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18/08/2006

Fabricantes de cigarros têm novos limites para táticas de venda

The New York Times
Philip Shenon*

em Washington
Uma juíza federal determinou novos limites estritos para o marketing de tabaco na quinta-feira (17/8), depois de concluir que fabricantes de cigarro mereciam ser punidos por uma conspiração durante décadas para enganar o público sobre os perigos do tabagismo.

A fraude resultou em "uma quantidade incomensurável de sofrimento humano", disse a juíza Gladys Kessler, da Corte Federal do Distrito de Columbia.

No entanto, em sua decisão, no processo do Departamento de justiça contra a indústria, Kessler também deu boas notícias aos principais fabricantes de cigarros.

Ela rejeitou uma proposta do governo de forçar a indústria a subsidiar um programa de muitos bilhões de dólares para ajudar os fumantes a pararem de fumar e para educar os jovens sobre os perigos do tabaco. Kessler disse que, sob uma recente determinação de corte de apelações, ela não tinha poder para impor tamanhos danos financeiros.

A juíza disse que lamentava não poder dar maior punição às empresas.

Sua sentença disse que ficou provado no julgamento de nove meses que as empresas "venderam e anunciaram seu produto letal com zelo, com fraude, com um foco único no sucesso financeiro e sem consideração pela tragédia humana ou social que esse sucesso extraía".

A decisão, um documento de 1.742 páginas, dá um histórico detalhado dos esforços da indústria -e, notavelmente, de seus advogados- durante quase 50 anos para confundir o público sobre o perigo que era evidente aos profissionais da saúde.

Fabricantes de cigarros, segundo a juíza, lucram com a "venda de um produto altamente viciador, que causa doenças que levam a um número impressionante de mortes por ano, uma quantidade desmedida de sofrimento humano e perda econômica e um peso profundo para nosso sistema nacional de saúde."

Apesar da falta de penalidades mais duras desapontar grupos anti-tabagistas, a decisão pode forçar as empresas a reformularem algumas de suas estratégias, especialmente nas campanhas de marketing de cigarros e de outros produtos do tabaco.

Kessler ordenou que as empresas parassem de rotular os cigarros como de "baixo alcatrão", "light", "natural" ou com outras descrições "enganosas, que implicitamente ou explicitamente transmitam ao fumante e ao potencial fumante que são menos perigosos à saúde do que cigarros comuns".

Ela também determinou que as empresas começassem uma campanha de propaganda em jornais e em redes de televisão sobre "os efeitos nocivos do fumo à saúde".

As medidas se aplicam à Batco; Brown & Williamson; Lorillard; Philip Morris e sua empresa mãe, Altria; e R.J. Reynolds. Outra ré, Liggett, foi excluída. A juíza disse que não "tinha probabilidade razoável de violações futuras".

O Departamento de Justiça levou o caso à justiça em 1999, no governo Clinton, e parecia menos ansioso em persegui-lo durante o governo Bush. Em declaração, disse que ficou desapontado que a corte não tivesse imposto todas as penalidades recomendadas pela ação.

Mas o departamento disse que tinha "esperanças que as medidas impostas pela corte tivessem um impacto significativo e positivo na saúde do povo americano".

Analistas de Wall Street saudaram a determinação como vitória significativa das empresas de tabaco.

"Não há nada nessa decisão que vá prejudicar a lucratividade do ramo", disse David Adelman, analista da Morgan Stanley.

Adelman disse, entretanto, que a decisão colocava em questão o destino de grandes marcas como Marlboro Lights e Camel Lights. As vendas de produtos light constituem mais de 50% do mercado de cigarros nos EUA, de acordo com Adelman.

Analistas também acreditam que as empresas tenham forte base legal para entrar com recurso.

"A probabilidade que a questão 'light' termine aqui é baixa. Acho que será levada à Corte de Circuito de Apelações de D.C., e pode haver questões até para a Suprema Corte", disse Marc Greenberg, analista do Deutsche Bank.

William V. Corr, diretor executivo da Campanha de Crianças Livres de Tabaco, importante grupo anti-tabagismo afiliado ao processo, disse que esperara penalidades maiores. Por outro lado, estava contente que Kessler tivesse identificado as empresas de tabaco como indústria irresponsável, culpada de "50 anos mentindo ao povo americano".

Adelman, da Morgan Stanley, não acredita que as empresas serão prejudicadas pela conclusão de que agiram com má fé.

"A indústria não é composta de um bando de escoteiros", disse ele. "Ela já não era bem vista pelo público, de qualquer forma. Então não acho que existam ramificações legais ou de relações públicas significativas da decisão."

A decisão foi emitida depois do fechamento dos mercados de ações. Mas o preço das ações da Altria, Reynolds American e outras importantes fabricantes de tabaco aumentou nas operações pós-fechamento.

Entre as empresas citadas no processo, a Altria, maior fabricante de cigarros do país, deve ganhar mais com a determinação, porque abre caminho para sua unidade de Kraft Foods.

O porta-voz da Reynolds, Mark Smith, disse que os executivos estavam "contentes que a corte não deu penalidades monetárias extraordinariamente caras ou não justificadas", segundo a Associated Press.

Smith disse que a empresa estava desapontada com outras partes da decisão, que serão analisadas por seus advogados antes de recomendarem um curso de ação.

Telefonemas para representantes da Brown & Williamson não foram respondidos.

Antes dessa decisão, as fabricantes de cigarro tiveram várias vitórias em casos envolvendo os perigos do tabaco. No mês passado, a Suprema Corte da Flórida manteve uma decisão de derrubar uma pena de US$ 145 bilhões (em torno de R$ 320 bilhões) em um processo de ação de classe. Em dezembro, a Suprema Corte de Illinois derrubou ação similar de US$ 10 bilhões (cerca de R$ 22 bilhões) contra a Philip Morris USA, parte da Altria.

Fabricantes de cigarros argumentaram que não era justo o governo federal buscar impor penalidades adicionais depois do acordo de US$ 246 bilhões (aproximadamente R$ 540 bilhões) em 1998 com governos estaduais.

O caso federal é de 1999, quando o presidente Bill Clinton prometeu, em seu discurso do Estado da União, promover pelo Departamento de Justiça um processo civil contra fabricantes de cigarro.

O processo iniciado naquele ano foi um dos maiores propostos pelo governo em termos da amplitude de acusações e dos recursos dedicados, acusando as empresas de décadas de fraude, propaganda enganosa e marketing perigoso.

Mas a eleição de Bush, grande recebedor de doações de campanha da indústria, trouxe um reexame do caso, com John Ashcroft, novo advogado geral, chamando o processo de fraco. Ashcroft fez pressão por um acordo fora dos tribunais.

Promotores de carreira que trabalhavam no caso protestaram da decisão do Departamento de Justiça no ano passado de diminuir seu pedido para as empresas financiarem a campanha nacional para parar de fumar de US$ 130 bilhões para US$ 10 bilhões (ou de R$ 280 bilhões para R$ 22 bilhões).

O departamento disse que foi forçado a reduzir a quantia porque uma corte de apelações no ano passado impediu-o de tentar retomar os lucros indevidos das práticas antigas da indústria. Na época, Kessler disse que a decisão da corte de apelações era "um golpe contra a ação do governo".

*Melanie Warner contribuiu para este artigo de Boulder, Colorado Deborah Weinberg

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