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20/09/2004

Kerry já começa a cancelar suas propagandas

The New York Times
Katharine Q. Seelye

Em Washington
O senador John Kerry, que fazia propaganda em 19 Estados no início deste verão, esperava que, a esta altura, estivesse atuando mais amplamente, cobrindo um maior número de Estados nos quais o presidente Bush venceu em 2000.

Mas dados sobre publicidade eleitoral colhidos para The New York Times pela Nielsen Monitor-Plus, revelam que de 7 a 14 de setembro, Kerry tinha propagandas televisivas em apenas 12 Estados. Ele cancelou propagandas em sete Estados nos quais procurava ser mais competitivo, incluindo o campo de batalha crucial que é o Missouri.

Na verdade Kerry projetou uma presença televisiva maior do que sugerem as suas propagandas porque o Comitê Nacional Democrata estava aumentando o volume de seus comerciais com investimentos próprios.

Ainda assim, houve menos propagandas de Kerry e do Partido Democrata naquele período do que do presidente Bush e do Comitê Nacional Republicano, e mesmo essas foram veiculadas em um número menor de Estados.

O presidente, que ainda desfruta de um salto nas pesquisas motivado pela sua convenção há três semanas, estava veiculando propagandas em todos os mercados de todos os Estados nos quais está competindo com os democratas.

Tad Devine, assessor de Kerry, argumenta que a diminuição da presença da campanha na televisão em certos Estados não deve ser vista como um sinal de deficiência.

"Não estamos fora, ainda que não estejamos na televisão", explica. Ele descreve a estratégia de campanha como "oportunista", afirmando que os recursos estão sendo economizados para que se tirem vantagens de futuras oportunidades.

"Se percebermos uma abertura, queremos ser capazes de aproveitá-la", diz ele. "Se o ímpeto mostrado por Bush continuar a cair, o que acho que vai acontecer, e se sairmos dos debates fortalecidos, estaremos posicionados para nos movimentar".

Matthew Dowd, principal estrategista de Bush, disse que a redução da propaganda da campanha de Kerry em certos Estados demonstra que as opções do candidato democrata estão diminuindo.

"Eles estão recorrendo a uma estratégia meio desesperada", disse Dowd. "Querem expandir o seu mapa político para incluir os nossos Estados, mas a batalha atualmente se desenrola em grande parte naqueles Estados onde Al Gore venceu em 2000, com a exceção de Flórida e Ohio".

Os dados relativos aos gastos eleitorais funcionam como um retrato do pensamento que norteia a campanha, desde que esta entrou na primeira fase da eleição geral e, a seguir, os assessores foram forçados a tomar decisões difíceis porque os seus gastos são atualmente limitados.

Durante o verão, as campanhas de Bush e Kerry, cujos administradores se recusaram a receber verbas federais de forma a gastar o quanto quisessem, arrecadaram quantidades recordes --US$ 242 milhões para o presidente Bush e US$ 234 milhões para Kerry. Isso permitiu a ambos sonhar grande e testar sua força em Estados que não são necessariamente amigáveis.

Com o advento da confirmação das candidaturas --em 30 de julho para Kerry, quando a sua convenção terminou, e em 3 de setembro para Bush, quando a convenção republicana chegou ao fim--, os dois se viram subitamente limitados a gastar os US$ 75 milhões em verbas públicas que cada um deve receber até o dia da eleição.

Isso os obrigou a serem mais criteriosos na hora de escolher onde fariam propaganda, aonde mandarão os seus candidatos e seus representantes, e em que locais concentrarão a estratégia de campo para conquistar votos.

As propagandas televisivas são uma das medidas mais reveladoras de uma estratégia de campanha.

"Os locais onde são investidos os dólares destinados à propaganda são competitivos. Os outros não", opina Kennneth M. Goldstein, diretor do Wisconsin Advertising Project, instituição que analisou os dados da Nielsen.

A Nielsen, mais conhecida por divulgar índices de audiência de televisão, tem utilizado as suas tecnologias de monitoramento pela primeira vez neste ano para avaliar a quantidade de propaganda política. Os dados cobrem todos os 210 mercados de teledifusão do país.

De 7 a 12 de setembro, Kerry fazia propaganda em um conjunto relativamente pequeno de oito Estados. Entre eles estavam os "três grandes" (Flórida, Pensilvânia e Ohio), mas ele também estava investindo pesadamente em Wisconsin, onde os democratas venceram por pouco há quatro anos e onde Kerry está em segundo lugar nas pesquisas.

