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01/05/2006

Meninos só querem ser as Olsen

The New York Times
Anna Bahney
Em Culver City, Califórnia
Dylan Sprouse tirou discretamente seu Sidekick do bolso para ler uma mensagem eletrônica que acabava de receber, digitou algumas teclas por debaixo da mesa depois voltou a atenção para o encontro com seu irmão gêmeo, Cole, além de seu agente, seu publicitário e dois executivos de sua empresa de licenciamento.

"Queremos que a revista Code fique longe da Popstar, Tigerbeat ou da M.
Queremos que fique perto da Nintendo Power ou da Mad", disse Dylan sobre a revista para adolescentes que os gêmeos estão lançando em julho.

Cole fez que sim com a cabeça, enquanto olhava uma mostra da capa com um skatista. "Mais para esporte e surfe, não para revista de fãs", disse ele.

Diane Reichenberger, diretora executiva da Dualstar Entertainment Group, que tem um contrato de licenciamento com os rapazes, garantiu a Dylan e Cole, que serão os editores da Code, que seu material ficará nas prateleiras perto das revistas de jogos, tecnologia e materiais esportivos.

"Além disso", começou Cole, "eu estava pensando, 'tendências'? Parece coisa para garotas".

Grace Jung, gerente de marcas da Dualstar responsável por este projeto concordou e tomou notas. "Tem razão", disse ela, acrescentando que acabara de enviar uma mensagem eletrônica para a Leisure Publishing, parceira da revista, proibindo o uso da palavra tendências.

"Você está certo", disse Reichenberger. "Você está certíssimo, Cole."

Depois foi a hora de falar das transmissões de podcasts de vídeos. Dylan teve uma idéia: "Que tal assim? Gosto dessa idéia. Pegamos um jogador de beisebol famoso e dizemos: 'A forma perfeita de jogar um ovo.'"

Reichenberger riu. "Adorei."

Jung repetiu alto enquanto tomava notas: "A forma perfeita de jogar um ovo."

A não ser que você esteja na companhia de meninos de 6 a 14 anos, talvez não conheça Dylan e Cole Sprouse, os gêmeos de 13 anos do "The Suite Life of Zack and Cody", da Disney. Apesar de estar apenas em sua segunda temporada, o programa tornou-se o mais assistido em janeiro, quando deixou de ser uma série de final de semana e passou a ser apresentado diariamente. Os irmãos passaram de coadjuvantes esquecíveis em filmes adultos e para gêmeos conquistadores de corações, assunto de muitas cartas em sites de fãs e uma série de revistas para garotas como Bop e Tigerbeat.

Agora, com a ajuda da Dualstar, empresa de entretenimento que cresceu em torno de Mary-Kate Olsen e sua gêmea Ashley Olsen (que agora são co-presidentes), Dylan e Cole esperam se moldar na imagem das gêmeas mais velhas e passar de meros namoradinhos para algo mais duradouro: uma marca.

Os próximos meses trarão uma avalanche de produtos Sprouse. Além de descanso de tela para computadores e camisetas com seu logotipo, que estarão disponíveis a partir de fevereiro no site SprouseBros.com, amanhã serão lançados cartazes, seguidos de calendários, toques de telefone celular e podcasts de vídeo. São preparativos para o lançamento de sua revista de estilo de vida bimensal, oficialmente chamada Sprouse Bros. Code, no dia 6 de julho no Planet Hollywood, em Nova York. Vai custar US$ 3,99 (em torno de R$ 8).

DVDs e livros também estão nos planos, sem mencionar gel de cabelo, desodorante, colônia, sabão, xampu e condicionador da Sprouse Bros, que devem chegar às prateleiras antes do final do ano. Finalmente, uma linha completa de roupas esportivas estará nas lojas na próxima primavera.

"Tenho observado Mary-Kate e a Ashley e o modelo que criaram", disse Josh Werkman, agente dos meninos desde que tinham oito anos e que fechou seu contrato com a Dualstar. O objetivo, disse ele, é não ficar só com televisão e cinema, mas "levar isso para outro nível".

