UOL Notícias Internacional
 

16/09/2005

Firmas de advocacia decidem que marcas registradas não são apenas para sabão

The New York Times
Jonathan D. Glater

Em Nova York
Se a firma Cadwalader, Wickersham & Taft fosse uma árvore, que árvore ela seria?

Alguém só pode imaginar as reações --muito menos as respostas-- dos sócios da Cadwalader, uma das mais antigas firmas de advocacia de Nova York, quando confrontados com uma pergunta destas. Mas tal linha de interrogatório decididamente não legal é aparentemente uma maneira de se criar uma "marca", e mais e mais firmas de advocacia estão saltando no trem da marca registrada.

A Cadwalader, uma firma que conta com 600 advogados, apresentou sua nova marca em janeiro de 2004. A empresa de publicidade que prestava consultoria para a firma de advocacia, a Carbone Smolan Agency, também trabalhou com a Chadbourne & Parke e a Vinson & Elkins, entre outras.

O design de marca está na moda, disse Brad Hildebrandt, presidente da Hildebrandt International, uma firma de consultoria que atende firmas de advocacia e departamentos legais de corporações. "Não há dúvida a respeito", disse ele, "a marca ganhou uma maior importância".

Empresas como Carbone Smolan ajudam firmas de advocacia a se livrarem de material de escritório enfadonho, colocar cor em seus cartões de visita e renovar seus sites na Internet, tudo visando melhorar sua imagem. Se funciona, é claro, é outra pergunta, uma difícil de responder; mas que parece tornar o design de marcas para firmas de advocacia um bom negócio no momento.

Mas os problemas que as firmas de advocacia estão respondendo quando debatem se sua firma é melhor representada por uma Ferrari ou por um Mustang são bem reais. O setor de advocacia se consolidou, e há mais firmas gigantes e conseqüentemente sem rosto disputando os mesmos grandes clientes corporativos. Assim, mesmo que nenhum advogado geral de empresa confesse que foi atraído pelas cores do livro da firma, o pessoal de marketing diz que a imagem conta cada vez mais.

"Todas prometem a mesma coisa: soluções superinteligentes e agressivas", disse Allen P. Adamson, diretor administrativo do escritório de Nova York da Landor Associates, uma empresa de design de marcas que é uma unidade do WPP Group. "Você precisa dar apoio às palavras 'agressivo' e 'inteligente'."

É aqui que entram as árvores e carros esporte. No caso da Cadwalader, a Carbone Smolan realizou sessões com advogados e funcionários na firma, lhes fazendo perguntas sobre que tipo de animal, árvore ou carro a firma poderia ser. A meta não era escolher um mascote corporativo --um urso, por exemplo-- mas fazer as pessoas pensarem nas características da firma.

"Não é importante o animal que escolherem", disse Elizabeth Amorose, uma diretora de projeto da Carbone Smolan. "Se trata da conversa que você tem enquanto está fazendo isto. Por que você escolheu o urso e como isto está ligado ao seu negócio?"

O problema da Cadwalader era uma imagem cansada, enfadonha, que os sócios entrevistados pela Carbone Smolan disseram não corresponder com a verdadeira vibração da firma de advocacia. A firma desenvolveu seus negócios no mercado de securitização, finanças imobiliárias e outros ao longo da última década, se afastando do que Claudia M. Freeman, diretora de comunicação e marketing da Cadwalader, disse serem áreas de prática mais sisuda.

"Atualmente somos muito diferentes do que éramos no início dos anos 90", disse Freeman. "As linhas de negócios para a qual passamos e que estamos no momento são muito mais inovadoras, recentes, de alto perfil, complexas."

Para projetar a imagem que a firma deseja, a Cadwalader redesenhou seu site na Internet, tornou seus materiais de marketing consistentes por todos seus escritórios, produziu novos cartões de visita, ampliou seu padrão de cores, atualizou seus livros e escolheu novos materiais de escritório, disse Freeman. Como representantes de outras firmas de advocacia que tomaram iniciativas de marketing semelhantes, Freeman não quis discutir quanto custou o esforço de design da marca.

As firmas de advocacia se preocupam com três públicos em uma mudança de imagem, disseram advogados e consultores: seus próprios funcionários, recrutas potenciais e, é claro, os clientes. Mas fora pesquisar todas estas pessoas, o que poderia ser caro, não há forma garantida de avaliar se o esforço de design de marca é eficaz.

"Nós optamos por não fazer isto", disse Lolly Becker, diretora chefe de marketing da Vinson & Elkins, uma firma com 700 advogados que apresentou sua nova marca em fevereiro (e, em resposta à pergunta do repórter, disse que não visava livrar qualquer possível mancha provocada pela publicidade da firma ter trabalhado para a Enron). "É muito caro."

Mas dinheiro gasto em pesquisa, desenvolvimento e marketing de marca pode ser bem gasto, caso o resultado crie uma imagem de uma grande firma de advocacia distinta das dezenas de outras firmas grandes, disse Burkey Belser, presidente da Greenfield/Belser uma firma de consultoria de marcas que está voltada para firmas de advocacia e está trabalhando atualmente para a Choate Hall & Stewart em sua iniciativa de design de marca. "Para alguém de fora e um cliente desinteressado, ou pouco interessado, elas parecem ser iguais", disse Belser. "Este é o desafio."

Mas nem todas as firmas se importam com isto, e as firmas mais conhecidas não têm necessidade, disse Hildebrandt, o consultor. Como ele colocou: "É realmente necessário para a Simpson Thacher ou para a Sullivan & Cromwell?"

Na verdade seria Simpson Thacher & Bartlett. É preciso proteger a marca. Os escritórios pretendem sintetizar sua agressividade em imagens George El Khouri Andolfato

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