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03/01/2005

Banco dos EUA 'demite' clientes que não poupam

The New York Times
William C. Taylor

Em Nova York
O Banco ING Direct está tentando criar uma nova cultura financeira nos EUA, cuja população é conhecida mundialmente por seu consumismo. A instituição, na contramão dos hábitos do país, tenta a todo custo estimular a poupança, mesmo que para isso sejam necessárias medidas radicais.

Uma dessas medidas é a "demissão" de clientes. O banco rejeita aqueles que considera sem sintonia com a sua mensagem --de estímulo total à poupança. A companhia "despediu" mais de 3.500 clientes no ano passado --que, de uma maneira ou outra, não agiram segundo as regras do banco.

Segundo o banco, foram pessoas que, por exemplo, fizeram muitas ligações para o serviço ao consumidor ou pediram demais ao banco para abrir exceções aos seus procedimentos operacionais padrão.

O banco também não emite cartões de crédito, nem concede empréstimos para compra de automóvel, ou sequer fornece contas-corrente. Esses serviços encorajam o cliente a gastar, e são contrários à ênfase em poupar. "Os norte-americanos ricos estão acostumados com os cartões de platina e serviços especiais", diz Arkadi Kuhlmann, diretor executivo do banco. "Nós tratamos todos da mesma forma".

Às vezes, Kuhlmann pode se parecer bastante com os procuradores americanos Eliot Spitzer ou Suze Orman. Ele critica as altas taxas praticadas pela indústria bancária e se opõe a uma cultura financeira que encoraja as pessoas a poupar pouco, consumir muito e investir de maneira muito descuidada.

Mas Kulhmann não é nenhuma autoridade fiscalizadora do governo e nem um planejador financeiro graduado. O banco é um dos que cresce mais rapidamente no país.

O ING Direct USA, foi aberto em setembro de 2000 e atraiu cerca de dois milhões de clientes e um capital de quase US$ 30 bilhões. No primeiro semestre de 2004, com mil funcionários, o banco, uma unidade do banco holandês ING Groep, gerou lucros de US$ 112 milhões (sem contar o pagamento de impostos).

Kulhmann e uns poucos outros negócios, como a Craiglist, o serviço de classificados online, adotaram o apoio estratégico como modelo de negócios. As companhias que adotam essa filosofia procuram questionar os procedimentos operacionais clássicos da indústria. Elas tentam se distinguir no mercado como uma alternativa aos negócios tradicionais.

No caso do ING Direct, Kuhlmann e seus colegas dizem que não estão simplesmente construindo um banco. Eles estão desafiando e procurando modificar uma estrutura comum e aquilo que chamam de práticas equivocadas de toda uma indústria. "Nós olhamos à nossa volta e dissemos, 'A indústria bancária é um fracasso'", afirma Kuhlmann. "O consumidor sempre perde. A seguir nos perguntamos como poderíamos fazer algo radicalmente diferente".

É claro que tal abordagem tem precedentes. Durante décadas, a Southwest Airlines desafiou as abordagens tradicionais do setor com relação à economia e aos serviços ao consumidor, e obteve bons resultados. A HBO se tornou a força mais criativamente poderosa na televisão --e uma potência financeira-- ao se transformar em um vetor de originalidade em uma indústria definida pela imitação.

Mas com tanta competição no mercado, e tanta desconfiança no ar, uma nova geração de companhias está adotando e estendendo essa nova estratégia.

"Eu adoro a nossa posição", diz Kuhlmann. "Ela nos diferencia. A maior parte das companhias, especialmente em um setor como o bancário, é realmente maçante. Se fizermos as coisas da mesma forma que todos fazem, como acreditar que as faremos melhor?".

O ING Direct USA, com sede em Wilmington, no Estado de Delaware (costa leste dos EUA), jamais será confundido com o Citibank ou o Bank of America. Trata-se de um centro de operações diretas com o cliente, um banco de poupança com base na Internet --embora os clientes possam realizar também as suas operações por correio ou telefone.

Não há agências ou caixas eletrônicos. Não existem taxas e depósitos mínimos. É oferecido um número limitado de ofertas de produtos: contas de poupança, uns poucos certificados de depósito, e alguns fundos mútuos.

A simplicidade do modelo significa que os custos do ING Direct são muito baixos: em algumas partes do negócio, eles representam um sexto dos custos de um banco convencional. E os baixos custos significam que o ING Direct é capaz de oferecer taxas de juros relativamente altas sobre os depósitos, relativos às suas contas de poupança básicas, de 2,35%, o que representa o quádruplo do índice praticado pelo setor.

