UOL Notícias Internacional
 

03/06/2006

Estratégias das fabricantes de automóveis: espingarda chumbeira versus rifle de precisão

The New York Times
Micheline Maynard*

em Detroit
Para se entender por que Detroit está enfrentando tanta dificuldade para competir com as companhias automobilísticas asiáticas, não é preciso que se examine mais nada a não ser o Chevrolet Impala.

Na década de 1960, o Impala era o rei das estradas. A General Motors vendeu mais de um milhão de unidades deste modelo em 1965. Agora, a companhia está vendendo menos de um terço daquele total. Embora o Impala ainda seja o automóvel norte-americano mais vendido, ele está bem atrás das quatro ofertas japonesas mais populares na corrida anual pelo título de carro mais vendido nos Estados Unidos - o Camry e o Corolla, da Toyota, e o Accord e o Civic, da Honda.

E a Chevrolet, segundo ela própria admite, não pretende tão cedo tentar
recuperar o antigo título de campeã de vendas.

O motivo é que a General Motors prefere manter uma abordagem adotada há
décadas, que consiste em priorizar o espalhamento, e não a profundidade. A analogia é a de um tiro de espingarda chumbeira, em vez de um disparo de uma bala de prata com um rifle de precisão. Assim sendo, em vez de apostar tudo em um único carro em uma de suas divisões, a companhia precisa vender seus produtos por meio de uma série de marcas, incluindo a Chevrolet, a Buick, a Pontiac e a Saturn.

"Somos capazes de atingir mais consumidores porque contamos com locais que vendem todos esses veículos", afirma o gerente-geral da Chevrolet, Edward J. Paper Jr.

Essa idéia atendia bem à General Motors quando ela vendia mais da metade de todos os novos automóveis e caminhões na década de 1960. Mas agora a companhia é responsável por menos de um quarto das vendas norte-americanas.

E no atual mercado brutalmente competitivo, tal estratégia significa que nenhum automóvel específico da General Motors contará com a mesma quantidade de recursos - engenharia, design e marketing - que a Toyota e a Honda dedicam aos seus best-sellers.

"O Impala representa o melhor que as companhias norte-americanas são capazes de fazer", afirma Brian Moody, editor de testes de direção do Edmunds.com, um site da Internet que oferece conselhos sobre compras aos consumidores. "Em um vácuo de concorrência, é difícil encontrar algo de errado com ele. Mas aí o consumidor resolve dirigir o Camry e o Accord".

A força desses dois carros é um dos motivos pelos quais as companhias
automobilísticas asiáticas conquistaram um recorde de 40% do mercado
norte-americano em maio, quando as ações de Detroit caíram para o seu
segundo patamar mais baixo da história.

A bem da verdade, a General Motors e a Ford vendem muito mais do que as suas concorrentes japonesas no setor de caminhonetes e veículos utilitários esportivos - os dois mercados nos quais essas empresas investiram mais recursos nos últimos quinze anos.

Além do mais, os executivos da General Motors afirmam estar encantados com a mais nova versão do Impala, que passou a ser comercializada no ano passado, tendo recebido excelentes críticas e boas notas iniciais nas avaliações dos especialistas. E, embora as vendas da General Motors tenham caído 8% neste ano, as do Impala aumentaram 6,4% em 2006, em relação ao ano passado.

O Impala é capaz de competir em pé de igualdade com os carros japoneses em vários critérios, e o preço é um deles. Assim como os concorrentes
asiáticos, o Impala é vendido por preços que variam de US$ 20 mil a US$ 26 mil, embora uma versão superturbinada do veículo, o Impala SS, seja mais cara. O Accord, o Camry e o Impala estão na lista dos veículos recomendados pelo Relatório dos Consumidores dos Estados Unidos. E o Impala, assim como o Camry e o Accord, conta com clientes leais: cerca de 45% dos compradores do veículo adquirem um segundo modelo, segundo a Chevrolet.

Porém, de forma geral, as similaridades terminam aí, e as diferenças entre os carros são marcantes. A principal é a posição ocupada pelo Impala no conjunto de produtos da companhia. O carro é parte de um grupo de sedãs para famílias fabricados pela General Motors. Na verdade, ele não é sequer o único carro para famílias fabricado pela Chevrolet, que também vende o Malibu.

Já o Camry é o astro mais brilhante da Toyota. "O Camry é o centro do alvo", afirma James Press, que recentemente foi nomeado presidente da Toyota Motor North America.