No entanto, vai ser preciso mais do que toques de celular e um logotipo para pegar a onda das Olsen. Acima de tudo, como sugere o desodorante, os Sprouse esperam vender para meninos. As mensagens românticas na Web sugerem que os irmãos poderiam vender até aparelho dentário para meninas de 10 anos ("amo Cole toda vida, até Plutão e de volta" e "me casaria com Dylan Sprouse"), mas não está claro se conseguirão convencer meninos a pagar, digamos, US$ 20 (em torno de R$ 40) por um vidro de colônia Sprouse Bros.

Como explicou Marshal Cohen, analista do NPD Group e autor de "Why Customers Do What They Do" (porque os clientes fazem o que fazem), desenvolver uma linha de acessórios e produtos de toalete para meninos com menos de 14 anos "não é possível sem grande risco e desafios. O que será desses meninos daqui a três anos?" perguntou Cohen, acrescentando não só que os gêmeos vão crescer, mas garotos em geral são menos propensos a comprar esse tipo de produto. De acordo com a pesquisa do NPD Group, meninos de 8 a 17 gastam cerca de US$ 12,5 milhões (em torno de R$ 25 milhões) com roupas, enquanto as meninas da mesma idade gastam quase US$ 21 milhões (em torno de R$ 42 milhões).

Mesmo assim, ele acrescentou, o papel consumidor dos meninos está evoluindo, e o momento pode estar a favor da Dualstar. "Com certeza há grandes diferenças entre meninos e meninas, mas estão encolhendo muito", disse ele.

Fundada em 1993, quando as meninas Olsen tinham apenas 6 anos, para produzir a série de títulos para vídeo, a Dualstar tornou-se pioneira no mercado de gêmeos quando expandiu e passou a incluir livros, música, vídeo games, bonecas, cosméticos, móveis e roupas. A revista Forbes estima que suas vendas tenham sido em torno de US$ 1,4 bilhão (ou R$ 2,8 bilhões) em 2003; a Fortune estimou que Ashley e Mary Kate valem em torno de US$ 137 milhões (aproximadamente R$ 275 milhões) cada.

Quando as gêmeas assumiram a propriedade da empresa, há quase um ano, uma de suas primeiras medidas foi contratar Reichenberger, veterana de marketing e mercadorias de empresas como L.A. Gear, Joe Boxer e Gap, com a idéia de que ela poderia ajudar a expandir a empresa.

Não há forma de saber se os irmãos Sprouse terão o poder comercial das Olsen, mas Reichenberger tem grandes esperanças. Ela disse que houve meses de reuniões com Dylan, Cole e Werkman antes de fecharem o contrato.

"Tem que haver uma faísca ou algo especial para fazer todos nós acreditarmos", disse ela. "Você quer fazer o que for melhor para eles, para todos nós, mas especificamente para eles porque representa quem são, e são tão jovens."

A Dualstar não divulga quanto investiu na marca Sprouse, mas Reichenberger disse que os produtos Cole e Dylan são uma expansão natural das linhas de roupas, produtos de beleza e artigos de casa das irmãs Olsen para meninas, sem competir com elas.

"Há sempre pessoas com muitas coisas negativas a dizer", disse Reichenberger de quem não acha que garotos vão querer comprar roupas ou produtos de toalete. "Elas tampouco viram como fazia sentido vender roupas para meninas pequenas."

No entanto, disse ela, Dylan e Cole terão um papel inteiramente diferente no marketing de seus produtos do que as gêmeas Olsen. Os Sprouse vão agir mais como conselheiros e opções de gosto do que como o rosto da marca.

"Garotas querem copiar as celebridades", disse Reichenberger. "Meninas pequenas olham para Mary-Kate e Ashley e querem se vestir como elas, enquanto os meninos não dizem 'quero ficar igual a Dylan e Cole'. É mais uma relação com os meninos: estamos criando para outros meninos aquilo que Dylan e Cole adoram."

Ou como diz Cole: "Nossas prioridades agora são agradar os meninos da nossa idade. Não queremos nada feminino."

Como Mary-Kate Olsen e Ashley Olsen, Dylan e Cole estão em frente às câmeras desde que eram crianças e falam com a maturidade de astros infantis que passaram muito tempo em torno de adultos.

