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09/08/2006

Quando as celebridades metem os pés pelas mãos

The New York Times
Dennis McDougal
Quando o ator Mel Gibson foi preso por policiais do condado de Los Angeles, no dia 28 de julho, as medidas para controlar os danos a sua imagem deveriam ter começado imediatamente, segundo profissionais de relações públicas.

"Seja rápido, seja humilde", diz o experiente agente publicitário de Hollywood Michael Levine.

As observações anti-semitas de Gibson quando foi preso, acusado de dirigir bêbado, receberam ampla divulgação na Internet, jornais e televisão. As denúncias rápidas e dramáticas das palavras de Gibson promoveram uma discussão na indústria de relações públicas sobre a melhor forma de lidar com tais ocorrências.

"Normalmente, quando as celebridades entram em encrenca, a primeira coisa que fazem é tentar negá-la, mesmo que haja fotos", disse o publicitário nova-iorquino veterano Howard Rubenstein, que se especializa tanto em polir imagens de Wall Street quanto de celebridades. "Eles criam uma longa explicação para colocar a culpa na mídia."

"A segunda coisa que fazem é nada, esperando que tudo desapareça", continuou. "A terceira reação é: 'Você conhece o proprietário do jornal.
Mate a notícia'. Finalmente, eles chegam ao quarto estágio: 'Ajude-me!'"

É aí onde entra a equipe de desastre.

Gibson, no caso, fez duas declarações públicas penitentes, uma no dia 29 de julho e outra no dia 1º de agosto, e tentou aliviar grande parte da intensidade inicial de suas observações.

"Ele estaria melhor esfriando outros 20 graus", disse Harvey Levin, fundador do site sobre escândalos de celebridades www.tmz.com, que publicou o relatório do delegado sobre a prisão de Gibson.

Rubenstein e Levine disseram que o caso do ator Hugh Grant foi um exemplo de sucesso das ações de controle de danos. Em 1995, Grant foi acusado de fazer atos indecentes com uma prostituta em Los Angeles. Ele rapidamente concordou em participar do programa "Tonight", da NBC, e respondeu a pergunta de Jay Leno: "Em que você estava pensando?" Sua demonstração de contrição tímida britânica em televisão nacional transformou o envergonhado Grant de malvado a bonzinho.

Apesar do desvario de Gibson não se prestar a uma aparição no programa "Tonight", o princípio é o mesmo: abordar a situação o mais rápido possível, dizem os consultores de relações públicas.

Levin da TMZ.com, advogado e jornalista veterano, elogiou o agente publicitário de Gibson, Alan Nierob da firma venerável de Hollywood Rogers & Cowan, por seus esforços em levar o ator a assumir sua responsabilidade. "Foram-se para sempre os dias em que os agentes podiam simplesmente fazer as coisas sumirem", disse Levin. "Essas situações não simplesmente desaparecem. Devem ser administradas."

O custo de um bom agente publicitário é comparável ao de um advogado -uma taxa inicial seguida de horas cobradas, disse Michael Sitrick, cuja firma de 50 pessoas em Los Angeles administra até 250 clientes anualmente. Sua lista de clientes incluiu o apresentador Rush Limbaugh, o roqueiro Tommy Lee e a atriz Kim Basinger.

"É como contratar um advogado", disse ele. "Existem graus de crises e graus de experiência, e infelizmente as pessoas não sabem discernir" entre eles.

Situações como a distribuição de vídeo sexual de Paris Hilton ou a revelação das indiscrições sociais da atriz Lindsay Lohan não são crises importantes, disseram os especialistas.

Levine, que também dá palestras e escreve livros sobre relações públicas, disse que a maior parte das celebridades que se comportam mal são seus piores inimigos, porque "estão cheias de si". Além de seu próprio excesso de confiança, freqüentemente se cercam de bajuladores, acrescentou.

"Celebridades como Michael Jackson e Elvis se retiram para seus casulos psicológicos e propositalmente desligam seus alarmes pessoais -amigos e familiares", disse ele. "Então eles dizem: 'Você sabe, acho que o mundo gira em cima de uma tartaruga', e só o que ouvem é: 'Isso mesmo!'" O que os amigos e familiares deveriam dizer, prosseguiu, seria: "Você é o quê? Idiota?"