Preparar o Camry para a sua apresentação ao público em abril deste ano foi para a Toyota algo como o lançamento de um foguete espacial. A companhia japonesa está fabricando Camrys em oito mercados espalhados pelo globo, incluindo na China, onde a produção teve início na semana passada. Ela recrutou engenheiros dos Estados Unidos e do Japão, assim como especialistas em montagem de veículos de todas as partes do mundo para construir o Camry. Esses profissionais trabalharam no sentido de melhorar o carro até o momento em que ele começou a sair da linha de montagem.

A última companhia norte-americana a concentrar tal esforço em um único
automóvel foi a Ford, que na década de 1980 montou uma equipe para
desenvolver o Taurus. Mesmo àquela época, o objetivo da Ford era vencer o Accord e o Camry, algo que conseguiu, tendo conquistado o título de
best-seller por alguns anos até 1997, quando o Camry passou à frente. Desde então, o carro da Toyota só perdeu o título de mais vendido uma única vez, para o Honda Accord.

A vitória da Toyota coincide com a transferência de recursos na Ford, que passou a se concentrar nas picapes e nos veículos utilitários esportivos. Ainda que atualmente a Ford possua o seu próprio leque de modelos de automóveis para famílias, incluindo o Ford Fusion, a empresa não pretende fabricar um número suficiente de qualquer dos seus modelos para competir com o Camry e o Accord.

E tampouco a Chevrolet. Em 2006, a companhia pretende fabricar 275 mil
Impalas na sua montadora em Oshawa, na província canadense de Ontário, a única unidade que fabrica este modelo. Isto faz com que ela fique bem
distante da Toyota, que vendeu mais de 400 mil Camrys em 2005.

Para o mercado norte-americano, a Toyota fabrica Camrys em Georgetown, no Estado de Kentucky, e importa outras unidades do Japão. Em breve ela será capaz de fabricar mais 100 mil automóveis deste modelo anualmente, quando tiver início, em 2007, a produção na sua montadora em Lafayette, no Estado de Louisiana. A Toyota é dona de fatia acionária da Subaru.

"Com mais de dois milhões de Camrys nas ruas, este nome se transformou quase que em um termo doméstico", afirma Tom Libby, analista da indústria automobilística que trabalha para a J.D. Power and Associates.

Mas o Impala era um termo doméstico ainda mais forte na época que a Toyota mal aparecia no radar da indústria automobilística. Desde 1958, o ano no qual a Toyota comercializou automóveis nos Estados Unidos pela primeira vez, a Chevrolet vendeu mais de 14 milhões de Impalas, fazendo deste um dos carros mais conhecidos da história automobilística.

Mas, ao contrário do Camry, que vem sendo vendido continuamente nos Estados Unidos desde 1982, sempre voltado para o mercado de carros de família, o Impala, como um carro novo, desapareceu duas vezes do mercado, em períodos na década de 1980 e na de 1990.

A partir das suas raízes como um carro rápido e com acabamento cromado,
dotado de seis lanternas traseiras, o Impala cresceu de tamanho, e depois encolheu. Aos olhos dos críticos, o automóvel se tornou genérico.

Assim como vários outros modelos da General Motors, o Impala é vendido para companhias de aluguel de veículos, agências governamentais e corporações, nichos nos quais a Toyota vende muito menos. O Impala é também um carro de polícia. Cerca de 20% dos Impalas são vendidos como viaturas policiais. No ano passado essa proporção foi de quase 50% (cerca de 10% dos Camrys são vendidos para forças policiais).

A Chevrolet está procurando sair um pouco do setor de vendas em pacotes para empresas e corporações, a fim de vender mais para os consumidores comuns. Segundo o gerente de marketing Mark A. Clawson, uma meta com relação ao novo Impala é introduzir no carro recursos que a Toyota não oferece.

Por exemplo, o SS, a versão de topo de linha, é capaz de acelerar de zero a 60 milhas por hora (de zero a 97 km/h) em 5,7 segundos, graças a um poderoso motor V-8 de 303 cavalos.

O Camry não oferece uma versão com motor V-8, mas possui opções que o Impala não oferece - por exemplo, uma transmissão manual e um motor de quatro cilindros, ambos recursos disponíveis nos seus modelos básicos e médios. Com os altos preços da gasolina, ambos os recursos estão sendo cada vez mais procurados, à medida que os consumidores se afastam dos veículos maiores, especialmente os utilitários esportivos.

