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08/05/2007

Hollywood adora a telinha. Os anunciantes não

The New York Times
Laura M. Holson

Em Los Angeles
O Super-homem tem o poder de pular em prédios altos. Mas pular para uma tela de telefone celular está se provando um pouco mais complicado.

The New York Times 

Recentemente, a Warner Brothers criou uma série de seis episódios de vídeos curtos para aparelhos de telefone celulares, baseada no popular programa de televisão do Super-homem "Smallville". Os episódios acompanhavam a história de Oliver Queen, o prefeito bilionário de "Smallville" que, como Clark Kent, tem um alter ego super-herói, o Fecha Verde.

Para a Warner, era uma forma de contar a história do Flecha Verde, que de outra forma poderia se perder. "Nunca pudemos fazer isso no programa", disse Lisa Gregorian, vice-presidente executiva de marketing de televisão do Warner Brothers Television Group, sobre a série para celulares "Smallville Legends".

Apesar de curta, a série de vários episódios para celulares está crescendo em popularidade. Entretanto, os dólares de propaganda que prevalecem em outros segmentos do entretenimento - e dos quais os estúdios dependem para obter lucro- estão demorando a migrar para a tela superpequena. A Sprint, que subscreveu a série como parte de um acordo geral com a Warner, foi a única patrocinadora, disse Gregorian.

Nos dois anos desde que a Fox Mobile e a MTV Networks inauguraram o mercado de programação para telefone celular, quase todo grande estúdio de televisão e cinema passou a desenvolver projetos. Mas, por enquanto, os anunciantes estão relutantes em abandonar os formatos tradicionais.

Em 2006, US$ 421 milhões (em torno de R$ 842 milhões) foram gastos em propaganda em telefones celulares, segundo um estudo da firma de pesquisa de mercado eMarketer. Por contraste, a propaganda em televisão traiu US$ 48 bilhões (cerca de R$ 96 bilhões) no ano passado, de acordo com a agência da mídia Universal McCann.

"Se você pensar sobre o que o mercado pode ser, de uma perspectiva da propaganda, é um sonho", disse Linda Barrabee, analista de comunicações de celulares no Yankee Group, firma de pesquisa em Boston.

"É por isso que você vê muitas empresas lidando com diferentes conceitos e idéias", disse ela, mas acrescentou que "é difícil direcionar a propaganda. Da perspectiva de marca, eles não descobriram como".

Até mesmo os executivos dos estúdios sugerem que o crescimento explosivo ainda está a alguma distância.

"Em seis meses, estaremos produzindo mais desses", disse Gregorian sobre os episódios de "Smallville". "Mas um anunciante teria que nos pagar para desenvolver conteúdo para telefones celulares, porque neste instante não há modelo de negócios. Tem que haver uma forma de fazer dinheiro aí."

Alana Muller, diretora de marketing da Sprint, disse que as empresas estão relutando em anunciar porque a demanda por vídeo em telefones celulares ainda é recente. De acordo com o Yankee Group, o número de telespectadores de vídeos em celulares nos EUA é de cerca de 5 milhões, 10 vezes mais do que em 2004, mas ainda uma pequena fração dos 195 milhões de assinantes de telefones celulares do país.

Muller disse que a Toyota pagou para fazer propaganda em episódios para celulares criados pela Fox do programa "Prison Break". Mas este foi um dos poucos casos que conseguiu se lembrar. Em vez disso, as promoções da Internet sem fio se provaram muito mais populares, disse ela.

Muitos em Hollywood estão apostando que o interesse no vídeo de celular será promovido pela estréia do novo iPhone com tela sensível ao toque(touchscreen) da Apple, que deve começar a ser vendido neste verão. Com um visor de 3,5 polegadas e sem o teclado atrapalhado, muitos acreditam que será mais fácil para os americanos assistirem filmes e programas de televisão como fazem seus colegas na Europa e Ásia.

"O iPhone vai agitar as coisas e fazer as empresas de telefone se sentirem atrás da curva", disse Thomas Lesinski, presidente de entretenimento digital da Paramount Pictures. "Será bom para nós." Deborah Weinberg

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