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19/10/2004

Disney persegue sucesso com ação para adultos

The New York Times
Neal Koch

Em Los Angeles
"National Treasure", da Walt Disney Co., chega aos cinemas no dia 19 de novembro, estrelado por Nicolas Cage. Ele conta a história de um aventureiro em uma caça ao tesouros, com pistas escondidas em peças da cultura americana, como na Declaração da Independência e em imagens estranhas em notas de um dólar.

A missão de Cage não é diferente da aventura da Disney. Ela espera que o filme ajude a revelar o segredo de um novo tipo de entretenimento para a família que se torne a cara de sua marca Walt Disney Pictures. Antes, os filmes da Walt Disney, em geral, dependiam de jovens na tela, como em "Pesos Pesados", "Sexta-Feira Muito Louca" e "O Diário da Princesa".

Até agora, "National Treasure", um filme de orçamento gordo dirigido por Jon Turteltaub, teve relativamente pouca atenção da mídia, em meio a uma agitação de lançamentos de fim de ano, que incluem "O Expresso Polar" da Warner Brothers e "Os Incríveis", do grupo parceiro de animação da Disney, Pixar. Mas isso está prestes a mudar, quando o estúdio lançar uma campanha promocional para polir a jóia da família, a marca Disney.

Nesta terça-feira (19/10) a empresa vai apresentar, extraordinariamente, 10 minutos de cenas de "National Treasure", pela Internet. Depois, será iniciada o que a empresa está chamando de a maior promoção de todos os tempos. A campanha para o filme, que está sendo produzido por Turteltaub e Jerry Bruckheimer, ex-mestre de filmes para maiores de 18 anos, como "Bad Boys" e "A Rocha", envolverá McDonald's, Verizon, Visa, Kodak, Dodge e Nascar.

Os executivos da Disney dizem que sua intenção é mais do que vender "National Treasure", apesar de estarem interessados nisso. O objetivo é "abrir cada vez mais possibilidades para os filmes da Disney", disse Nina Jacobson, presidente do Buena Vista Motion Pictures Group, parte da Disney Co.

O novo filme, com classificação PG (censura livre, mas orientação dos pais sugerida), é o próximo grande passo da estratégia da Disney. Há poucas semanas, o presidente da empresa Robert A. Iger descreveu-a aos investidores e disse ser crucial ao futuro dos filmes de ação da Disney.

O estúdio balançou este ano com fracassos caros como "Álamo" e "Mar de Fogo", ambos de sua divisão Touchstone. Agora, e empresa, com base em Burbank, Califórnia, quer se concentrar em filmes de ação do selo Walt Disney, filmes menos brutais, como a surpresa de Bruckheimer de 2003, o mega-sucesso "Piratas do Caribe: A Maldição da Pérola Negra" e o épico de fantasia "The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe" (crônicas de Narnia: o leão, a bruxa e o guarda-roupa), esperado para o final do ano que vem.

Os incentivos são claros. Os filmes PG e PG 13 (orientação dos pais sugerida e fortemente recomendada) atraíram 75% a 90% da bilheteria nacional, comparados com 10% ou menos dos filmes de censura livre, ou G. Os dados levaram em conta os 20 filmes mais lucrativos em cada um dos quatro últimos anos, de acordo com a Motion Picture Association of America.

"É o pote de mel", disse Robert Marich, autor de "Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies Used by Major Studios and Independents" (marketing para freqüentadores de cinema: um guia de estratégias usadas pelos principais estúdios e produtores independentes), que será publicado no ano que vem pela Focal Press.

Alguns competidores acham que a Disney está no caminho certo na ampliação das características da marca. "Imitamos a Disney", disse Terry Curtin, chefe de marketing e distribuição da Revolution Studios. "Certamente eles não estão nos imitando."

Curtin disse que "National Treasure" estava sendo comentado na indústria. Segundo ele, o lançamento de sua empresa para o Natal: "Christmas With the Kranks" (Natal com os Kranks) tinha a intenção de imitar a nova fórmula da Disney. Os principais atores do filme, Tim Allen e Jamie Lee Curtis, tornaram-se estrelas do cinema nas mãos da Disney. E o filme foi dirigido por Joe Roth, sócio da Revolution, que antes era diretor da Walt Disney Studios.

Alguns observadores advertem que a Disney poderá diluir seu apelo, se for longe demais em se identificar com estrelas como Cage, que fez papéis marcantes em filmes adultos como "Despedida em Las Vegas" e "A Outra Face".

"Se eles fizerem muitos filmes que deviam ser para maiores de 18, mas entram como PG 13, então poderão prejudicar a marca", disse James Steyer, fundador e diretor executivo da Commonsense Media, organização de defesa das crianças que publica críticas de filmes.

Steyer disse que acreditava que a Disney ia manter seus limites. Os executivos da Disney disseram que não tinham intenção de ferir a confiança de seu público central. Jacobson disse: "A idéia é passar de uma definição convencional de um filme de família para uma noção mais sofisticada de um filme para o público em geral, que é adequado para a família."

Bruckheimer é "família"

Curiosamente, com "National Treasure", Bruckheimer surgiu como um homem chave da nova linha para a família da Disney. O produtor entrou no setor por acaso, quando começou a fazer um filme de futebol para maiores de 18, mas acabou produzindo o sucesso PG-13 "Duelo de Titãs", lançado em 2000. O filme foi patrocinado pelo diretor da Disney Studios, Richard Cook, depois que competidores vetaram a versão mais dura.

"Eu fui arredio, a princípio", disse Bruckheimer por telefone, da Universidade Estadual de Louisiana, enquanto almoçava na semana passada. Ele estava em Baton Rouge filmando "Glory Road", que ele descreveu como a história de um técnico que mudou o basquete em 1996.

Bruckheimer disse que os filmes em sua agenda de produção eram PG e PG-13, apesar de ter alguns filmes adultos na fila. Ele concordou em produzir "National Treasure" somente dois anos e meio atrás, cerca de seis anos depois de ter sido concebido.

A idéia foi de um executivo de marketing da Disney, Oren Aviv, e um amigo seu, Charles Segars, que antes era da CBS e agora está na rede de televisão a cabo Fine Living. Ela foi desenvolvida com uma série de roteiristas e Turteltaub, que é menos famoso por filmes de ação do que por retratos de personagens fortes, em filmes como "Kids", com Bruce Willis, da Disney.

Se Bruckheimer, o empresário por trás de experiências audaciosas de 1980, como "Gigolô Americano" e "Beverly Hills Cop", tornou-se mais brando, e a Disney, mais intensa, uma coisa não mudou: dias atrás, o produtor --conhecido por atenção ao detalhe-- ainda estava dando os últimos retoques em "National Treasure". Seu diretor estava em uma ilha de edição em Santa Mônica, Califórnia.

"Desculpe-me", disse Turteltaub a um visitante, voltando ao trabalho. "Se eu não voltar, não haverá filme". Nicholas Cage em "National Treasure" é a nova imagem ao estúdio Deborah Weinberg

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