Os outros quatro são Iowa, Novo México, New Hampshire e West Virginia. Em 14 de setembro, quando algumas pesquisas mostraram que o salto dado por Bush perdia ímpeto, Kerry expandiu sua campanha publicitária por mais quatro Estados: Michigan, Minnesota, Nevada e Oregon.

Mas as campanhas de Bush e do Comitê Nacional Republicano estavam fazendo propaganda intensamente em 18 Estados.

E Kerry ainda estava fora ou quase fora do ar em sete Estados nos quais já fizera propaganda anteriormente: Louisiana, Arkansas, Virginia, Carolina do Norte, Arizona, Colorado e Missouri.

"A retirada do Colorado e do Arizona pode ter significado um pequeno impacto, mas eles estavam essencialmente fazendo apostas arriscadas nesses Estados", diz Goldstein. "Porém, sair de Missouri é um sinal bem maior de que a batalha pelo Colégio Eleitoral encolheu, e ela encolheu com uma vantagem clara para Bush".

Embora as pesquisas de opinião oscilem, o Comitê Nacional Democrata está mantendo um espaço mínimo de propaganda em certos Estados. "Toda vez que se desliga a ignição, é difícil fazer com que o motor chegue rapidamente a 100 km/h", afirma Peter Hart, especialista em pesquisas do Partido Democrata. "E essa ainda é uma corrida que tem muitos quilômetros a serem percorridos. Neste momento a ação está longe de ter sido paralisada".

Ellen Moran, diretora de gastos independentes para o Partido Democrata, diz esperar que os assessores de Kerry estejam limitando os seus gastos agora para guardar dinheiro para o fim do jogo. Segundo ela, isso faz com que o partido tenha uma missão óbvia.

"Kerry não subiu tanto quanto Bush, portanto é claro que vamos nos mobilizar e lutar onde achamos que as batalhas serão acirradas", afirma. "Há Estados onde Kerry não está fazendo propaganda, e achamos que se fizéssemos publicidade nesses Estados, ele teria chances de conquistá-los no dia da eleição".

A presença do partido permitiu a Devine insistir que Kerry não desistiu da luta em certos Estados. Mas grande parte deste estágio de uma campanha envolve engodos, assim como a recusa em admitir certas realidades devido ao sinal terrível que significaria uma retirada --e porque em uma corrida tão apertada quanto esta, essas realidades poderiam mudar.

Mesmo assim, Dowd diz que a campanha de Bush está em uma posição cada vez mais forte porque não precisa mais investir dinheiro em propagandas nos Estados nos quais a presença de Kerry está minguando.

"Se eles não estão concorrendo no Arizona, em Missouri e no Colorado, podemos investir esses dólares em Michigan e na Pensilvânia", disse ele, referindo-se a dois Estados nos quais Gore venceu em 2000.

Na maioria dos Estados onde Kerry e os democratas exibem propagandas, a campanha de Bush e dos republicanos aparece com mais freqüência e em maior número de veículos.

Por exemplo, entre 7 e 12 de setembro, a única propaganda da campanha de Kerry na Pensilvânia era em Pittsburgh, com comerciais exibidos 114 vezes. Nos dois dias seguintes, houve iniciativas minúsculas para a exibição de propagandas em Wilkes Barre (31), Filadélfia (8) e Harrisburg (3).

Combinadas aos comerciais feitos pelo Comitê Nacional Democrata, que fez 1.166 exibições em seis mercados da Pensilvânia, as propagandas de Kerry foram vistas 1.322 vezes entre 7 e 14 de setembro.

No mesmo período, a campanha de Bush e do Partido Republicano colocou no ar propagandas que foram vistas 1.588 vezes em seis mercados da Pensilvânia.

Até o momento, os democratas não coordenaram nenhum comercial com Kerry, enquanto que os republicanos coordenaram alguns com Bush.

Christine Iverson, porta-voz do Partido Republicano, disse que por ora o partido está se concentrando mais em organizar e conseguir os votos. Mas ninguém duvida que, se o presidente necessitar de dinheiro para propaganda, o comitê republicano está pronto para fornecer milhões de dólares. Candidato democrata está atrás de Bush na corrida presidencial Danilo Fonseca

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