UOL Notícias Internacional
 

14/11/2005

Hollywood vai sobreviver aos cinemas vazios?

The New York Times
Laura M. Holson

Em Nova York
Se prestarmos atenção a todas as evidências, a Warner Brothers Entertainment deveria estar comemorando um dos melhores anos da sua história. Pelo vigésimo-primeiro ano consecutivo, a empresa deverá apresentar lucros, impulsionados por uma série de sucessos na televisão como as séries "ER", "The OC" e "Friends", que está vendendo muito em DVD.

A Warner também revitalizou sua franquia cinematográfica dos quadrinhos da DC Comics, com o sucesso de verão "Batman Begins". E no final desse mês, irá lançar "Harry Potter e o Cálice de Fogo", a quarta etapa de uma avalanche que já rendeu US$ 3,7 bilhões (mais de R$ 8,5 bi).

Murray Close/Warner Brothers Pictures/The New York Times 
Daniel Radcliffe volta a ser Harry Porter em "Cálice de Fogo", que o estúdio lança em 2005

Mas, em vez do espoucar das rolhas de champagne, o som mais provável de se escutar na sede da Warner é o de facas sendo afiadas, prontas para cortar sem piedade. Os executivos se debruçam sobre espessos relatórios com a previsão de orçamento para 2006, esperando cortar centenas de milhões de dólares nas despesas do estúdio.

A Warner Brothers, unidade produtora de filmes e de televisão pertencente à Time Warner, já antecipa uma redução do crescimento em sua lucrativa divisão de home video. Some-se a isso os custos cada vez maiores e as novas formas de distribuição digital para aumentar as dúvidas quanto às perspectivas de crescimento do estúdio.

No dia 1º de novembro, a Warner dispensou 260 empregados, ou cerca de 6 por cento de sua equipe de 4.500 funcionários, em Burbank, na Califórnia, com previsão de novos cortes em seus escritórios fora dos Estados Unidos. E o estúdio está começando a reavaliar tudo, desde o timing e a estratégia geográfica do lançamento de seus filmes até como e quanto paga para suas estrelas.

Na verdade, os executivos da Warner se encontraram recentemente com agentes da CAA (Creative Artists Agency) e advertiram que os atores, diretores e produtores de primeira linha em Hollywood terão que ser flexíveis quanto aos adiantamentos que solicitam, ou então cada vez será mais difícil produzir filmes.

O que torna essa mudança de atitude tão notável é o fato de que ela acontece num estúdio que há muitos anos é considerado um dos mais estáveis e rentáveis no ramo de televisão e cinema. E os desafios para o estúdio, especialmente os enfrentados pela unidade de produção de filmes, a Warner Brothers Pictures, refletem uma árdua nova realidade em Hollywood.

Os fãs de cinema começam a abandonar as salas de exibição, a pirataria digital é uma ameaça crescente e a indústria apenas começa a lidar com a necessidade de produzir novos conteúdos para telefones celulares, video games e outros equipamentos portáteis, como o novo Video iPod.

George Clooney, o ator que há tempos tem um acordo com a Warner Brothers Pictures em dupla com o diretor Steven Soderbergh, resume o drama dessa forma: "Se a Warner vive a sua melhor temporada e terá que fazer cortes, como ficará então o resto de Hollywood?"

Claro que não melhora nem um pouco a situação da Warner Brothers a entrada em cena de Carl C. Icahn, o bilionário investidor, que aumentou sua participação acionária na Time Warner e que agora pressiona a direção da empresa a valorizar as ações por meio do corte de custos.

Mas a resposta mais provável à pergunta de Clooney é a seguinte: vêm aí mais problemas para uma indústria que já sofreu um bocado. A NBC Universal, que integra a General Electric, declarou recentemente que irá cortar US$ 400 milhões (cerca de R$ 920 mi) em suas divisões de cinema (que vai mal) e televisão.

Duas outras empresas de comunicação --Sony e Walt Disney-- recentemente relataram perdas em suas divisões de cinema. Uma outra empresa do ramo , a Paramount Pictures, controlada pela Viacom, ainda tenta reencontrar seu rumo após o terremoto administrativo que sofreu há quase um ano. E no começo de 2005, a DreamWorks Animation e a Pixar Animation Studios relataram um índice de devoluções de filmes em DVD por parte dos varejistas maior que o previsto.

