UOL Notícias Internacional
 

20/01/2007

Operadoras de celular planejam experiência com propaganda

The New York Times
Louise Story
As pessoas freqüentemente dizem que não gostam de propagandas, mas poderão mudar de idéia se os anúncios começarem a baixar suas contas de celular.

Operadoras de telefonia celular como Verizon, Sprint e Cingular, agora a nova AT&T, estão começando a testar e implementar propagandas nas telas de celulares, e no próximo ano a propaganda em celulares poderá se tornar mais comum.

Em troca, disseram as empresas, seus assinantes desfrutarão de melhores serviços de Internet móvel e conteúdo fornecidos gratuitamente ou a preços reduzidos. Outras empresas como Virgin Mobile USA e Amp'd Mobile estão levando a idéia um passo além, recompensando os clientes que assistem as propagandas reduzindo suas contas de celular.

A Amp'd, uma operadora de celular que volta seu marketing para a faixa de consumidores entre 18 e 24 anos nos Estados Unidos, começará a oferecer neste ano um plano opcional com propaganda. Os clientes que o assinarem ganharão acesso a shows gratuitos e conteúdo adicional - se estiverem dispostos a suportar algumas propagandas.

"Quando as pessoas estão consumindo estas coisas em seus telefones, isto representa muito dinheiro", disse Brian Mullen, diretor de desenvolvimento de conteúdo para a Amp'd.

Outra empresa, a Xero Mobile, planeja distribuir 1 milhão de celulares gratuitos em campi universitários por todos os Estados Unidos neste ano, assim como dar aos clientes um desconto de 40% em seus planos de chamada caso assistam até quatro comerciais por dia, disse Rich Clayton, um porta-voz da Xero. No Reino Unido, uma empresa chamada Blyk planeja fornecer um plano completamente gratuito pago pelos anúncios.

Era inevitável que a propaganda chegaria à tela pequena cedo ou tarde, disseram analistas do setor. O celular é o aparelho de mídia mais presente, superando computadores e televisores, já que os consumidores mantêm seus celulares ao seu lado quase o tempo todo ao longo do dia.

Um pequeno, mas crescente número de consumidores, em particular os mais jovens, está usando celulares para transmitir mensagens de texto, surfar na Internet móvel, assistir programas curtos, tirar fotos ou gravar vídeos e checar mensagens de e-mail. Apenas o tempo dirá se celulares estão destinados a se tornar - como todas as outras formas de mídia - objetos apoiados tanto pelos custos de assinatura quanto por propaganda.

Ainda assim, estes novos serviços de telefonia se tornarão populares se seus preços forem reduzidos, possivelmente por meio de propaganda, disseram analistas. Em média, os consumidores nos Estados Unidos gastam de US$ 50 a US$ 60 por mês em serviço de celular, incluindo serviços de dados. A conta total média se mantém estável nos últimos anos, mesmo com o decréscimo da cobrança de chamadas normais, por causa do aumento das taxas por mensagens de texto e mensagem de e-mail por celular.

"Propaganda faz sentido para expandir serviços caros de multimídia e TV móvel para o mercado de massa", disse Linda Barrabee, uma analista do Yankee Group, uma firma de consultoria e pesquisa de tecnologia com sede em Boston. "Eu acho que veremos os consumidores dizerem: 'Sabe de uma coisa, eu só vou gastar este valor com meu celular'."

Na Ásia, por outro lado, as funções multimídia móveis são mais usadas e tais serviços são mais baratos lá sem propaganda por causa da rápida adaptação por parte dos consumidores, disseram os analistas.

Os novos usos para os celulares representam vastas oportunidades para as empresas de produtos de consumo, que encontram dificuldade para atingir os clientes por meio dos canais tradicionais como revistas e televisão. Os celulares podem lidar com muitas formas de propaganda, incluindo vídeo, mensagem de texto, "banners". E as propagandas nos celulares podem ser ajustadas de acordo com o perfil do usuário.

Mas há um fator ovo e galinha quando se trata de propaganda. Os grandes anunciantes geralmente querem ver uma maior adoção dos serviços antes de despejarem dinheiro significativo em propaganda móvel. Anunciantes como Procter & Gamble, Burger King e Pepsi estão experimentando com anúncios em telefonia móvel, mas, no total, a propaganda em celulares gerou apenas cerca de US$ 421 milhões nos Estados Unidos no ano passado, segundo a eMarketer, uma firma de pesquisa de propaganda digital. A eMarketer previu neste mês que a propaganda móvel atingirá US$ 4,8 bilhões em todo o país em 2011.

Apesar do desejo, não há garantia de que as propagandas em celulares vão pegar. "Eu não vou querê-las no meu celular mesmo que ajudem a reduzir o custo", disse Conor Kelly, 20 anos, um estudante do Savannah College of Art and Design, na Geórgia. Kelly disse que não se importa com patrocínios sutis de conteúdo em seu telefone, mas que não deseja ir além disso. "Chega ao ponto onde quase abusam da privacidade de alguém", disse Kelly.

Nos primeiros dias da Internet, em comparação, vários provedores tentaram dar acesso online em troca de exibição de propagandas aos usuários, mas tais esforços fracassaram.

Para a abordagem subsidiada funcionar desta vez, as operadoras de celular deverão cuidar para que os consumidores prestem atenção nas propagandas. "Nós temos que assegurar que os modelos utilizados sejam aqueles que de fato são vistos e provocam resposta do consumidor", disse Marc Lefar, diretor chefe de marketing da unidade de telefonia móvel da AT&T, que costumava se chamar Cingular Wireless. A AT&T está testando várias formas de propaganda em celular, com a introdução dos anúncios planejada para este ano. George El Khouri Andolfato

Siga UOL Notícias

Tempo

No Brasil
No exterior

Trânsito

Cotações

  • Dólar comercial

    13h19

    0,40
    3,292
    Outras moedas
  • Bovespa

    13h26

    -0,44
    62.977,52
    Outras bolsas
  • Hospedagem: UOL Host