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22/10/2004

Histórias conhecidas com grandes vendas

The New York Times
Edward Wyatt
Na era de Harry Potter, construir uma nova franquia de um livro infantil exige respeitar algumas regras simples: escolha um gênero popular como a fantasia, atualmente o que há de mais quente. Comece com uma história conhecida. Conte com um elenco de personagens testados. E não prejudica ter um autor disposto a se vestir de pirata.

A Disney conseguiu dois desses - Dave Barry e Ridley Pearson, uma dupla irônica de autores adultos que, especialmente quando usam chapéus e tapa-olhos de piratas, parecem pouco mais velhos que seu público pré-adolescente.

A dupla trouxe para as unidades editoriais da Disney um dos maiores sucessos infantis do ano, "Peter and the Starcatchers" [Peter e os Apanhadores de Estrelas], o primeiro de uma série em três partes do clássico de J.M. Barrie, "Peter Pan". O livro é uma longa jornada digressiva que, no final da trilogia, tentará responder à pergunta: "Afinal, como Peter conheceu o Capitão Gancho?"

Essa pergunta, diz a lenda, foi feita pela filha de Pearson, Paige, de 5 anos, certa noite depois de escutar seu episódio diário de "Peter Pan". Mais de dois anos depois, o produto da inspiração de Paige chegou ao terceiro lugar na lista de best-sellers do "New York Times" de livros infantis, com 500 mil exemplares impressos e mais no prelo.

O primeiro episódio leva os leitores apenas através da descoberta de Sininho, e a jovem Paige poderá ter ultrapassado a idade do público alvo quando o projeto estiver terminado. Mas os autores insistem que têm toda a série planejada. Com a força do marketing da Disney por trás, não parece haver muita dúvida de que ela vai durar muito tempo.

"Peter and the Starcatchers" não teria tido sucesso, é claro, se eles não conseguissem contar a história de maneira cativante. Mas Barry e Pearson disseram que o trabalho foi facilitado pelo fato de que muitos elementos já existiam.

"Eu nunca tive um livro tão fácil de explicar para as pessoas", disse Barry. "É um pré-episódio de 'Peter Pan'. Esse é um mito que todo mundo conhece. Está embutido nos circuitos de todos. Por isso temos automaticamente um acesso tremendo a leitores que normalmente não se tem com um livro."

A importância da máquina de marketing da Disney não pode ser subestimada. A começar pelo próprio livro, que foi publicado pela Hyperion Books for Children e a Disney Editions, duas das editoras para crianças da companhia. A capa do livro tem uma bela ilustração e letras douradas em relevo, enquanto o texto inclui animadas ilustrações em preto-e-branco de Greg Call. As páginas são de papel grosso com as bordas irregulares que indicam um "livro importante".

Como franquia, disse Pearson, "a Disney viu essa possibilidade muito antes que nós". Já há planos para uma peça teatral baseada na série. E certamente virão produtos ligados aos personagens. Por enquanto a companhia está concentrada em promover o livro para escolas, bibliotecários e professores, através de aparições pessoais, leituras, etc.

A fantasia já teve um lugar importante na ficção infantil, é claro, de "Peter Pan" a "The Chronicles of Narnia" e "Charlotte's Web". Mas durante muitos anos antes do surgimento de Harry Potter, em 1998, as fantasias para crianças estavam adormecidas.

"Lembro-me de dizer para nossos editores em meados dos anos 80: 'Onde estão as fantasias?'", lembrou Barbara Marcus, presidente da divisão de livros infantis da Scholastics, a editora americana de "Harri Potter". "Eu lhes disse: 'Vão para a Irlanda. Deve haver um gnomo ou alguma coisa por lá'".

Mesmo com a popularidade do primeiro episódio na Grã-Bretanha, onde já era um sucesso, a Scholastics programou uma primeira edição de apenas 35 mil exemplares do primeiro livro, "Harry Potter e a Pedra Filosofal".

"Foi uma grande tiragem para um primeiro romance de uma autora britânica desconhecida", lembrou Marcus. Mas o número parece risível diante dos milhões de cópias vendidas até hoje.

A Scholastics também garipou os canais em que as editoras para crianças confiam para gerar interesse em torno de um livro, canais que em alguns casos são muito diferentes daqueles para a ficção adulta: apresentações em escolas, exemplares antecipados para professores e bibliotecários, colocar exemplares nas mãos de personalidades da mídia cujos filhos estão na faixa etária visada pelo livro.

É claro que a Scholastics gastou muito em medidas mais tradicionais, como imprimir uma capa dourada com uma ilustração recém-encomendada. E não se deve ignorar que a editora teve a vantagem de aproveitar o interesse que já havia sido criado na Grã-Bretanha.

Mas essa atenção pode ser efêmera. A agitação que cercou o lançamento em setembro de 2003 de "The English Roses", o primeiro de uma série em cinco partes planejada por Madonna, era um sonho de publicitário, com cobertura na mídia próxima da saturação sobre o lançamento do livro. Ele foi distribuído para cerca de 50 mil livrarias, lojas de discos e outras lojas de varejo, incluindo a GapKids.