Tanto Barry Meyer, CEO e número um da Warner Brothers Entertainment, e Alan Horn, presidente da mesma empresa, dizem que os cortes na divisão não foram determinados pela matriz da Time Warner em Nova York.

"Já havíamos feito cortes mais silenciosos no passado", afirma Horn. "Mas dessa vez eu e Barry dissemos `Agora temos que ser um pouco mais duros quanto aos cortes"'.

Além disso, Horn acredita que há um lado positivo no recente enxugamento corporativo na divisão. "Eu não perco sono com isso, e não estou ansioso", afirma. "Mas no momento a perspectiva de crescimento não é muito animadora. Se crescermos 10% será ótimo, mas não chegamos a estabelecer um índice como meta. De qualquer forma é um exercício saudável verificar o que pode ser cortado."

NA LIDERANÇA, MAS COM UM DIFERENCIAL

Jeff Robinov precisa lidar com uma série de divas e desastres.

No ano passado, Robinov, chefe de produção da Warner Brothers Pictures, precisou substituir o diretor de "Superman Returns" depois de o mesmo ter se recusado a entrar num avião para a Austrália dias antes do início das filmagens. Um ano antes, a Warner teve gastos extras de U$ 25 milhões (cerca de R$ 58 milhões) quando transferiu as filmagens externas de "Tróia" do Marrocos para o Mexico, depois de os executivos do estúdio terem manifestado seus temores de que a instabilidade no Oriente Médio pudesse colocar em perigo o elenco e a equipe do filme.

Mas não é isso o que está mais exigindo de Robinov. É a quantidade de tempo que ele gasta tentando descobrir quais filmes irão despertar o interesse das platéias de cinema. A indústria atravessa uma grande mudança, com o público cada vez mais interessado em vídeo games, televisões de tela grande e na Internet como veículo de entretenimento; a frequência às salas já caiu 8 por cento esse ano.

"Algo está mudando na experiência que envolve o cinema", disse Robinov numa entrevista em seu escritório no complexo da Warner, mês passado. "É a pirataria? São os comerciais? É a oferta dos filmes? Ou nós não estamos criando atrativos adequados para fazer com que as pessoas saiam de casa? O que eu mais temo é ter um filme que merce ser visto, mas que não atinge esse objetivo."

Há três anos, Robinov e Horn, que é o supervisor da divisão de cinema da Warner, disseram que fariam cerca de 25 filmes por ano, incluindo pelo menos quatro dos chamados filmes-evento, com apelo global. A estratégia tem funcionado muito bem. Em 2004, a divisão de cinema produziu faturamento recorde de US$ 3,41 bilhões (mais de R$ 7,8 bi) nas bilheterias mundiais, turbinadas por títulos como "Tróia", "Doze Homens e Outro Segredo" e "Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban."

No último verão americano, houve bom faturamento com "A Incrível Fábrica de Chocolate" e "Batman Begins." Além disso, o braço de filmes independentes, que a Warner mantém há dois anos, teve seu primeiro sucesso expressivo, "A Marcha dos Pingüins", pelo qual pagou US$ 1,6 milhão em direitos de distribuição e algum trabalho de dublagem; o filme retribuiu com US$ 77 milhões (R$ 177 mi) nas bilheterias americanas.

Para Robinov, alguns dos recentes sucessos da Warner se devem a uma combinação de histórias familiares com escalações inusitadas de diretores e atores que, não é por coincidência, puderam custar menos.

Com os 483 filmes lançados pela indústria nos cinemas em 2004, muitos com efeitos especiais similares e destacando um time limitado de estrelas de primeira grandeza, o temor de Robinov é quanto a um excesso de mesmice. Enquanto o crescimento das vendas de DVDs se desacelera, a Warner já começou a buscar mais parceiros que ajudem no financiamento de filmes, segundo Robinov. E o chefe de produção da Warner Brothers Pictures também sugere que a empresa poderá limitar sua produção, cortando um ou dois títulos por ano.

"Quando se alteram as projeções de arrecadação, há mais pressões sobre um filme". "Com margens de lucro menores, fica mais difícil justificar a produção de um filme".

Robinov e Horn estavam entre os executivos de estúdios que participaram de um encontro num café da manhã com a CAA (Creative Artists Agency) e que disseram aos agentes dos artistas que, em alguns casos, não conseguiriam mais pagar por talentos de primeira linha da maneira como esses talentos se acostumaram a receber.

