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29/10/2007

Como encontrar uma platéia? Tente usar uma lente zoom

The New York Times
De Michael Cieply
Em Los Angeles
Passadas oito semanas desde o início da temporada de premiações do cinema —o período de um semestre visto por aqui como preparação para o Oscar— Hollywood já está cheia de ruínas fumegantes.

Na semana passada, enquanto Malibu ardia e era destruída, Ben Affleck e a Miramar Films viam acontecer o mesmo com 'Medo da Verdade' ('Gone Baby Gone', EUA, 2007). O drama policial estreou como sexto nas bilheterias, com vendas de entradas que totalizaram US$ 5,5 milhões, e poucas indicações de que gerará mais dólares.

Três patamares abaixo, atrás do enésimo relançamento de 'O Estranho Mundo de Jack' ('The Nightmare Before Christmas', EUA, 1993), de Tim Burton, Reese Witherspoon e o New Line Cinema se saíam ainda pior com 'Rendition' (EUA, 2007). Este drama político altamente divulgado rendeu apenas pouco mais de US$ 4 milhões.

Quanto a 'Coisas que Perdemos Pelo Caminho' ('Things We Lost in the Fire', EUA, 2007), com Benicio Del Toro, Halle Berry e a unidade DreamWorks da Paramount, por que se dar ao trabalho de torturar a metáfora? O drama sobre amor e morte rendeu apenas US$ 1,6 milhão.

Deixando de lado questões artísticas —há alguns anos Marcia Gay Harden ganhou um Oscar pela sua atuação em 'Pollock' (EUA, 2000),que teve um retorno financeiro ainda menor do que esses filmes acabarão rendendo—, todos os três filmes, e uma dúzia mais que deverão estrear até o Natal, compartilham um problema empresarial. Eles são aquilo que os profissionais de marketing da indústria chamam, nos seus momentos reservados, é claro, de "filmes para ninguém".

Isso não significa que sejam filmes ruins. Significa que eles não contam com atrativos óbvios para nenhum dos quatro grandes grupos demográficos geralmente visados por Hollywood: homens de 17 a 24 anos, homens de 25 a 49 anos, mulheres de 17 a 24 anos e mulheres de 25 a 49 anos.

Filmes são como carros?
Mas não dá para culpar um potencial consumidor que é incapaz de enxergar a diferença entre 'No Vale das Sombras' ('In the Valley of Elah', EUA, 2007), da Warner Independent Pictures, e 'Grace is Gone' (EUA, 2007), da Weinstein Company. Ambos têm como tema a morte de soldados norte-americanos no Iraque. A princípio pode ser difícil identificar o que distingue 'Reservation Road' (EUA, 2007), da Focus Features, de 'The Girl in the Park', uma produção da Furst Films que surgiu em setembro no Festival Internacional de Cinema de Toronto, o tradicional ponto de partida para a corrida anual pelas premiações. Ambos falam sobre o luto obsessivo de um pai por um filho perdido.

E se a indústria do cinema quiser continuar fazendo esses pequenos dramas inteligentes nos quais atores ambiciosos e cineastas ansiosos por premiações empenham-se na sua tentativa anual de obter a consagração, ela terá que começar a imitar o que os fabricantes de carros e as companhias de produtos embalados sempre fizeram: aguçar a mensagem e reduzir o tamanho dos alvos.

"Sem dúvida existe espaço para fazer posicionamento de mercado e testes de idéias em todo filme", afirma Chris McGurk, o diretor-executivo da Overture Films, referindo-se à necessidade de fazer algo mais do que avaliar a efetividade das propagandas que já foram criadas.

A Overture é uma das várias companhias recentemente criadas, que também incluem a Summit Entertainment, a United Artists, a Film Department e a Groundswell Productions, que está a ponto de tornar o jogo mais duro ao inundar a já congestionada zona intermediária de Hollywood com ainda mais filmes.

Um dos pequenos segredos da indústria do cinema é o fato de a sua confiança quase obsessiva em testar os trailers e propagandas de filmes ter sido substituída pela metodologia relativamente primitiva de técnicas de pesquisa. Os departamentos de marketing dos estúdios, por exemplo, freqüentemente se basearam em amostras de 300 indivíduos ao testar os materiais, fosse online ou por outros métodos mais tradicionais.

Se tal amostra for dividida igualmente entre os quatro quadrantes demográficos usuais, a resposta a uma questão específica em cada grupo contará com uma margem de erro de mais ou menos 11 pontos percentuais, conforme explica Vincent Bruzzese, vice-presidente da OTX, uma companhia de pesquisas de mercado que lida com grande parte das pesquisas feitas por Hollywood.

Assim, uma resposta na qual 61% dos homens com menos de 25 anos são positivamente estimulados por um trailer é estatisticamente igual a uma outra na qual apenas 39% gostaram do que viram. Até mesmo dobrando a amostragem para 600 indivíduos, como a OTX faz freqüentemente, a margem de erro ainda é de 8% para mais ou para menos, segundo afirma Bruzzese.

Isso ainda é uma base muito nebulosa para que se decida se as caras campanhas de marketing, que geralmente custam de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões para os filmes menores, estão realmente surtindo efeito.

Mudança de hábito
Nos últimos meses, o patrão de Bruzzese, Kevin Goetz, presidente do grupo de cinema mundial da OTX, tem abordado Hollywood com uma nova proposta: a de que as companhias aumentem bastante o tamanho dos grupos nos quais elas testam o material promocional dos seus "filmes para ninguém". A medida poderia ajudar a colocar as coisas em perspectiva por menos de US$ 200 mil, aproximadamente o custo de cerca de quatro grupos pesquisados.

Mas Goetz argumenta que, ao se usar uma amostra de 10 mil indivíduos, o distribuidor de um filme como 'Rendition' ou 'Things We Lost in the Fire' poderia identificar com grande precisão quem poderia responder ao filme, "não só demograficamente, mas também de forma comportamental ou psicológica".

Em outras palavras, seria possível identificar as tendências de um possível consumidor. Então, em vez de confiar no instinto e na experiência para elaborar e disseminar a sua mensagem, os profissionais de marketing poderiam seguir um grupo bem definido de potenciais consumidores até os seus websites, canais de TV a cabo, revistas e lojas preferidos, e abordá-los de uma forma bem mais eficiente do que é feito atualmente com cartazes, placas em ônibus e propagandas de página inteira em jornais.

Até o momento, Hollywood tem visto com desconfiança aquilo que parece ser senso comum, e por uma série de razões.

O intervalo entre o término das filmagens e o início da campanha de marketing de um filme pode não proporcionar tempo para pesquisas extras; os profissionais experientes de marketing muitas vezes fazem um bom trabalho na hora de encontrar os consumidores sem utilizarem análises elaboradas. E alguns acreditam que as amostras com as dimensões propostas por Goetz são grandes demais —e mais caras, apesar da economia das pesquisas online— do que é realmente necessário para que se obtenha validade estatística.

Mas alguns finais de semanas de bilheterias tão terríveis como o último podem modificar algumas cabeças.

McGurk, por exemplo, diz ser capaz de imaginar, em circunstâncias limitadas, o uso de alguma pesquisa mais profunda até mesmo em decisões que contribuam para o nascimento de um filme.

"No momento certo, no lugar certo e para o filme certo, não haveria problema em acrescentar algo ao processo de ponderação" diz ele. "Apenas para checar se os instintos de marketing estão dando resultado". UOL

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