UOL Notícias Internacional
 

01/06/2005

Séries de sucesso antecipam lucros da rede ABC

The New York Times
Stuart Elliott

Em Nova York
A ABC não parece perdida nem desesperada no que diz respeito às vendas de comerciais para a temporada de outono [setembro, no Hemisfério Norte, época em que são iniciadas as temporadas da TV].

Peter Stone/ABC via The New York Times 
Na temporada 2005/2006, cada comercial de 30s. em "Desperate Housewives" custara US$ 315 mil
A rede, de propriedade da Walt Disney Company, anunciou nesta terça-feira (31/05) que foi a primeira das seis grandes da televisão a acabar de vender quase todos os intervalos comerciais para sua programação de horário nobre na temporada de 2005-6.

"Não vimos razão para aguardar", disse Mike Shaw, presidente de vendas e marketing de Nova York na unidade ABC Television Network.

A ABC teve ganhos robustos nos índices de audiência na temporada de 2004-5, com séries de sucesso como "Lost", "Desperate Housewives" e "Grey's Anatomy" assim como o interesse na nova série de outono como "Commander in Chief" e "Invasion". Portanto, Shaw disse que a rede obteve ganhos sólidos no que é chamado mercado adiantado.

"Estamos muito, muito confortáveis com a situação", acrescentou.

A maior parte das outras redes tem entre um quarto e metade de seus espaços vendidos. A principal exceção: NBC, que ainda está negociando com agências e anunciantes.

A NBC quer cobrar um pouco mais por comercial do que no ano passado, quando caiu do primeiro para o quarto lugar entre os telespectadores mais cobiçados pelos anunciantes, da faixa de 18 a 49 anos. As agências, entretanto, até agora não quiseram pagar mais e relutam em fechar contratos.

"As negociações estão em curso", disse Liz Fischer, porta-voz da NBC em Nova York, parte da divisão NBC Universal da General Electric. Ela se recusou a dar explicações.

As vendas estimadas pela ABC chegam a um total de US$ 2,1 bilhões (aproximadamente R$ 5,25 bilhões) para a programação regular não esportiva. No ano passado, a rede arrecadara US$ 1,6 bilhão (em torno de R$ 4 bilhões) no mercado adiantado.

O resultado foi superior ao que a maior parte dos analistas e executivos das agências previam. A maior parte das projeções de vendas, depois da apresentação de sua programação de outono no dia 17 de maio, tinha ficado entre US$ 1,8 e US$ 2 bilhões (entre R$ 4,5 e R$ 5 bilhões).

No caso dos três sucessos de horário nobre que voltarão na próxima temporada --"Desperate Housewives", "Lost" e "Grey's Anatomy"-- "a procura foi enorme", disse Shaw.

Como resultado, a ABC pôde cobrar um pouco mais do que o dobro do que cobrou há um ano para 30 segundos, acrescentou.

Por exemplo, se um anunciante concordou na última primavera em pagar US$ 150.000 (em torno de R$ 375.000) por um comercial durante os primeiros episódios de "Desperate Housewives", o preço para a próxima temporada da série será algo como US$ 315.000 (cerca de R$ 790.000).

Shaw disse que estava contente com a capacidade da ABC de atrair mais anunciantes do que na última primavera em categorias como serviços financeiros, automóveis de luxo e tecnologia, setores que buscam alcançar telespectadores mais ricos.

A NBC constumava ser a rede que mais recebia esse tipo de anunciante --um público afluente--, e redes como ABC e CBS estão tentando entrar nesse mercado lucrativo.

Aos que se questionarem por que a ABC agiu tão rapidamente e não esperou preços mais altos, Shaw disse que estava "muito, muito confortável" com a estratégia da empresa.

"Nas discussões com os clientes, estudamos o mercado e os gastos que poderia sustentar. Foi nossa escolha ser o primeiro a entrar e acomodar toda a demanda em todas as partes do dia."

Ou seja, levando-se em conta que a maior parte das agências prevê que o mercado da televisão aberta será o mesmo ou crescerá pouco, a ABC preferiu aceitar um aumento de 31,3% na receita e correr o risco de intensificação da demanda.

