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24/08/2005

"Desperate Housewives" encantam anunciantes

The New York Times
Stuart Elliott

Em Nova York
Madison Avenue parece acreditar que donas de casa em desespero podem vender artigos domésticos diversificados. Anunciantes e agências de publicidade em busca de quem endosse suas campanhas estão transformando nas mais belas do baile as atrizes da série de sucesso da ABC (Sony no Brasil) "Desperate Housewives", cuja segunda temporada estreará em 25 de setembro (nos Estados Unidos).

The New York Times Image 
Antonio Chavira e James Denton participam de ação humanitária feita por confecção
Quase todos os membros do elenco estão em alguma propaganda, alguns em mais de uma, em uma febre que lembra o uso de membros do elenco de outras séries populares, como "Friends" e "Sex and the City".

Eva Longoria, que interpreta a ardente Gabrielle Solis em "Desperate Housewives", é a voz nos comerciais da Sirius Satellite Radio e a estrela da campanha da linha Vive de produtos para o cabelo vendidos pela L'Oreal.

"O fato dela estar em mais de 20 milhões de lares semanalmente não é ruim", disse Carol Hamilton. presidente da divisão L'Oreal em Nova York, rindo.

Teri Hatcher, que interpreta a desajeitada Susan Mayer, aparece nos anúncios da revista "Variety", de propriedade de Reed Elsevier. Ela veste a revista, com olhar espantado --e nada mais. Nicollette Sheridan, que interpreta a megera Edie Britt, aparece em anúncios de revista da Di Modolo, uma marca de jóias de luxo.

A mais recém-chegada ao grupo dos fãs de anúncios de "Desperate Housewives" é a Cadbury Schweppes Americas Beverages, uma divisão da Cadbury Schweppes, que contratou Sheridan e Marcia Cross, que interpreta a magoada Bree Van De Kamp, para aparecer nos comerciais da linha 7Up Plus de refrigerantes. Os spots engraçados, criados pela divisão de San Francisco da Young & Rubicam, parte do WPP Group, começarão a ser exibidos na segunda-feira.

"Nós enfrentamos uma série de candidatas potenciais", disse Randy Gier, diretor chefe de marketing da Cadbury Schweppes Americas Beverages, em Plano, Texas. "Obviamente, não faz mal elas estarem no programa de maior sucesso da televisão."

Contratar celebridades para endossar marcas é uma das táticas mais antigas do marketing. A estrela do cinema mudo Pearl White apareceu em calendários da Coca-Cola, por exemplo, e a ex-primeira-dama Eleanor Roosevelt até mesmo apareceu em um comercial da margarina Good Luck (o cachê dela foi doado para caridade).

Hoje, em um momento em que a crescente algazarra torna a capacidade de se destacar de um rosto famoso ainda mais valiosa, elas estão sendo usados ainda mais.

"Quando você usa celebridades, suas personalidades fazem aquela conexão instantânea com o consumidor", disse Gier, que também usou as estrelas do elenco de "Sex and the City", Kristin Davis e Cynthia Nixon, na campanha da 7Up Plus, juntamente com Regis Philbin e Kelly Ripa, de "Live with Regis and Kelly".

"Se você passar 30 segundos explicando a personalidade", ele acrescentou, "então não sobre tempo para falar sobre o produto".

Neste caso, Gier disse, a interpretação de "mulheres fortes" de Cross e Sheridan em "Desperate Housewives" foi o motivo para a escolha delas para os novos comerciais, que promovem a inclusão de cálcio no 7Up Plus.

O fervor entre anunciantes de explorar o brilho do programa se tornou tão intenso que até mesmo alguns dos atores que interpretam os maridos e namorados desesperados estão conseguindo seus 15 minutos de destaque na publicidade.

Uma campanha impressa em apoio ao Dia Nacional do Jeans, para arrecadação de fundos para a Fundação Susan B. Komen para o Câncer de Mama, patrocinado pela marca Lee, vendida pela VF Corp., exibe Ricardo Antonio Chavira, que interpreta o cômico marido de Gabrielle, Carlos, e James Denton, que interpreta o misterioso companheiro de Susan, Mike Delfino.