Depois da reunião da Dualstar, acompanhada de pizza e frango frito no Terrace Café em Marina Del Ray, Califórnia, Dylan sorriu quando deu um autógrafo para um homem pedindo para sua filha de 9 anos. Ele escreveu "Zack", abaixo do floreio para seu nome verdadeiro e disse: "Caso um pai como você leve o papel para casa e sua filha ou filho pergunte: 'O que é isso?'" explicou.

Mais tarde, mexendo em seu Sidekick, ele disse: "É um pouco assustador; tudo está mudando tão rápido. Há apenas um ano nada disso estava acontecendo, era só fazer 'Suite Life'. Agora não posso esperar pelo que virá, porque é isso que me faz levantar pela manhã."

Os pais dos meninos, Melanie Wright e Matthew Sprouse, apesar de darem apoio, deixam os negócios diários para sua equipe profissional. O casal, agora divorciado, mudou-se para Los Angeles logo após os meninos nascerem.
Antes de terem um ano de idade, os gêmeos já estavam dividindo o papel do filho de Brett Butler em "Grace Under Fire".

Seu próximo golpe de sorte veio quando tinham 6 anos e foram escalados como Julian, a criança adotada por Adam Sandler em "Big Daddy". Foi neste ponto que Werkman entrou em suas vidas. Depois de assistir "Big Daddy", ele procurou os meninos e acabou deixando sua agência para trabalhar exclusivamente com eles. Foi ele que propôs o acordo com a Disney.

"Queríamos algo realmente inovador", disse Werkman, "não o típico programa da Disney". Ele disse ter rejeitado um roteiro desde tipo antes de concordar com "The Suite Life of Zack and Cody".

O programa é adequado para eles. Dylan, que é tranqüilo na vida real, faz o papel do arteiro, capaz de deixar seu quarto virar uma bagunça perigosa.

Cole, que em geral cumpre os horários, faz o papel do mais cuidadoso Cody, que pode ser até organizado demais.

O programa, que é meio "Eloise at the Plaza" e meio "The Odd Couple", é centrado em torno dos gêmeos e sua mãe solteira, a dançarina de cabaré do Hotel Tipton, um estabelecimento exageradamente decorado, no qual os meninos são tão bem vindos quanto animais de fazenda. Em geral Zack, interpretado por Dylan, embarca em alguma missão que os coloca em apuros, e Cody recomenda cautela, mas mesmo assim acaba sendo levado junto.

"Tem aquele que incita e aquele que reluta, como Lucy e Ethel, mas os dois vão juntos. Eles são tão destemidos que chega ao cômico", disse Rich Ross, presidente da Disney Channel Worldwide.

Uma coisa na mente dos meninos, porém, é quanto tempo devem explorar essa união.

"Um dos conselhos que Mary-Kate e Ashley deram a mim e aos meninos", disse Werkman, "foi que gostariam de ter começado antes" a fazer projetos individuais.

Os gêmeos disseram que as Olsen tornaram-se mentoras. "Mary-Kate é exatamente como Cole, e Ashley como eu", disse Dylan.

Cole concordou: "É tão estranho."

Por enquanto, porém, depois de um longo dia de ensaios e reuniões, os irmãos têm o futuro da marca Sprouse em mente enquanto brincam com os envelopes de açúcar depois da pizza e pedaços de frango.

"Queremos alcançar o pessoal careta e o pessoal moderno, os surfistas e os esqueitistas", acrescentou Dylan. "Deve haver algo que agrade a todos."

A decisão está nas ruas.

"De fato gosto das roupas que eles usam", disse Mathieu Bialosky, 8, que mora em Nova York e assiste "Suite Life". "Especialmente as jaquetas. E gosto do cabelo comprido porque queria de ter um cabelo assim."

Sam Kay, também de 8, foi mais céptico, dizendo que, apesar de adorar o programa, só usará as roupas de Dylan e Cole "se outros meninos usarem". Dylan e Cole Sprouse, os gêmeos de 13 anos do "The Suite Life of Zack and Cody", da Disney, esperam passar de meros namoradinhos para algo mais duradouro: uma marca Deborah Weinberg

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