UOL Notícias Internacional
 

10/03/2006

Agora a TV de língua espanhola tem um novo público para agradar

The New York Times
Mireya Navarro

em Los Angeles
Rosa Guevara, uma higienista dental mexicano-americana, cresceu assistindo as novelas em língua espanhola da rede Univision, que ela ainda assiste. Mas Guevara, 59 anos, agora assiste sozinha.

Em qualquer noite, o marido dela, Jesus, fica grudado assistindo faroestes no cabo enquanto sua filha de 25 anos, Kathy, que costumava assistir as novelas com ela, prefere assistir "George Lopez" na rede ABC ou reprises de "Friends".

"Ela não gosta mais de novelas", disse Rosa Guevara, que mora em Pico Rivera, uma cidade de maioria latina no condado de Los Angeles.

Atraindo a crescente população latina do país -40 milhões e aumentando- a Univision agora disputa com ABC, CBS, NBC e Fox, especialmente em grandes cidades costeiras como Nova York, Los Angeles e Miami, às vezes as superando na audiência local com suas novelas sensuais no horário nobre.

Mas enquanto compradores potenciais preparam ofertas pela Univision Communications -um consórcio que inclui o Grupo Televisa do México, que fornece muitos dos programas da emissora, despontou na quinta-feira como comprador potencial- eles terão que lidar com a mudança de dinâmica no público da empresa. Tendo como exemplo lares como o dos Guevaras, mais latinos são nascidos nos Estados Unidos e falam inglês, e seus gostos na televisão estão mudando mais rapidamente do que os programas da Univision.

Isto representa um desafio não apenas para a Univision, a gigante de televisão de língua espanhola, mas para outras emissoras de língua espanhola e inglesa. Pela primeira vez, as redes de ambos os lados da divisão de língua poderão expandir significativamente seu público buscando conquistar o mesmo grupo demográfico: latinos de segunda e terceira geração que são bilíngües ou falam principalmente inglês e que provavelmente assistem tanto "Fear Factor" na NBC quanto "El Gordo y la Flaca" na Univision, e que provavelmente carentes de programas em ambas as línguas.

"Este público deseja ser reconhecido", disse Jeff Valdez, fundador da SiTV, uma canal de cabo de língua inglesa com dois anos de idade voltado para jovens latinos e jovens urbanos multiculturais. "Eles querem se ver na tela. Eles querem ouvir suas histórias."

Como ter apelo a este público aculturado mas etnicamente orgulhoso ainda é uma obra em progresso.

A SiTV busca sucesso com programas como "Urban Jungle", um reality show no qual 12 jovens suburbanos se mudam para South Central Los Angeles, e "The Rub", um talk show sobre sexo e relacionamentos. A MegaTV, um novo canal de língua espanhola que teve início em Miami neste mês pela rede Spanish Broadcasting System de rádio, está oferecendo uma programação contendo um programa de debate interativo e uma versão para televisão de um programa matinal de rádio com pegadinhas.

Enquanto isso, a Telemundo, o perene segundo lugar em rede de língua de espanhola atrás da Univision e que é de propriedade da NBC Universal, está vendo saltos significativos na audiência com novas telenovelas e outras séries de uma hora com temas contemporâneos, às vezes situadas nos Estados Unidos.

Até o momento, a Univision, cujos diretores se recusaram a ser entrevistados, tem conquistado o público latino de todas as idades ao manter o inglês de fora tanto de seus programas quanto dos comerciais e ao se ater a uma programação de horário nobre ancorada nas telenovelas mexicanas. Há pouca razão para mudança -dos 100 programas de língua espanhola mais assistidos nos Estados Unidos, como mostram os números da Nielsen Media Research, 90 são da Univision.

Mas o solo está mudando sob esta potência. Os nascimentos estão superando a imigração como principal fonte do crescimento latino, e estes latinos nascidos americanos -já 60% de todos os latinos- apresentam menor probabilidade de ter o espanhol como língua principal, apresentam maior grau de escolaridade, maior renda e são mais propensos a se casarem fora de seu grupo étnico do que as gerações de imigrantes que os precederam. Como espectadores de televisão, revelou um recente estudo, eles preferem programação em inglês, apesar de pelo menos metade também assistir programas em espanhol.

Rosa Ruiz, 25 anos, uma assistente de escritório na Universidade do Sul da Califórnia, disse que não assiste nenhum programa de língua espanhola. Nascida em San Francisco de pais mexicanos, Ruiz disse que cresceu assistindo telenovelas com sua mãe e a Nickelodeon sozinha; ela agora prefere reality shows como "The Real World" na MTV e "Project Runway" no Bravo.

"Inglês é a língua que falo normalmente e na qual estou interessada em assistir", disse ela.