Mas aqueles compradores que gostam do espaço de um veículo utilitário
esportivo poderão ficar satisfeitos com uma outra característica do Impala. No interior do Impala SS há bancos braseiros dobráveis, como aqueles de minivans e de veículos utilitários esportivos, o que cria um grande espaço de carga que não é oferecido pela maioria dos sedãs. O carro da Chevrolet conta ainda com outros recursos, como uma conexão para aparelhos de MP3, um sistema de som Bose e rádio por satélite.

A parte externa do Impala tem uma aparência conservadora - uma crítica que costumava ser feita ao Camry até a última renovação de design, que criou um carro abaulado que transmite uma sensação de leveza e agilidade. Segundo Clawson, ao contrário da Toyota, que desta vez estava procurando um carro que atraísse mais a atenção, a Chevrolet procurou deliberadamente não fazer uma declaração estilística com o Impala.

"Não estávamos à procura de um veículo que chamasse atenção nas ruas, mas tampouco procurávamos um carro que fizesse com que as pessoas desviassem o olhar", explica Clawson. "O que buscávamos era um equilíbrio. Um carro que tivesse um estilo elegante, mas que não transmitisse uma imagem de ostentação".

Segundo Moody, essa abordagem pareceu ser razoável, tendo em vista a
aparência relativamente discreta dos modelos anteriores do Camry e do
Accord. "Mas atualmente tal estratégia não parece ser sábia, considerando o que a Toyota fez com o seu último Camry, que supera tanto o carro anterior, a ponto de quase não parecer ser um Camry, mas sim um automóvel de luxo Lexus", diz ele.

O Accord, que já está mais atraente, passará por uma nova renovação de
imagem neste outono. A Chevrolet colocou mais ênfase neste ano no marketing dos seus novos veículos utilitários esportivos, especialmente no Chevrolet Tahoe, e na sua nova linha de picapes. A empresa só agora está começando a promover carros como o Impala, que ela afirma que consome menos combustível do que os seus rivais japoneses.

"As companhias norte-americanas passaram tanto tempo focadas nas picapes e nos veículos utilitários esportivos que negligenciaram os seus automóveis", diz Moody. "Agora, elas tentam alcançar as concorrentes".

Mesmo assim, os vendedores da marca Chevrolet parecem estar satisfeitos com o Impala. As vendas da última versão aumentaram 20% na concessionária Genoa Chevrolet, em Toledo, no Estado de Ohio, segundo o gerente de vendas, Mike Pauley.

Nos últimos anos, vários dos clientes de Pauley escolheram o Impala, em
grande parte devido aos grandes descontos oferecidos pela General Motors, ou porque queriam um sedã feito nos Estados Unidos. Mas, segundo ele, a nova versão, que traz um desconto modesto de US$ 500, tem atraído os consumidores mais pelos seus méritos.

Um comprador recente é Gary McKeel, vendedor aposentado de Perrysburg, em Ohio, que mudou para o Impala após ter sido dono de automóveis Buick durante os últimos 17 anos. "Ele é espaçoso e muito gostoso de dirigir", garante McKeel.

Mas existe um outro contraste entre os dois carros: o preço de cada um
deles. Segundo o site Edmunds.com, um típico proprietário de um Impala
gastará 11,3% a mais, ou cerca de US$ 4.300 no seu carro no decorrer de
cinco anos do que o proprietário típico do Camry, especialmente porque o carro da Chevrolet se desvaloriza mais rapidamente, e tem um custo de
manutenção e reparos mais elevado. Essa cifra leva em conta o desconto de US$ 500 oferecido pela Chevrolet na venda do Impala. O Camry só é vendido sem descontos.

Libby diz não acreditar que seja impossível que Detroit conquiste novamente o título de carro mais vendido. Porém, isso não acontecerá com este Impala. "O Impala não tem a força nem a sofisticação do Camry", diz ele.Para a recuperação desse título, será necessária uma mobilização como aquela promovida pela Ford 20 anos atrás - algo que a Toyota e a Honda fazem rotineiramente quando lançam novas versões dos seus carros simples.

"Na minha opinião, trata-se de um processo gradual", afirma Libby. "Não há atalhos para a reconquista desse mercado".

*Nick Buntley contribuiu para este artigo Danilo Fonseca

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