"Minha mensagem foi 'Olhem só, talvez tenhamos que pedir às pessoas que entendam as pressões que sofremos, e que talvez isso tenha consequências na nossa capacidade de remuneração"', disse Horn.

Para qualquer estúdio que queira cortar gastos, aqui está um ponto de partida lógico --um filme de US$ 30 milhões pode rapidamente se transformar num filme de US$ 50 milhões ou mais, se o estúdio contratar alguém como Julia Roberts.

Como consequência, o tipo de acordo que a Warner recentemente fez com Brad Pitt está se tornando cada vez mais comum. Pitt concordou em receber um adiantamento menor por "O Assassinato de Jesse James", um faroeste de US$ 32 milhões que o ator fez questão de realizar.

"Precisávamos da ajuda dele", disse Robinov. "Tivemos que sentar e dizer, `Para fazer esse filme você precisa fazer concessões financeiras."'

Claro que essas negociações também podem limitar o faturamento de um estúdio, porque normalmente elas incluem uma partilha dos lucros. Clooney e Pitt ganharam mais dinheiro com "Onze Homens e um Segredo" quando concordaram em ficar com uma porcentagem dos lucros ; ganhariam menos se recebessem um grande adiantamento sem partilha dos lucros.

Clooney disse na época que queria apostar em papéis que lhe interessavam. O novo "Good Night and Good Luck" custou US$ 7,5 milhões, e não teria sido feito se ele tivesse exigido um salário de US$ 20 milhões para atuar no filme e dirigí-lo.

"Em termos econômicos, está ficando cada vez mais difícil", diz Clooney. "Se os estúdios são forçados a pagar grandes cifras, o filme fica amarrado em excesso. Aí você não consegue os outros atores que deseja para a produção. Chega-se a um impasse. Então é melhor participar (dos lucros), porque assim você consegue fazer os filmes que quiser".

VENDER, VENDER, VENDER

"Os custos de marketing estão estratosféricos, e se não conseguirmos lidar com isso iremos para o buraco". É o que pensa sobre a indústria o presidente de marketing doméstico para os cinemas da Warner Brothers Pictures, Dawn Taubin.

Senão considerem: o custo médio para o marketing doméstico de um filme em 2004 foi de US$ 34 milhões, quase metade do preço médio para se produzir um filme, que é US$ 64 milhões, segundo a Motion Picture Association of America. Os grandes campeões de bilheteria têm o marketing ainda mais caro --o custo do lançamento às vezes chega a U$ 60 milhões no mercado americano e a U$ 125 milhões em escala global.

Em 2 de novembro, a Time Warner divulgou que, descontadas a depreciação e a amortização, o resultado operacional das divisões de entretenimento filmado --o que inclui a New Line Cinema, empresa-irmã da Warner-- caiu 30%, em parte devido aos custos do marketing cinematográfico.

São tempos confusos para marqueteiros como Taubin, que já descobriu que gastar rios de dinheiro em mídia tradicional --incluindo jornais e televisão-- já não causa o mesmo impacto que causava entre os freqüentadores de cinemas. Os adolescentes agora são mais espontâneos em relação às suas escolhas cinematográficas, o que significa que os estúdios têm agora maiores dificuldades para atingi-los pelas revistas e pela televisão.

E não chega a surpreender o fato de que cada vez mais e mais jovens se baseiam na Internet para decidir ao que assistir; de acordo com pesquisa da própria Warner, 30% dos adolescentes disseram que souberam de "A Incrível Fábrica de Chocolate" pela rede. Já é imaginável que os estúdios algum dia possam abrir mão da publicidade nos jornais.

"É uma possibilidade", diz Taubin. "Mas isso depende do surgimento de outras novas formas de publicidade."

Uma mudança já ocorreu nos estúdios maiores. No ano passado, caiu o investimento deles nos Estados Unidos com publicidade em revistas e na televisão, enquanto cresceu o investimento na publicidade em Internet e nos trailers.

No que diz respeito à Warner, houve uma combinação dos investimentos em mídia para lançamentos em cinemas e home video --incluindo televisão, rádio e jornais-- visando alcançar a flexibilidade para o ajuste das campanhas de marketing e para a negociação de cotas mais vantajosas. O estúdio adotou uma estratégia similar na Grã-Bretanha e na Alemanha, segundo Sue Kroll, presidente do marketing internacional para cinemas da Warner.

