UOL Notícias Internacional
 

31/12/2007

Um cantinho para fumantes, na Internet

The New York Times
Doreen Carvajal
Em Paris
Apenas um seleto grupo pode entrar na reserva online da Altadis, a gigante européia do setor de cigarros. Dentro, os visitantes encontram um universo paralelo onde esguias manequins circulam altaneiras pela passarela, com cigarros pendendo de seus lábios, e celebridades como Bob Dylan, Clint Eastwood e Brad Pitt ostentam o ato de fumar como o símbolo supremo de rebelião chique.

O Lab, um site interno na Altadis, é parte rede de relacionamento social, parte concentração de torcida organizada. O público para o qual se destina o site - que começou no outono - são as várias centenas de gerentes de marca da Altadis que fariam bom uso de alguma inspiração, uma vez que os cafés e restaurantes de todo mundo continuam a dispensar os usuários dos produtos da empresa.

As mais recentes restrições entram em vigor dia 1º de janeiro, quando a França amplia para todo o país a proibição de fumo na maior parte dos locais públicos,incluindo bares, restaurantes, boates e o último reduto da bruma de nuvens azuladas, o café.

Em vez de se lastimar pelo inevitável, a Altadis - um híbrido de monopólios franceses e espanhóis do setor de cigarros - adotou um enfoque atrevido para animar suas tropas, uma vez que a França acompanhou redutos de fumantes europeus como Espanha, Irlanda, Itália e Suécia e partes dos Estados Unidos, que colocaram em vigor proibições totais e parciais ao fumo.

Vídeos
A peça central do Le Lab são 12 vídeos exaltando os prazeres do fumo, produzidos pelo vídeo artista Vincent Gagliostro, um nova-iorquino transplantado para Paris, que realizou vários dos vídeos da série.

O primeiro mostra uma série de fotos de fumantes famosos, antes de apresentar abruptamente uma questão: "E o que você acha da proibição ao cigarro?" Uma jovem com finos e encaracolados cabelos loiros volta-se solenemente para a câmera: "É fantástico, porque as pessoas vão parar de fumar por hábito."

Segundos depois, ela aparece de novo. "Se você fuma," ela acrescenta com um sorriso contido, pressionando um cigarro entre os lábios, "é por prazer."

Um outro acompanha a recente glamurização do ato de fumar com imagens de modelos acendendo seus cigarros na passarela do desfile de Jean-Paul Gaultier durante a Paris Fashion Week de outubro.

Estão para ser lançados vídeos explorando "A Minha Primeira Vez", no qual alguns fumantes lembram sua primeira tragada, e um outro sobre a arte de acender o cigarro, naturalmente com a música dos Doors, "Light My Fire." Gagliostro disse que pretende entrevistar fumantes e não fumantes para explorar como o ritual social se transformou quando os fumantes precisaram sair dos ambientes.

"Quero que os filmes esclareçam e informem," ele disse. "De certa forma, é como reintroduzir o hábito de fumar e o que eu defendo é fumar com responsabilidade. Fumar com responsabilidade leva em consideração a coexistência, realmente. Refere-se ao diálogo entre fumantes e não fumantes. Sim, existe essa proibição ao fumo que está chegando, mas essas pessoas não são nem más nem o diabo."

Os vídeos estarão à disposição apenas de funcionários com senhas por meio de um programa "live stream", num esforço para coibir downloads que possam acabar em um site de vídeos da internet, como o Dailymotion ou YouTube.

Outras estratégias
O projeto é único para uma fabricante de cigarros, segundo outras empresas do setor. A principal fabricante de cigarros, a Philip Morris International, mantém sites internos, mas ainda não tentou fazer vídeos. A Associação dos Fabricantes Britânicos de Cigarros disse que tem uma campanha para aconselhar os donos de pubs sobre como criar abrigos no lado de fora para fumantes.

