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12/10/2006

Celebridades reconhecem seu potencial de marca

The New York Times
Louise Story
Bob Dylan sempre foi famosamente anti-establishment, mas lá estava ele no final de agosto, tocando sua guitarra em um comercial do iTunes e iPod, ambos de propriedade da Apple Computer.

Dylan não sofre de falta de reconhecimento de nome e provavelmente não precisa do dinheiro adicional. Mas como um crescente número de celebridades de peso, ele passou a considerar propagandas de televisão como uma boa opção.

Ao aparecer na propaganda, Dylan - que também participou de uma propaganda da Victoria's Secret - obteve exposição para seu novo CD, "Modern Times". E a Apple, é claro, ficou empolgada em estar associada a uma lenda do rock.

As agências de publicidade dizem que estão encontrando mais e melhores opções entre as celebridades para suas campanhas. Atores vencedores do Oscar como Nicole Kidman, Sally Field, Susan Sarandon, Diane Keaton e Robert De Niro não mais evitam propagandas de 30 segundos. A certa altura nos últimos cinco anos, a esnobação de Hollywood em relação aos comerciais pareceu evaporar, deixando apenas poucos atores de fora.

Cerca de 20% dos anúncios nos Estados Unidos exibem celebridades, um aumento em relação a perto de 10% há apenas uma década, disse Hamish Pringle, diretor do Instituto dos Profissionais de Publicidade no Reino Unido, um grupo setorial das agências de publicidade britânicas, e autor do livro "Celebrity Sells" (celebridade vende). "Aquele velho estigma de que as celebridades estavam se vendendo ao fazer um comercial desapareceu", disse Linda Kaplan Thaler, executiva-chefe e diretora de criação do Kaplan Thaler Group, uma agência de publicidade de propriedade do Publicis Groupe.

"Os dias de Brad Pitt fazendo um comercial no Japão que pensava que ninguém veria acabaram." De fato, Pitt causou alvoroço quando apareceu em um comercial da Heineken, veiculado nos Estados Unidos durante o Super Bowl, a final do futebol americano, em 2005. Até 2000, era comum as celebridades negociarem contratos que proibiam que comerciais que faziam no exterior fossem exibidos nos Estados Unidos. Muitas celebridades consideravam as propagandas de TV como potencialmente prejudiciais para suas reputações nos Estados Unidos, assim como o personagem de Bill Murray em "Encontros e Desencontros" evitava fazer comerciais domésticos.

Mas o amplo acesso à Internet tornou difícil limitar o acesso a um único país, e dezenas de comerciais estrangeiros estrelados por atores como Arnold Schwarzenegger, George Clooney e Jennifer Aniston estão disponíveis online nos últimos anos.

Mas a Internet é apenas um motivo para muitas importantes celebridades estarem mudando de posição, disseram executivos de publicidade. As celebridades também foram atraídas pelos valores de produção maiores em alguns comerciais, a capacidade de ajudar no desenvolvimento de produtos ou, simplesmente, pela necessidade competitiva de manter sua exposição em um mundo onde as estrelas são, de certa forma, marcas. E, é claro, há o dinheiro. As celebridades ganham alguns poucos milhões de dólares por poucos dias de trabalho em comerciais.

"As próprias celebridades estão percebendo seu potencial de marca pessoal", disse Doug Lloyd, presidente da Lloyd & Co., uma agência de publicidade em Nova York.

Lloyd ajudou a Estée Lauder a desenvolver anúncios estrelados por Gwyneth Paltrow, que se mostrou "bastante receptiva" em participar quando foi contatada, disse Lloyd. Paltrow também trabalhou com a Estée Lauder no desenvolvimento de um perfume que chegou recentemente às lojas.

As celebridades que participam no desenvolvimento de produto freqüentemente negociam um percentual por seu trabalho, que lhes garante uma participação nos ganhos do produto, disse Ryan Schinman, presidente da Platinum Rye Entertainment, uma empresa que ajuda os publicitários a contratarem celebridades.

Comerciais mais longos, freqüentemente com duração de dois a três minutos, também se tornaram mais populares entre os publicitários, que os postam online e os exibem antes dos filmes nos cinemas, os tornando atrativos para as altas celebridades.

A campanha "Minha Vida. Meu Cartão" da American Express incluía minifilmes exibidos nos cinemas que contavam com Robert De Niro e Ellen DeGeneres. Halle Berry e Julianne Moore estrelaram em anúncios minifilmes da Revlon e Nicole Kidman apareceu nos cinemas em um comercial da Chanel, dirigido por Baz Luhrmann.

E, apesar dos anúncios com altas celebridades estarem se tornando lugar comum, uma das primeiras ganhadoras do Oscar convertidas está fora. A T-Mobile disse no mês passado que não renovaria seu contrato no próximo ano com sua célebre porta-voz, Catherine Zeta-Jones. Peter Dobrow, um porta-voz da T-Mobile, disse que a empresa optou por concentrar seus comerciais em pessoas comuns.

Como o caso de Dylan ilustra, músicos também estão demonstrando uma nova disposição de tocar sua música em comerciais. No primeiro semestre, Shakira lançou uma nova canção para os usuários da Verizon Wireless que somente eles puderam escutar em seus celulares por dois meses.

"Há um valor em usar pessoas conhecidas", disse Rich Silverstein, co-presidente da Goodby, Silverstein & Partners, que faz parte do Omnicom Group. "É uma forma de acelerar a forma como a informação chega aos consumidores."

Mas casar empresas e celebridades nem sempre é fácil. Silverstein disse que é mais difícil recrutar celebridades para comerciais de empresas que tradicionalmente não as usam. Por exemplo, Silverstein disse que inicialmente encontrou dificuldade para recrutar celebridades para a campanha "Personal Again" do laptop da Hewlett-Packard, porque a empresa nunca antes fez comerciais as utilizando.

À medida que mais agências de publicidade produzem comerciais com celebridades, algumas firmas de pesquisa começaram a fornecer dados sobre a eficácia de vários astros. Após receberem vários pedidos de clientes por mais dados sobre o valor das celebridades, a Marketing Management Analytics, uma empresa do Aegis Group, desenvolveu um método há quatro anos para calcular quanto celebridades específicas contribuem para as campanhas de publicidade.

A empresa descobriu que astros e estrelas freqüentemente adicionam valor significativo aos comerciais, mas que o valor pode variar com base na combinação de celebridade e empresa, disse Ed See, o diretor-chefe da Marketing Management Analytics. As empresas devem escolher cuidadosamente as celebridades com quem trabalham, para assegurar que a imagem da celebridade acrescente valor à empresa, ele disse.

Schinman, da Platinum Rye Entertainment, disse que os mais procurados pelas empresas são Brad Pitt, Julia Roberts, Angelina Jolie, Reese Witherspoon e George Clooney. Mas Schinman disse que as negociações são longas e que algumas estrelas, como Roberts e Witherspoon, fazem dublagens mas não comerciais. Entre os que não realizam comerciais, ele disse, estão Bruce Springsteen, Jack Nicholson e Tom Hanks. George El Khouri Andolfato

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