Segundo a Nielsen BookScan, que acompanha as vendas de livros, mais de 321 mil exemplares foram vendidos nos Estados Unidos, mas o número real poderia ser muito maior. A BookScan diz que seus registros se referem a cerca de 70% dos números de vendas no varejo; ela não recebe dados de vendas de algumas redes de grandes lojas como Wal-Mart e Costco, e outros vendedores de livros não tradicionais como a GapKids.

Mas as vendas dos volumes posteriores caíram notadamente. "The English Roses" foi seguido dois meses depois por "Mr. Peabody's Apples", que vendeu 127 mil exemplares segundo a BookScan. Em junho, o terceiro livro da série, "Yakov and the Seven Thieves", vendeu apenas 27 mil. O quarto livro, "The Adventures of Abdi", deverá ser lançado em novembro.

Nicholas Callaway, presidente da Callaway Editions, recusa os números da BookScan, que considera "incompletos e imprecisos". Ele não quis dar números de vendas individuais, mas disse que os três volumes venderam mais de 1,5 milhão de exemplares em mais de 30 línguas em todo o mundo. Os três estiveram na lista de infantis mais vendidos do "New York Times".

Outra autora-celebridade que atingiu posição de franquia é Jamie Lee Curtis, cujos seis livros de imagens infantis publicados pela Joanna Cotler Books, uma filial da HarperCollins, e ilustrados por Laura Cornell, foram todos best-sellers. O último, "It's Hard to Be Five", teve uma primeira edição de 500 mil exemplares.

Outras franquias infantis populares - as que descobriram a arte das séries - estão conseguindo regularmente primeiras edições que causariam inveja a qualquer autor. "The Grim Grotto", o último episódio de"A Series of Unfortunate Events" (HarperCollins), de Lemony Snicket (pseudônimo), teve uma primeira edição de 1 milhão de exemplares. "Wormwood", a seqüência de "Shadowmancer", de G.P. Taylor (Putnam), teve uma primeira edição de 350 mil exemplares. O quinto episódio de "The Spiderwick Chronicles", de Tony DiTerlizzi e Holly Black, teve um lançamento de 250 mil cópias.

"Você não pode simplesmente colocar um nome de celebridade num livro e esperar que ele venda", disse Jane Friedman, executiva-chefe da HarperCollins. "Os que realmente funcionam são livros que são mais sobre crianças do que sobre o autor."

Sempre houve franquias em livros infantis, disse Friedman, concentrados tanto nos autores - como Maurice Sendak e E.B. White - e em personagens, como a série "Princess Diary", de Meg Cabot, e "The Hardy Boys" e "Nancy Drew". O que mudou, segundo ela, "é que hoje essas franquias estão sendo comercializadas como livros adultos".

As histórias também se tornaram mais sofisticadas. "Não nos animamos a fazer o rapaz de colante verde", disse Pearson. "Tomamos uma decisão consciente de tirar a história dos valores de 1880", evitando por exemplo retratar índios, que tornam duvidoso o filme de Disney de 1953.

Ainda assim, há detalhes não decididos. "Peter and the Starcatchers" não pode ser publicado em lugar algum da União Européia porque violaria os direitos autorais do "Peter Pan" original, que são detidos pelo Hospital Infantil da Great Ormond Street, na Inglaterra. Barrie, o autor de "Peter Pan", doou o direito autoral para o hospital em 1929. Em 1987, 50 anos depois de sua morte, o direito expirou. No ano seguinte o Parlamento estendeu o direito autoral na Grã-Bretanha, numa tentativa de dar royalties ao hospital em caráter perpétuo. Mas as diretrizes da União Européia para padronizar as condições dos direitos autorais significam que o direito de "Peter Pan" vai expirar em 2007 em todos os outros países membros da união.

Isto é, a menos que o hospital consiga outra medida. Ele está pedindo idéias para uma seqüência de Peter Pan, que espera poderá prorrogar o direito autoral dos personagens centrais por mais 70 anos.

Barry se diz despreocupado sobre as questões de direitos autorais. "A boa notícia é que as crianças doentes não vão conseguir nada do nosso dinheiro", ele disse no mês passado - brincando, é claro. E professa plena fé nos advogados da Disney: "Nós imaginamos que as pessoas que o matarão se você usar Mickey Mouse sem permissão seriam as melhores para resolver isso".

Barry reconheceu que seu esforço para construir uma nova franquia infantil teve uma certa vantagem. "É claro que temos coisas a nosso favor", ele disse. "Cada um de nós tem seus próprios fãs. Essa era uma idéia facilmente acessível. Isso nos colocou na jogada."

Mas, ele acrescentou: "Ainda assim não vai dar certo só porque nós dizemos 'Isto é uma franquia'. Quando o primeiro Harry Potter saiu, não era realmente uma franquia. Mas se continuarmos escrevendo boas histórias...", ele disse, deixando no ar a conclusão óbvia. Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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