Mas talvez o maior acelerador de mudanças no marketing seja a velocidade de chegada dos DVDs às prateleiras das lojas e locadoras. Alguns DVDs agora estão chegando às lojas menos de quatro meses depois da estréia do filme nos cinemas. E em vez de criar duas campanhas --uma para os cinemas e outra para home video-- a Warner agora considera a possibilidade de unificar suas operações de marketing sob um mesmo guarda-chuva.

"Evidentemente que faz muito sentido criar um plano de marketing unificado", diz o CEO Barry Meyer, número um da Warner.

Muitos analistas da indústria parecem concordar com a idéia. "A Warner precisa mesmo cortar seus gastos", diz Richard Bilotti, analista de mídia do banco Morgan Stanley. "Eles não precisam gastar tanto para lançar um filme, quando a varejista Wal-Mart é que é a prioridade."

De fato, Taubin diz que o estúdio está mesmo revendo seus gastos, até mesmo os relacionados com a supostamente tão importante temporada de prêmios. Mas isso também é complicado, já que os estúdios rivais querem gastar muito numa campanha de Oscar, para terem o gosto de superar o favoritismo de um ator ou de um diretor da Warner Brothers.

"A primeira fase de uma campanha pode ajudar muito pela atenção popular que pode despertar para um filme, diz Taubin. "Mas todos nós já nos deparamos com um anúncio exagerado da concorência e já dissemos, `O que? Eles fizeram isso?' Eu mesmo já reagi assim."

FICANDO EM CASA

Aqui temos uma estatística extraída do site da Time Warner que demonstra a força da Warner Brothers no mercado de home video --em seis dos últimos oito anos, o estúdio alcançou a posição número 1 no aluguel e na venda em DVD e VHS, com uma participação no mercado de 19,7% em 2004.

É por isso que Hollywood se surpreendeu, quando a Warner Brothers demitiu o presidente da sua divisão de home video em outubro e reestruturou essa sua divisão de distribuição digital, numa reconfiguração que a uniu com a divisão de operações online, sem fio, de video games e tecnologias emergentes. Para muitos analistas, isso representou uma mudança radical --assinalando que num mundo cada vez mais digital, os DVDs passam a perder a hegemonia na distribuição de conteúdo da Warner.

Nos anos 90, a Warner foi consagrada por ter fortalecido o formato DVD, relançando com vigor sua vasta coleção de filmes, acrescentando mais tarde famosos programas de televisão e dinamizando as operações gerais do estúdio. Dias antes de ser substituído, James Cardwell, o presidente da divisão de home video, declarou: "Crescemos acostumados com índices de expansão da ordem de 20% ao ano."

Já o futuro não parece tão promissor. O crescimento da venda de DVDs da Warner deverá cair para a faixa de um dígito em 2006, segundo Cardwell. E, mesmo dentro dessa faixa mais limitada, Horn não consegue estimar qual será o real índice de crescimento. "Isso irá depender em grande parte dos lançamentos, e eu não posso adiantar mais nada", disse Cardwell.

Por que ocorre essa retração do mercado?

Alguns analistas sugerem que os estúdios deveriam ter trabalhado melhor a previsão de demanda. Os consumidores que demoraram mais a adotar a tecnologia do DVD são mais propensos a alugar do que a comprar DVDs, enquanto que os consumidores que compraram os primeiros aparelhos de DVD já possuem muitos dos discos que querem ter. O mercado está inundado de produtos. De acordo com o Relatório de Lançamentos em DVD, uma newsletter da indústria, já foram lançados 50.936 títulos em DVD, sem falar dos outros 1.055 títulos que serão lançados até o final de março de 2006.

"O mercado de home video nos trouxe o conforto que facilitou o crescimento", segundo Horn. "Agora que baixou a poeira, já não temos mais o mesmo conforto. É muito difícil aumentar a lucratividade quando o potencial já foi atingido."

Kevin Tsujihara, o novo presidente da divisão de entretenimento doméstico da Warner, acredita que um dos motivos pelos quais o departamento de home video agora faz parte de um grupo mais amplo de tecnologias digitais é que os interesses de clientes já bem firmados, como a rede Wal-Mart (grande vendedora de filmes em DVD) e os donos de sala de cinema, precisam ser conciliados com os interesses dos consumidores que querem conteúdo imediato "on demand".

"Há certas características que precisam ser levadas em conta nessas discussões. Isso precisa ser administrado e bem explicado para clientes já estabelecidos como a Wal-Mart, para a devida preservação do ecossistema."