Mas a mensagem central do banco não diz respeito ao seu modelo de negócios e sim a "levar os norte-americanos a poupar" --enaltecendo as virtudes da parcimônia em uma época na qual a maior parte dos conglomerados financeiros gera tentação financeira junto aos consumidores, argumenta Kuhlmann.

"De uma forma ou de outra, a maior parte das companhias financeiras diz ao cliente para gastar mais", afirma. "Já nós estamos mostrando ao cliente como poupar mais. O que é melhor do que um pequeno agente que luta pelos mais fracos? Queremos conquistar esse espaço".

Para o ING Direct, a primeira regra de negócios é introduzir produtos que façam com que popuar seja fácil e financeiramente compensador para os clientes. Mas grande parte dessa estratégia é decidir quais produtos não serão oferecidos.

Internet lucrativa

Uma outra companhia que adotou uma posição contrária à regra é a Craiglist, o serviço de classificados online que se tornou uma jóia do setor da Internet. Jim Buckmaster, presidente da Craiglist, tem a fala suave, é reservado e minimalista na sua retórica e comportamento. Mas a sua personalidade se adapta perfeitamente a sua companhia, cujo objetivo é fornecer um "serviço público" destituído de supérfluos em um setor repleto de iniciativas exageradas e marketing intrusivo.

"Não quero criticar as corporações", diz ele. "Nós somos uma corporação. Mas há espaço para bem mais diversidade na abordagem adotada por essas companhias. Estamos tentando criar um exemplo modesto para o universo empresarial norte-americano, para que as pessoas avaliem se ele se aplica àquilo que fazem".

A Craiglist, com sede em São Francisco, foi alvo de elogios devido àquilo que Buckmaster chama de "valores de nerd". Não se fala na criação de artifícios extras de propaganda no seu site. Os usuários examinam as mensagens, vendem bens e serviços, procuram apartamentos e empregos em um site simples, que não cobra taxas mensais, não aceita propaganda e praticamente não utiliza gráficos.

A Craiglist conta com um site simples e destituído de adornos. Mas isso faz parte da estratégia empresarial de olhar para o futuro. Buckmaster disse que revelou aquilo chama de "ironias de retirar as marcas, de desmonetarizar e de não competir". Juntas, essas "ironias" representam um rompimento drástico com o comercialismo que predomina em grande parte da Internet.

A Craiglist adota uma abordagem não convencional para investir na sua "marca": ela não faz nada. "Sequer usamos essa palavra internamente", diz Buckmaster. "O nosso volume de propaganda é zero. Não possuímos uma logomarca. Mas nos disseram que contamos com a marca mais forte para uma companhia do tamanho da nossa".

A companhia também adotou uma abordagem nova para a questão da concorrência: ela não compete. "Não temos interesse em competir com ninguém", diz Buckmaster. "Tentamos apenas criar algo tão útil quanto possível. Mas estamos sempre lendo que somos um dos concorrentes mais mortíferos da indústria de jornais no que diz respeito aos anúncios classificados".

Acima de tudo, a Craiglist aborda a economia de forma distinta: ela continua encontrando motivos para não cobrar nada dos clientes. E impõe taxas modestas sobre as companhias que publicam listas de empregos em Los Angeles, São Francisco e Nova York.

Há rumores de que serão cobradas taxas de corretores de imóveis que publicam listas de apartamentos em Nova York. Mas a companhia gerou lucros saudáveis de cerca de US$ 10 milhões anuais, e a eBay recentemente comprou parte das suas ações.

Essa é a maior contradição da Craiglist, e o poder da estratégia de apoio. Os valores autenticamente anti-comerciais da Craiglist implicaram uma propriedade comercial florescente --uma companhia com sites em 65 cidades, sites que acrescentam três milhões de novos classificados por mês e geram mais de um bilhão de visitas mensais. As pessoas envolvidas em várias propostas de negócios dizem que a Craiglist, com apenas 14 funcionários, pode ser vendida por até US$ 100 milhões.

"Somos, e sempre fomos, com certeza, um caso atípico na indústria da Internet", diz Buckmaster. "Muita gente caçoou de nós, especialmente no pico da onda ponto.com. Agora, a maioria dessas pessoas está fora do mercado". O ING Direct USA tem lucro alto ao estimular poupança a todo custo Danilo Fonseca

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