiria que ele iria perder", disse Khachigian em uma entrevista por telefone de seu escritório, em San Clemente, Califórnia. "Mas você não poderia testar a forma como Reagan iria dizer aquilo, o tom de voz, a expressão em seu rosto."

"Isto me faz lembrar de algo que Richard Nixon costumava me dizer", acrescentou Khachigian. "Política não é prosa, é poesia." É preciso descobrir o que as palavras significam para o eleitor George El Khouri Andolfato

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