PERSEGUINDO UM ALVO MÓVEL

Não venha ninguém dizer a Dan Fellman, presidente da Warner para distribuição em cinemas americanos, que os freqüentadores das salas de cinema estão indignados com o alto preço dos ingressos, com os estacionamentos lotados ou com aquelas intermináveis sessões de trailers antes dos filmes.

"A situação está sob controle; não há nada de defeituoso", diz Fellman, socando o ar em seu escritório como quem atinge críticos invisíveis. "Detesto usar o velho clichê; mas basta comparar com o fato de que cada lar tem uma cozinha, mesmo assim num sábado à noite é difícil conseguir uma reserva num restaurante."

Mas há um motivo para os clichês serem clichês. A tradicional imagem formada por Hollywood da noite de sábado dedicada aos namoros ou da família empacotada num automóvel para uma noite no multiplex está mudando rapidamente no novo mundo conectado.

Televisões de plasma e alta definição proporcionam uma experiência cinematográfica de primeira. E os consumidores já estão assistindo a filmes e programas de televisão em aparelhos manuais, como o PlayStation portátil ou o Video iPod, que podem tocar episódios recentes de programas da Disney, inclusive da série "Desperate Housewives", um mega-sucesso nos EUA.

Na verdade, a rápida adoção de novas tecnologias por parte dos consumidores é que provoca a maior parte dos desafios apresentados a Hollywood para se manter à frente nesse universo digital. Ao consolidar a distribuição digital da Warner numa só divisão, Meyer, o número um da empresa, espera que o estúdio possa explorar as oportunidades de crescimento mais promissor, o que vale para jogos online e conteúdo sem-fio.

Mesmo assim, a prioridade nos negócios é a proteção dos lançamentos da Warner nos cinemas, apesar da pressão exercida por alguns cineastas e consumidores para que os os filmes sejam oferecidos simultaneamente pela Internet, pela DVD ou no pay-per-view pela tevê a cabo.

Os filmes rendem dinheiro de diversas formas: primeiro nos cinemas, depois em DVD e depois pelas vendas para a tevê aberta e tevê a cabo. Mas, com os downloads digitais ou pelo pay-per-view, os estúdios aumentam sua capacidade de apresentar aos consumidores um cardápio de filmes, programas de televisão e jogos, que podem ser consumidos em momentos diferentes e por preços diferenciados.

O desafio é explorar novos e potenciais modos de distribuição digital, ao mesmo tempo em que os donos das salas e vendedores de discos em DVD continuem satisfeitos.

"O negócio está muito mais complexo, devido às várias janelas de exibição e pelas platéias que estão segmentadas", diz o CEO Meyer. "A história nos próximos 10 anos irá depender da adaptação do conteúdo. Você não irá mais encontrar sua platéia apenas num só lugar."

A Warner já desenvolve uma animação em curta-metragem baseada no seriado "The OC", para ser visto apenas em telefones celulares. A empresa vem produzindo video games silenciosamente já há mais de um ano, mas esse negócio ainda não foi deslanchado oficialmente. E Tsujihara,que está supervisionando os empreendimentos digitais da Warner, afirma que as emissoras de televisão internacionais e os varejistas tradicionais já estão solicitando a extensão dos direitos para a programação em video-on-demand, pay-per-view e downloads digitais num só pacote.

Mas a Warner, ao contrário da Disney, ainda está cética quanto à validade de oferecer seus filmes e programas de televisão para Video iPod ou para outros aparelhos portáteis. Uma preocupação é quanto à facilidade de se copiar e se compartilhar conteúdos, o que poderia vir a se acumular com os problemas que a Warner já sofre com a pirataria.

"Eu não sei já estamos preparados para tudo isso", diz o poderoso Meyer. "Eu quero ver como irá funcionar essa experiência da Disney, como isso irá afetar a relação com as emissoras de tevê afiliadas e com os revendedores de home video. Há muitas pessoas envolvidas. Queremos ser proativos, mas tudo o que fizermos nesse sentido não poderá ter efeito negativo sobre a maneira como gerenciamos nossos direitos digitais." A Warner Brothers é a companhia de entretenimento mais bem sucedida dos Estados Unidos, produzindo filmes de sucesso, como as seqüências de Harry Porter e "O Senhor dos Anéis", e séries de TV, como "ER" e "The OC". Mas a Warner também enfrenta desafios Marcelo Godoy

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