Se o escândalo envolver qualquer tipo de ilegalidade, Rubenstein aconselha a contratação de um advogado que possa dar ao astro e ao publicitário o benefício da confidencialidade entre advogado e cliente.

"Algum tipo de comunicação privilegiada é um elemento muito importante, porque tudo começa com a verdade", disse ele. "Não se tenta cobri-la com o verniz das relações públicas. É preciso riscar isso tudo."

Quando um cliente o contrata, Rubenstein adota um papel quase de padre com o penitente.

"Eles têm que dizer que nunca repetirão o erro, mas também têm que dizer para si mesmos e assumir isso", disse ele.

Estritamente de um ponto de vista pragmático, Gibson deveria ter pedido perdão público no momento que ficou sóbrio, disse Levine.

O ator Eddie Murphy é citado por profissionais de relações públicas como exemplo de alguém que fez um mau serviço na administração de escândalos. Em maio de 1997, policiais pararam Murphy com uma prostituta travesti no carro. Publicitários disseram que Murphy perdeu tempo precioso negando a história do travesti, que foi rapidamente vendida aos tablóides.

Em uma tempestade da mídia como a de Gibson, Rubenstein recomenda uma entrevista com um único repórter que permita ao cliente fazer a melhor defesa possível.

"Tento levá-los a fazer algum tipo de declaração pública e depois entrar em silêncio e não ficar revolvendo o assunto", disse ele.

Richard Lewis, veterano do ramo em Hollywood, disse: "Alan Nierob está fazendo um ótimo serviço." Ele observou que tanto o reverendo Jesse Jackson quanto o ex-congressista californiano Robert K. Dornan eventualmente conseguiram superar o escândalo de seus comentários anti-semitas. "O próximo passo em sua reabilitação será colocá-lo na frente de judeus", disse Lewis.

Rubenstein disse que poderia dar a Gibson essa chance. Dias depois da divulgação da história, ele consultou membros do Museu de Herança Judaica em Nova York, como vice-diretor do museu, e eles concordaram em convidar Gibson para conversar. "Enviamos uma carta, mas não tivemos resposta", disse Rubenstein.

Similarmente, o rabino da sinagoga Templo das Artes, em Los Angeles, convidou Gibson para falar a sua congregação durante o Yom Kippur.

"Se você puder virar a esquina, (o escândalo) de fato pode ajudar sua carreira", disse Rubenstein. "Um alcoólatra verdadeiramente recuperado ganha mais respeito."

Um ingrediente essencial de toda reabilitação de celebridade é o tempo, acrescentou.

"A boa notícia é que, se não foi algo totalmente imoral, mas algo que a sociedade aceita depois do alarde, as pessoas não vão boicotar os filmes, não vão boicotar os discos", continuou Rubenstein. "Depois de alguns meses, parecem se lembrar de algum tipo de escândalo, mas a lembrança se enfraquecendo. Muitas vezes pensei que os publicitários deveriam promover uma pesquisa dos 10 principais escândalos de Hollywood para ver como poderiam ter sido evitados e como prejudicaram os clientes.

Rubenstein recusou-se a enumerar os que seriam incluídos em uma lista de escândalos, mas Levin citou os exemplos de Bill Clinton, O.J. Simpson, Michael Jackson, Martha Stewart e Kobe Bryant.

"Em certos aspectos, o caso de Bill Clinton foi o pior, mas ele se recuperou notavelmente, ao ponto de algumas pessoas agora de fato acharem que Al Gore perdeu em 2000 porque Clinton não fez campanha por ele", disse Levin. "Hoje ele faz uma fortuna, e sua mulher poderá ser a próxima presidente. O.J. está jogando golfe e aparece na Internet. Martha Stewart conseguiu dois programas de televisão assim que saiu da prisão. E Kobe está fazendo anúncios da Nike, imagina. Então, Mel Gibson poderá se recuperar? Absolutamente."

Levine compilou o que chama de quatro pilares da administração de crise de celebridades: velocidade, humildade, arrependimento e responsabilidade pessoal.

"Algumas coisas são tão rudes que não dá para escapar em um ou dois dias", disse Levine, que comparou o dilema de Gibson ao "modelo Charles Colson", referindo-se ao conspirador de Watergate que fundou a Prison Fellowship International.

"Isso levará 20 anos para consertar, não 20 minutos", disse ele. "Ele tem uma longa caminhada pela frente." Deborah Weinberg

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