Nesta clima, a venda da Univision (juntamente com a Galavision, seu canal de cabo, e a Telefutura, a outra rede da Univision) é uma notícia bem-vinda para aqueles nos círculos latinos de marketing e televisão que esperam que o novo proprietário seja mais aberto para investir em produções originais, feitas nos Estados Unidos, e mesmo a um flerte com o inglês.

"Imagine se esta gigante permitisse um pouco de programação híbrida", disse David R. Morse, presidente e executivo-chefe da New American Dimensions, que realizou o estudo envolvendo espectadores latinos mais jovens.

"Eu penso nela como uma empresa de cavalo e charrete", ele disse sobre a Univision. "Em 1910, 1920, as pessoas vão querer dirigir automóveis, e você deveria começar a entrar no ramo de automóveis."

Analistas de mídia consideram que a Univision continuará a ter boa performance ainda por muitos anos, porque ainda há muito espaço para
crescimento: em espectadores, devido à nova imigração, e em receita, porque os anunciantes ainda precisam explorar o público da Univision. Em uma teleconferência com analistas na semana passada, os diretores da Univision disseram que a rede atraiu sua maior audiência no ano passado na faixas altamente desejáveis de mercado de 18 a 49 anos e 18 a 34 anos, um aumento de 17% e 23% respectivamente em comparação a 2004.

"Ainda há muita demanda de mercado para o que estão atualmente oferecendo", disse David C. Joyce, um analista da Miller Tabak.

Também há uma preocupação considerável com mudanças demais. Organizações latinas como o Conselho Nacional de La Raza e o Fundo Educacional e de Defesa Legal Mexicano-Americano têm dito que monitorarão qualquer venda da rede, citando o papel que ela exerce para os imigrantes como ponte entre as culturas.

John Trasvina, o vice-presidente sênior de advocacia e política do fundo de defesa legal, credita à Univision a ajuda aos espectadores para que se mantenham informados sobre seus países de origem ao mesmo tempo que cobre questões locais, particularmente por meio dos noticiários.

"É algo que as outras emissoras não fazem", ele disse. "Obviamente, esta não é uma obrigação legal, mas há um papel público e uma responsabilidade."

A Univision testou uma programação bilíngüe há dois anos na Galavision, mas abandonou o esforço, citando baixa audiência. Lucia Ballas-Traynor, a diretora geral da Galavision na época, disse que a experiência foi tanto controversa junto aos tradicionalistas de língua espanhola na empresa quanto uma venda difícil para os anunciantes.

"Eles diziam, nós já não os estamos atingindo pela MTV e UPN?" disse Ballas-Traynor, atualmente diretora geral da MTV Español, se referindo aos anunciantes.

Este não parece ser mais um problema.

"Uma das perguntas que nossos clientes nos fazem com mais freqüência e que não faziam há cinco anos é: 'Como atingimos os latinos bilíngües?'", disse Roberto Ruiz, diretor da La Agencia de Orci & Associados, uma importante agência de marketing latina com sede em Los Angeles. "Todos nós entendemos que o mercado tem nuances."

De repente, as opções parecem estar vindo de todas as direções. No lado de língua inglesa, as grandes redes anunciaram planos para regravar as telenovelas em inglês. A nova rede da Fox, a My Network TV, terá um bloco de duas horas no horário nobre de tais novelas no segundo semestre, voltadas para a faixa de 18 a 49 anos, com interesse em especial nos latinos.

"É um segmento de mercado que não pode ser ignorado", disse Bob Cook, presidente e diretor chefe da Twentieth Television, a unidade provedora de conteúdo da Fox para a nova rede. "Eles são extremamente leais e são grandes consumidores da mídia."

Os canais latinos estão contando com a forte identificação que os latinos têm com sua herança latina. O presidente da Telemundo, Don Browne, disse que a televisão de língua espanhola pode segurar os latinos que falam inglês por "se tratar de cultura tanto quanto ou mais do que língua". Mas sua emissora também tem apostado de forma segura nos últimos quatro anos com a mun2, um canal de cabo bilíngüe para jovens latinos.

Cynthia Hudson-Fernandez, vice-presidente executiva e diretora chefe de criação da Spanish Broadcasting System, disse que o novo canal de televisão da empresa em Miami está atrás dos latinos de 18 a 49 anos independente de onde tenham nascido ou a qual grupo nacional pertençam.

"Esta é uma nova geração de pessoas com uma perspectiva bastante ampla", ela disse. "Elas não precisam provar que são uma coisa ou outra para se sentirem à vontade como americanos. Se é uma programação de qualidade, elas não se importam se é em inglês ou espanhol." George El Khouri Andolfato

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