As estimativas de são que o mercado adiantado para os seis canais de televisão para 2005/2006 chegará a US$ 9,2 bilhões (em torno de R$ 23 bilhões) até US$ 9,4 bilhões (cerca de R$ 23,5 bilhões), comparados com US$ 9,1 bilhões a US$ 9,3 bilhões (entre R$ 22,75 e R$ 23,25 bilhões) no ano passado.

Freqüentemente os analistas avaliam o mercado adiantado, em que os contratos para o início da temporada no outono são fechados durante a primavera e verão, para avaliar a saúde de toda a economia de propaganda.

O mercado adiantado também se tornou um guia para a capacidade das televisões tradicionais de evitar a competição de rivais como redes a cabo e novos competidores na Internet, videogames e podcasters.

Os ganhos obtidos pela ABC no mercado adiantado foram boas notícias para as redes de televisão aberta.

Shaw disse que, entre as outras redes, a CBS e sua irmã, a UPN, de propriedade da Viacom, venderam mais que a metade dos espaços comerciais do mercado adiantado e estão conseguindo um aumento de 4 a 6%, comparável com a ABC, em termos de cpm, uma medida do valor necessário para atingir 1.000 telespectadores.

As estimativas são de que a CBS poderá arrecadar entre US$ 2,4 e US$ 2,6 bilhões (em torno de R$ 6 e R$ 6,5 bilhões) contra US$ 2,2 bilhões a US$ 2,3 bilhões (entre R$ 5,5 e 5,75 da última primavera). A UPN poderá levar US$ 350 milhões (aproximadamente R$ 875 milhões), comparados com US$ 325 milhões (aproximadamente R$ 813 milhões) no ano passado.

A WB, da Time Warner e Tribune Company, vendeu quase um terço do que pretende, com aumentos de 2 a 3%. A rede estima que venderá cerca de US$ 675 milhões (aproximadamente R$ 1,7 bilhão), ou quase a mesma coisa que na última primavera.

A Fox Broadcasting, de propriedade da News Corporation, está começando a fechar contratos, com aumentos leves. As estimativas são de que venda o mesmo que no ano passado, em torno de US$ 1,6 bilhão (cerca de R$ 4 bilhões).

Alguns executivos de agências da mídia disseram que questionavam a estratégia da NBC de pedir aumento, particularmente depois de a ABC garantir seu dinheiro. Eles falaram sob condição de anonimato porque não queriam influenciar o curso das negociações.

A NBC liderou no mercado adiantado no ano passado, com vendas estimadas em US$ 2,9 bilhões (cerca de R$ 7,25 bilhões). No entanto, por causa da queda em seus índices de audiência na temporada 2004/2005, estima-se que arrecadará muito menos, com projeções que vão de US$ 2,2 bilhões até US$ 2,4 bilhões.

A ABC vendeu no mercado adiantado cerca de 80% do total dos comerciais que irão ao ar durante o horário nobre na temporada de 2005-6. O resto da inventário será vendido durante a temporada, no chamado de mercado individual. No ano passado, no mercado adiantado, ABC vendeu entre 75% e 80% dos intervalos no horário nobre.

Nos últimos dias, a ABC também vendeu cerca de US$ 600 milhões (em torno de R$ 1,5 bilhão) em anúncios durante os programas esportivos de 2005-6, como "Futebol Seguinda à Noite" e a cobertura dos jogos da Associação Nacional de Basquete, disse Shaw. Isso foi perto do previsto e o mesmo que no mercado adiantado do ano passado.

A ABC também terminou de vender a maior parte do tempo de comerciais disponíveis em suas programações durante o dia e tarde da noite para a próxima temporada, disse Shaw, totalizando US$ 800 milhões (em torno de R$ 2 bilhões). Quase todos os intervalos da próxima temporada já estão vendidos Deborah Weinberg

Siga UOL Notícias

Tempo

No Brasil
No exterior

Trânsito

Cotações

  • Dólar comercial

    16h58

    -0,53
    3,128
    Outras moedas
  • Bovespa

    17h20

    -0,28
    75.389,75
    Outras bolsas
  • Hospedagem: UOL Host