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03/07/2006

Jay-Z lidera um boicote ao Cristal

The New York Times
Douglas Century
Desde que o rapper Jay-Z pediu o boicote ao champanhe após sua fabricante parecer desprezar sua popularidade entre os astros do rap, algumas pessoas da indústria musical, da vida noturna e de bebidas estão prevendo uma estagnação a longo prazo da bebida que custa US$ 300 a garrafa.

A primeira evidência do efeito que o boicote pode ter aparecido na noite de terça-feira em Los Angeles, no BET Awards, que atraiu astros afro-americanos de primeira linha, como Kanye West, Sean Combs, Mary J. Blige, Prince e Jamie Foxx. Mas algo estava faltando.

"Você normalmente vê o Cristal nestes eventos festivos e ele estava notadamente ausente neste ano", disse Marvet Britto, a chefe de uma empresa de relações públicas e estratégia de marca de Nova York especializada no mercado afro-americano.

"Quando se via champanhe em uma mesa, era Dom Perignon e Veuve Clicquot." Britto disse que isso contrastou com o MTV Music
Awards do ano passado, em Miami, onde "você via pessoas andando pelo tapete vermelho com Cristal como uma medalha de honra".

"Esta é a influência de Jay-Z como formador de opinião", ela acrescentou. "Ele é o E.F. Hutton do hip-hop."

E o que exatamente este E.F. Hutton disse sobre o Cristal, cujo nome ele antes inseria liberalmente em suas canções como símbolo de vida luxuosa? Duas semanas atrás, o rapper anunciou que o Cristal não mais seria servido em sua rede de clubes noturnos 40/40, e pediu um boicote dos consumidores. Ele reagiu a uma declaração de Frederic Rouzaud, o presidente
da Champagne Louis Roederer (a produtora do Cristal) na revista "The Economist".

Ao ser perguntado pelo entrevistador se a associação com o rap vulgar poderia prejudicar a marca, Rouzaud foi citado como tendo dito: "É uma boa pergunta, mas o que podemos fazer? Nós não podemos proibir as pessoas de comprá-lo". (Rouzaud emitiu posteriormente uma declaração dizendo que a empresa tem "o maior respeito, e interesse, por todas as formas de arte e
cultura".)

Em uma entrevista por telefone na semana passada, Jay-Z, cujo nome real é Shawn Carter, disse que não apreciou o tom dos comentários iniciais de Rouzaud. "Certamente ele quis dizer, 'Obrigado', não é?" disse Carter, se referindo à publicidade gratuita que sua música e vídeo, assim como a de outros rappers, deram à marca ao longo dos anos. "Qualquer coisa que não
fosse 'Obrigado' seria racista."

Carter também prometeu eliminar as referências ao Cristal de suas canções no concerto no Radio City Music Hall, no domingo passado, que marcou o 10º aniversário de seu primeiro álbum, "Reasonable Doubt". Ele o fez em algumas canções, mas em outras -- por ser difícil criar rimas para Dom Perignon -- ele manteve a menção à marca.

"Quando estava consciente, eu podia mudar", ele disse se explicando. "Quando eu interpreto algo eu me interiorizo. É onde você deve realmente operar o tempo todo, em um nível inconsciente."

Carter, que já cantou "Eu não sou um empresário, eu sou uma empresa, cara", apareceu no 16º lugar na lista "40 com menos de 40" da revista "Fortune", em 2004, com uma fortuna no valor de US$ 286 milhões. Praticamente aposentado como artista, ele se mantém ocupado como presidente da gravadora Def Jam e como co-proprietário do time de basquete New Jersey Nets. Ele está bastante ciente do poder da música para construir marcas. A escola materialista de rap de meados dos anos 90 que ele defendeu, juntamente com Notorious B.I.G. e outros, era uma versão com batida pesada da Robb Report, cheia de referências a produtos de luxo. Sobre seu champanhe favorito na época, ele cantou em 1996:

"Eu o mantenho mais real que a maioria / Eu sei que você está sentindo / Cristal no gelo, eu gosto de brindar / eu continuo derramando."

"Toda empresa de bebidas gostaria de atrair mais afro-americanos para sua marca", disse Gary Reagan, autor e especialista em bebidas que dirige a ArdentSpirits.com. "Se uma empresa de bebidas afastar um afro-americano proeminente, eu imagino que isto não deixaria a empresa particularmente feliz." (A Maison Marques & Domaines, a importadora americana do Cristal,
não respondeu aos pedidos de comentário.)