"Quando você tem um homem ao lado de uma fita rosa, isto faz as pessoas pararem", disse Kathy Collins, uma porta-voz da Lee em Shawnee Mission, Kansas.

Chavira e Denton fizeram gratuitamente a "dupla poderosa" na campanha, como declara a chamada em seus anúncios, porque ambos os atores perderam suas mães para o câncer de mama, disse Collins, um fato "que nenhum sabia a respeito do outro até os contatarmos" para os anúncios. A campanha foi criada pela Design Ranch, uma agência em Kansas City, Missouri.

Longevidade da marca

O uso de membros do elenco em campanhas de serviço público assim como de produtos é um sinal de que o apelo deles é considerado amplo o bastante, e potencialmente duradouro o bastante, para ajudar a conquistar apoio às causas.

"Eles estão no topo da lista de todos", disse Lisa Paulsen, presidente e executiva-chefe da Entertainment Industry Foundation, em Los Angeles.

Cross e Felicity Huffman, que interpreta a explorada Lynette Scavo, são os rostos da campanha de arrecadação de 2005 da fundação, um programa "Sapatos à Venda" no canal de compras QVC, marcado para 26 de outubro.

"Quanto mais barulho criamos, mais dinheiro arrecadamos", disse Paulsen sobre o programa, que é apoiado pela Associação de Calçados de Moda de Nova York. O valor arrecadado será doado para pesquisa de câncer de mama e programas educativos, ela acrescentou, e a meta é vender 100 mil pares de sapatos por mais de US$ 3 milhões.

Um grande risco no uso do elenco de uma série de sucesso em anúncios é que a queda no apelo da série, deixando a campanha tão quente quanto o que a letrista Dorothy Fields chamou de purê de batata de ontem.

Hamilton da L'Oreal concordou que os anunciantes querem evitar "cair na armadilha do 'clube do sabor do mês'", acrescentando que o ideal de sua empresa é se associar com estrelas como Longoria, que tem "tamanho reconhecimento e presença" que seu apelo continuará em "relacionamentos de prazo muito longo". Por exemplo, Heather Locklear, a estrela da popular série "Melrose Place" [sucesso na década de 90], é porta-voz da L'Oreal Paris há oito anos, disse Hamilton.
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Também há aqueles que querem pegar carona no sucesso de "Desperate Housewives" sem pagar nada por isto. "Delighted housewives use Bosch appliances" (esposas encantadas usam aparelhos Bosch), declarava um anúncio na página de TV do jornal "USA Today".

Um anúncio da MGM Home Entertainment para promover o lançamento em DVD do filme "A Primeira Noite de Um Homem", diz que a sra. Robinson foi a "esposa desesperada original". A HX, uma revista para homens gays publicada em Nova York, apresentou um artigo de capa sobre "Desperate Houseboys".

E uma campanha promovendo a reprise de uma série britânica, "Footballers' Wives", no canal a cabo BBC America, exibia esta chamada: "Se você está desesperada neste verão, aqui está um novo grupo de esposas".

A Walt Disney Co., que é dona da ABC, certamente não deixará todos explorarem a série sem uma mascateagem própria.

Há produtos licenciados "Desperate Housewives" como calendário, camisetas, jogo de tabuleiro e um livro, e os episódios da primeira temporada serão lançados em DVD em 20 de setembro pela Buena Vista Home Entertainment, uma divisão da Disney.

"Com fome de mais 'Desperate Housewives'?" pergunta a chamada dos anúncios do DVD exibindo um jogo, "Qual esposa desesperada é você?", que pode ser jogado online (video.com/desperatehousewives).

"Nós esperamos que o reconhecimento" gerado pela aparição do elenco em anúncios "sempre remeta as pessoas de volta à série", disse Bruce Gersh, vice-presidente sênior de negócios da ABC Entertainment, em Los Angeles. "Nós olhamos para 'Desperate Housewives' como uma franquia, e buscamos longevidade." Atores da série estão no topo das listas das agências de publicidade George El Khouri Andolfato

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