UOL Notícias Internacional
 

18/04/2005

Alimentando a fome pelo próximo livro de dieta

The New York Times
Alex Williams
Quando Jorge Cruise, um guru de fitness bronzeado de sol de San Diego, apareceu na sede corporativa da Barnes & Noble em Nova York, nesta semana, para o lançamento nas livraria de seu novo livro, "The 3-Hour Diet" (a dieta de 3 horas), vários dos executivos de marketing e merchandising da empresa já estavam experimentando a dieta, adotando alegremente um almoço de peixe, salame, salada verde, cuscuz e uma sobremesa de chocolate.

Convencer os americanos de que uma dieta que permite carboidratos, gordura e açúcar pode realmente funcionar não é uma tarefa fácil, mas Cruise falou para os executivos, que se reuniram para discutir como promover seu livro, com a exuberância de um vendedor de fim de noite na televisão.

"Jorge Cruise é, sem dúvida, fenomenal", disse Bob Wietrak, vice-presidente de merchandising da Barnes & Noble, após a reunião. "O entusiasmo dele afeta nosso entusiasmo."

Tal entusiasmo, combinado com uma enorme promoção de sua editora, se traduziu em displays proeminentes de "The 3-Hour Diet" em cada uma das 666 lojas da Barnes & Noble desde o mês passado. No domingo, o livro entrou na lista de best sellers do "New York Times" no 3º lugar entre títulos de orientação, como fazer e diversos, à frente dos campeões anteriores de dieta: "Mulheres Francesas Não Engordam!" e "A Dieta de South Beach".

Cruise e sua editora esperam que seu livro será o próximo campeão de dietas, um com potencial de vender tanto quanto "South Beach" (9 milhões de cópias em dois anos). Eles planejaram meticulosamente o lançamento do livro -o levando às pressas para a gráfica para tirar proveito do tédio percebido entre os seguidores de dietas após as febres anteriores -e maximizando a exposição de Cruise na mídia, assim como propondo uma nova abordagem para a perda de peso que não depende tanto do que você come, mas quando você come.

"Este provavelmente será o livro Nº 1 de dieta de 2005, sem dúvida", afirmou Wietrak, com não pouco interesse pessoal.

Não há garantias, é claro, e vários especialistas do setor negam que alguém seja capaz de produzir um best seller como se seguisse uma receita de bolo. Alguns nutricionistas criticam o livro como não dizendo nada de novo.

Os livros de dieta representam um produto lucrativo para o setor pelo menos desde os anos 70, quando "A Dieta Revolucionária do dr. Atkins", do dr. Robert C. Atkins, publicado em 1972, mostrou como um plano de dieta poderia florescer em uma franquia de 17 livros, gerando lucros por décadas. (Os livros Atkins já venderam mais de 21 milhões de cópias em 33 anos.) Não muito depois, o dr. Herman Tarnower demonstrou que até mesmo um regime severo, proibindo manteiga e álcool poderia ser um sucesso se o título apresentasse uma frase à qual os leitores pudesse se agarrar, como seu "A Dieta Médica de Scarsdale".

Mesmo considerando estes sucessos, as editoras perceberam que uma nova era começou com o surgimento em abril de 2003 de "A Dieta de South Beach" do dr. Arthur Agatston. Já contando com dois volumes adicionais, ele disparou para vendas de 14,5 milhões de cópias.

Tais números "chocaram a indústria", disse Joe Tessitore, o editor da HarperCollins, que está lançando o livro de Cruise. Michael Cader, o fundador da "Publishers Lunch", um boletim online do setor, disse: "'South Beach' praticamente redefiniu o escalão superior dos números que você pode atingir".

"Ele foi lançado em um momento em que você podia esgotar um livro de capa dura em nova série de pontos de venda", ele acrescentou, incluindo a Internet e lojas de atacado como a Costco, onde os livros são expostos em pilhas.

O primeiro ingrediente de qualquer livro de dieta best seller é o autor certo, e aqui o elegante e entusiasmado Cruise, 34 anos, tem um ponto desfavorável: ele não é um médico e não pode vender seu programa apoiado na garantia de um avental de laboratório. Em vez disso, ele espera que sua história como ex-gordo que se tornou um autor bem-sucedido de fitness o tornará uma espécie de homem comum dos seguidores de dieta. "Eu era um garoto obeso", disse ele. "Eu era ridicularizado. Eu nunca pratiquei esportes. Esqueça a debilitação física. A obesidade simplesmente destrói sua autoconfiança, sua auto-estima, sua criatividade. Eu sei disto porque passei por isso."