A Altadis, que é objeto de uma oferta de compra de seu controle acionário por parte da Imperial Tobacco of Britain, vende várias marcas com longas histórias, refletindo suas raízes nacionais. Entre elas está a Fortuna, que é intimamente associada à Espanha, e a Gauloises - tão francesa que na década de 1970 os militares recrutados costumavam receber parte do salário em pacotes de cigarros da marca.

Mas, hoje em dia, o ato de fumar é um mercado rigidamente controlado na França, com severos limites sobre promoções e proibições totais sobre patrocínio em esportes e anúncios em televisão, revistas e rádio. A única oportunidade para o comércio das marcas vem dos pontos de venda - as prateleiras e paredes de cerca de 30.000 proprietários de tabacarias na França, que podem empilhar os pacotes de cigarros totalmente à vista de seus clientes.

Mesmo nesse nível, a Altadis foi repreendida em novembro e deverá pagar multas e indenizações avaliadas em 150.000 euros, ou US$ 215.000, por publicidade ilegal. O caso chegou ao tribunal por causa de uma queixa da Comissão Nacional Contra o Fumo, conhecida pelas suas iniciais em francês, CNCT, que culpou a companhia por dar de presente canetas com maços de Royale Menthe Polaire e embalar sua marca Fortuna Intenso com as palavras: "Descubra Fortuna Intenso, uma nova sensação com caráter picante e intenso."

O tribunal concluiu que essas palavras infringiram uma proibição estadual sobre incentivo ao fumo, acrescentando que isso podia seduzir pessoas para experimentar a marca por causa da sua referência a "picante".

Nesse tipo de ambiente, a Altadis não tem muito espaço de manobra no que se refere ao fumo, mas tem liberdade dentro do Le Lab, que ostenta fotos em close-up de folhas de tabaco e cigarros prontos.

"É muito difícil de trabalhar no mercado de cigarros, com todas as restrições legais, e nós temos muito poucas ferramentas para nos comunicar sobre nossas marcas," diz Karine Boure, gerente de marketing da Altadis. "Um dos objetivos do nosso projeto foi trazer uma maior percepção à equipe de marketing, para que eles pudessem ser mais eficientes, e vimos o Lab como uma forma de colher mais idéias. É por isso que é tão importante encontrar formas inovadoras de atuar."

Os vídeos, ela disse, são uma forma divertida de provocar tais idéias. Quando o site começou, em outubro, era destinado aos funcionários franceses. Mas desde então, seus desenvolvedores franceses, a agência de comunicações e desenvolvimento de marcas O7, acrescentaram uma outra versão em inglês e o site foi aberto a funcionários de outros países.

Jea-Christophe Nicolas, sócio da empresa, disse que sua agência foi contratada no verão para criar o que representa um canal privado.

O conceito continua a evoluir, com planos para um fórum no estilo de um blog e o recrutamento de um escritor freelance para criar uma coluna de viagens sobre cidades européias.

"Será algo parecido com o Facebook e um site de relacionamentos," ele disse. "Eles têm muita comunicação para o país, mas não têm muita comunicação internacional e isso vai ajudá-los na divulgação."

Ofensiva anti-tabaco
Ao mesmo tempo em que a Altadis está desenvolvendo Le Lab, o grupo anti-tabagista CNCT se prepara para lançar seus próprios anúncios.

O CNCT apresentou suas mensagem anti-fumo de 30 segundos em uma discoteca de Paris. A cena de abertura apresenta de relance um casal fazendo sexo no cubículo de um banheiro, com o piso cheio de cigarros espalhados. O alerta, porém, não é sobre sexo seguro, mas sobre o efeito tóxico do cigarro, que se mantém no ar muitas horas depois que a festa terminou.

Nicolas Villain, co-diretor do CNCT, disse que ele partiu do princípio de que a Altadis estava fazendo tudo ao seu alcance para motivar seus funcionários; disse que sua organização às vezes recebe telefonemas de trabalhadores descontentes com a indústria do cigarro.

"Tomando a dianteira, é claro, eles querem impedir que seus funcionários se sintam deprimidos e querem dizer a eles que fumar é uma coisa normal," disse. Claudia Dall'Antonia

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