Outras empresas que experimentaram relações tensas com consumidores afro-americanos já pagaram o preço. Em 1993, após um executivo da Timberland, cujas botas eram populares entre os jovens urbanos, ter dito em uma entrevista para o "New York Times" que a maioria de seus clientes não era fã de hip-hop, mas "pessoas honestas e trabalhadoras", a empresa foi
forçada a adotar um controle de danos agressivo.

O designer de moda Tommy Hilfiger foi obrigado a fazer uma campanha de correção de imagem em 1996, após o surgimento de rumores de que não queria jovens negros e asiáticos usando suas roupas. Apesar dos rumores serem infundados, Hilfiger respondeu com uma maior aproximação, tendo agora importantes astros e estrelas do rap como modelos e parceiros de
licenciamento.

No caso do Cristal, Britto e outros falaram do efeito que este boicote pode ter além da cena hip-hop. "Os afro-americanos são responsáveis por grande parte dos padrões de comportamento contagiosos, adotivos, que se espalham globalmente", disse Britto. "Nós somos os iniciadores de tendências e aceleração de marca, ou no caso do Cristal, desaceleração de marca."

Mas vários donos e gerentes de clubes noturnos disseram não saber ao certo se o boicote se espalhará além de um punhado de músicos, atletas e astros de cinema milionários. "Eu acho que percebi uma ligeira queda na procura por Cristal no clube", disse Noel Ashman, o dono do Plumm, um lugar que atrai celebridades em Manhattan, onde o Cristal é servido na mesa a US$ 550 a garrafa. "É preciso reconhecer quão profundamente respeitado Jay-Z é, de forma que sua posição claramente terá um efeito."

Mas como o Cristal é produzido em quantidades muito pequenas e apenas em anos específicos (1999 é o mais recente), a má publicidade poderá ter pouco efeito geral sobre as vendas; muitos apreciadores são atraídos mais por sua cotação de 98 pontos junto aos críticos de vinho do que por sua menção em canções de rap.

O Cristal representa uma participação minúscula no mercado de champanhe americano. Sua produtora, a Louis Roederer, estava em oitavo lugar entre as importações de champanhe para os Estados Unidos em 2004, segundo Frank Walters, diretor de pesquisa da M. Shanken Communications, que publica a revista "Wine Spectator". Roederer tinha 3% do mercado de importados, atrás
da Moet & Chandon, com 41%, e Veuve Clicquot, com 20%.

E Walters disse que o Cristal representa menos de 20% das vendas da Roederer, seu cuvée topo de linha, que a casa diz ter sido criado em 1876 para o czar Alexandre 2º.

Exatamente devido à sua escassez, com um preço equivalente, o Cristal desfrutava de fama entre os rappers. "O hip-hop sempre foi um estilo de vida de aspirações", disse June Ambrose, uma estilista de moda que trabalhou com Mariah Carey, Jay-Z e Blige. "No início, a meta era apenas 'Me dê o relógio mais caro, o carro mais caro, a garrafa de champanhe mais cara'."

Nos cinco primeiros anos do hip-hop, rappers como Cold Crush Brothers, Melle Mel e Sugarhill Gang cantavam nomes como Rolex, Cadillac e Moet & Chandon.

Os donos de clubes freqüentemente enchiam garrafas vazias de Moet na pia do banheiro para impressionar os freqüentadores de festas. Vinte e cinco anos depois, rappers multimilionários e seus acólitos não mais precisam fingir. O carro da vez agora é o Mercedes-Benz Maybach de US$ 300 mil, o relógio é o Audemars Piguet incrustado com diamantes e o Moet (que pode ser comprado por menos de US$ 100 em muitos clubes de Nova York e Los Angeles) foi superado pelo Cristal, geralmente a garrafa mais cara em qualquer local.

Reagan disse esperar que outros produtores proeminentes de champanhe "ficarão tentados a atrair Jay-Z para sua marca".

Mas Jay-Z disse que ainda não foi abordado pelas concorrentes do Cristal. "Eu não estou defendendo uma marca específica", ele disse. "Atualmente estou experimentando vários rosés. Eu sempre adorei o Dom P. rosé, mas o Krug rosé também está excelente no momento."

"Eu espero que não se importem com o fato de o estarmos bebendo", ele acrescentou. "Eu odiaria ter que passar por isto de novo."

Lola Ogunnaike e Paula Schwartz contribuíram com reportagem para este artigo. O hip-hop tornou o Cristal uma marca famosa. Será que também pode desfazê-lo?

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