É uma história ideal para close, e Cruise, com seu olhar empático e zelo de cruzado, sabe como contá-la. "Nós temos uma propriedade vencedora", disse Libby Jordan, vice-presidente sênior de marketing da HarperCollins, acrescentando que "não é difícil" colocar na televisão e outras mídias alguém como Cruise. Jordan aprovou a decisão de colocar o simpático Cruise na capa de seu livro, vestido casualmente de jeans, camiseta e um Rolex como um astro de cinema no horário de folga. "É importante que o consumidor tenha um rosto com o qual se conectar", disse ela. "E ele tem um rosto e tanto."

Ele também tem a vantagem de um histórico comprovado e reconhecimento de nome, como o autor do best seller "Boa Forma em 8 Minutos pela Manhã", um programa de fitness -com quatro livros relacionados- que promete para aqueles que o adotarem a perda de "1 quilo por semana, garantido" ao se exercitarem apenas oito minutos por dia. Apesar dos céticos questionarem a eficácia do programa, um dos métodos óbvios de comercializar Cruise tem sido a adoção de números simples, fáceis de lembrar, que parecem prometer resultados rápidos.

O sucesso de "Boa Forma em 8 Minutos pela Manhã" valeu ao seu autor um contrato com a America Online como "instrutor exclusivo de perda de peso"; uma coluna no "USA Weekend", um suplemento dominical encartado em mais de 600 jornais; e aparições no "The Oprah Winfrey Show", assim como na CNN, NBC e ABC, aparições que Cruise explorou para promover o novo livro. Um dia antes do lançamento do livro, ele estava na capa do "USA Weekend", e no dia seguinte Cruise esteve no programa "Good Morning America" e na home page da America Online. "Não é que ele tenha saído do nada e se tornado um best seller instantâneo", disse Wietrak. "Ele fez contato com as pessoas."

O segundo elemento para a criação de um best seller de dieta é o timing, e às vezes a sorte interfere. Febres de dieta nos Estados Unidos são cíclicas, é claro, e alguns especialistas na área editorial teorizam que para um novo livro disparar à frente, "a próxima grande coisa" anterior deve ter chegado ao fim, ou quase. Wietrak da Barnes & Noble, que descreve a si mesmo como um estudante de vendas de livros de dieta, notou que "A Dieta de South Beach" foi publicada no mês em que Atkins morreu, um evento que provocou uma queda acentuada de seus livros nas lojas da rede. Ele acrescentou que a abordagem de baixo carboidrato de Atkins se tornou tão familiar por tanto tempo, atraindo sua cota de controvérsia, que algumas pessoas estavam à procura de uma alternativa.

"South Beach", de certa forma, era um Atkins light -uma dieta de baixo carboidrato, mas não uma dieta de não carboidratos, como a Atkins.

"Desde o final de 2004", disse Wietrak, "mesmo a South Beach desacelerou um pouco. Nós vemos uma nova direção, um novo foco para 2005".

Entre em cena Cruise, cujo livro originalmente estava previsto para levar um ano para se produzido, mas que foi apressado em quatro meses. "Eles viram uma queda no interesse pela South Beach, Atkins, pela tendência de baixo carboidrato", disse Cruise. "Eles disseram que isto era crítico, que tínhamos que apresentar esta mensagem."

A editora do livro, Kathryn Huck, disse que foi tomada a decisão de apressar o livro porque "queríamos estar no mercado e ser um dos primeiros livros a tirar proveito da perda de terreno do baixo carboidrato".

O terceiro elemento do sucesso é o gancho de dieta certo. "Há muita coisa lá fora", disse Huck. "Você precisa da promessa de que é diferente do resto." Atkins disse famosamente aos seus leitores que a perda de peso ocorria por "cetose", um estado metabólico que ocorre quando o corpo, carente de carboidratos, queima gordura em busca de combustível.

Cruise está baseando sua dieta na teoria de um "mecanismo de proteção contra fome", um estado em que o corpo teoricamente entra quando lhe é negado alimento por um longo período. Cruise argumenta que sem refeições regulares, o corpo sente que a fome se aproxima e começa a armazenar gordura. Para combater isto, ele diz que as pessoas devem comer a cada três horas.

E funciona? Este é o quarto ingrediente crucial em uma dieta de sucesso: o truque certo pode proporcionar uma venda inicial, mas para um livro conseguir um impulso estilo "South Beach" ele precisa contar com o boca a boca dos leitores. "Como as pessoas dizem no indústria da música, você pode vender um disco mas ele precisa ter o balanço", disse Steve Murphy, presidente e executivo chefe da Rodale Inc., que publicou "A Dieta de South Beach". "Não existe um livro de dieta de sucesso se ao final do dia ela não funcionar."

Ainda é muito cedo para dizer se milhares de americanos atribuirão a Cruise o motivo de seus trajes de banho estarem caindo bem neste verão. Mas aparentemente, disseram os nutricionistas, a dieta, um regime básico de 1.450 calorias em pequenas porções ingeridas em intervalos de três horas (uma mistura de proteínas, grãos, derivados de leite, frutas, verduras e legumes e alguns doces se o seguidor de dieta desejar) parece ser eficaz. Se a sabedoria contida entre as capas vale US$ 24,95 é outro assunto. Afinal, cerca de um terço do livro consiste de páginas quase em branco nas quais os leitores são encorajados a manter um diário de sua alimentação.

"No final, se resume a controle de calorias para todas as dietas; é apenas o caminho adotado pela pessoa para o controle das calorias que varia", disse Mindy Hermann, uma nutricionista de Mount Kisco, Nova York. "Há sempre uma promessa, sempre um gancho ou truque. É preciso haver uma forma de atrair as pessoas a experimentarem."

A dra. Marion Nestle, uma professora de nutrição, estudos de alimentos e saúde da Universidade de Nova York que não leu o livro de Cruise, disse que os seguidores de dieta já viram tudo antes. "Controle de porção, é tudo a que isto se resume", disse ela.

O dra. David L. Katz, um professor clínico associada da Escola de Saúde Pública de Yale que escreveu o prefácio de "The 3-Hour Diet" e avaliou esboços anteriores para Cruise (os dois se conheceram na sala verde do "Good Morning America" no final dos anos 90) disse que ele no final endossou o livro porque é sensível e seguro. Mas não por ser revolucionário, disse ele.

"Os Vigilantes do Peso usam pontos, Jorge usa intervalos de tempo, mas ambos buscam a mesma coisa, controlar sua ingestão diária de calorias", disse Katz.

Hermann disse que muitas dietas recomendam comer a cada quatro ou cinco horas para que a pessoa não fique com muita fome, o que leva a comer demais. "Se você puder regular o passo de suas refeições isto impede que a fome tome conta do seu cérebro e o guie a lugares para onde você não quer ir", disse ela.

Quanto à importância de comer em intervalos de três horas, disse Katz, "esta é a interpretação de Jorge".

"O argumento de que devem ser exatamente três horas, isto é arte, não ciência", ele acrescentou. "Eu não posso confirmar se o corpo se importa se forem ou não 2 horas e 45 minutos ou 3 horas e 15."

Apesar dos melhores esforços da HarperCollins para produzir um best seller, pelo menos uma editora, cuja sala fica sob o mesmo teto da editora de Cruise, zomba desta noção. "Você sabe, ninguém sabe", disse esta editora, Judith Regan, a presidente da ReganBooks, um selo da HarperCollins, que publicou a dieta "The Zone" em 1995. Ela se tornou um grande sucesso, vendendo mais de 2 milhões de cópias. Mas Regan "não tinha idéia de que se tornaria um sucesso tão grande", disse ela. "Ninguém tinha."

A primeira tiragem foi de 7 mil cópias, ela lembrou. "O departamento de vendas queria que eu mudasse o título. O consenso na época era de que 'livros de dieta não vendiam mais'".

Hoje, tal sentimento pareceria antiquado nos corredores de muitas editoras e livrarias. Alguns dos defensores de Cruise já consideram o sucesso do livro como fato consumado.

E depois deste ano? Ninguém sabe qual livro reinará. A corrida do ouro dos livros de dieta aparentemente continua, mesmo para o homem no avental branco de laboratório cuja autoridade médica foi emprestada ao livro de Cruise.

Quando perguntado se "The 3-Hour Diet" seria o próximo "South Beach", Katz respondeu: "Não, será o meu". Seu próprio livro, cujo gancho ele ainda mantém escondido, deverá sair pela Rodale no próximo ano. George El Khouri Andolfato

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