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28/02/2008

Empresas de cosméticos voltam-se para as crianças

The New York Times
Camille Sweeney
Em Nova York
Em recente tarde chuvosa, Eleanor LaFauci, 7, estava sentada com os dedos dos pés separados por espuma, admirando suas unhas recém pintadas de cor rosa-melancia.

"Veja, estou lendo uma revista de adultos", disse Eleanor a sua mãe, alegremente acenando com uma cópia da "People" com Britney Spears distraída na capa.

Eleanor, estava no salão cor de chiclete Dashing Diva, franquia do spa de unhas internacional no Upper West Side, com sua irmã de três anos e meia dúzia de amigas. As meninas estavam celebrando seu aniversário com manicura, pedicura, maquiagem leve e pintura no corpo -estrelas, raios e, é claro, corações.

Marilynn K. Yee/The New York Times 
Eleanor LaFauci, 7, se vê no espelho durante sua festa de beleza em Manhattan

A mãe de Eleanor, Anne O'Brien, estava em pé assistindo e deu de ombros. "O que eu posso dizer?", disse O'Brien, cujo marido sugeriu a festa. "Ela é uma menina mulherzinha. Não sei bem como isso aconteceu. Eu fiz minha primeira manicura aos 25 anos."

Tradicionalmente, as jovens sempre brincaram com sombras da Mac ou base da Chanel, esperando adquirir uma onda de sofisticação. No passado recente, as meninas também passaram a acompanhar suas mães e irmãs adolescentes em expedições ao salão de beleza.

Hoje, contudo, as empresas e lojas de cosméticos cada vez mais dedicam produtos e serviços a crianças de seis a nove anos de idade, que estão sendo transformadas em consumidoras experientes antes mesmo de saírem do ensino fundamental.

"O mercado certamente cresceu, acho que devido a uma série de influências culturais", disse Samantha Skey, vice-presidente de marketing estratégico da Alloy Media and Marketing.

Programas de reality show como "America's Next Top Model" freqüentemente são voltados para a transformação de beleza das concorrentes, disse Skey. Em sites de redes sociais como Facebook e MySpace, o intenso foco dos membros em si mesmos e em como se apresentar também afeta as crianças de seis a nove anos, apesar de tecnicamente não terem permissão de montar seus perfis nos sites, acrescentou ela. "Moramos em uma cultura de celebridade instantânea", disse Skey. "Nossas meninas agora crescem pensando que precisam estar prontas para a próxima foto, caso os paparazzi apareçam".

O Sweet & Sassy, um salão de beleza que promove festas do Texas para meninas de cinco a onze anos, inclui serviço de limusine cor de rosa por US$ 150 (cerca de R$ 300). As franquias da Dashing Diva freqüentemente oferecem drinques sem álcool em copos de martini junto com seu esmalte extra-virgem -livre de substâncias químicas chamadas phthalatos- e uma série de serviços para a aniversariante suas amigas.

No Club Lybbly Lu, uma rede de lojas em shoppings comumente usada para festas, as meninas de qualquer idade podem misturar seu próprio brilho labial e vestir-se como seu ídolo pop. No ano passado, a rede fantasiou cerca de um milhão de meninas em suas 90 lojas em todo país, disse Ari Goldsmith, diretor de propaganda e marketing.

Muitas dessas foram de Hannah Montana, que envolvem perucas louras, maquiagem e roupa de palco como a cantora ídolo usa. Papai e mamãe podem capturar em vídeo as imagens da filha cantando.

Dezenas de resultados podem ser vistos no YouTube, inclusive uma série cuidadosa de "Rebecca como Hannah Montana".

Há muito que as mulheres que vão se casar ou se formar usufruem dos serviços de beleza em grupo. Mas agora, as festas de beleza são populares até para meninas da primeira série.

Tracy Bloom Schwartz, planejadora de eventos da Creative Parties em Bethesda, Maryland, disse que encomendou convites com temas de beleza há dois anos. "Imaginei que os venderia para eventos para noivas ou formaturas" disse ela.

"Mas agora, os pais das meninas - freqüentemente de seis anos de idade- usam esses cartões como convite para as festas de aniversário de suas filhas no salão de beleza. E as meninas um pouco mais velhas, digamos, de oito a nove anos, usam para as festas em que se vestem de celebridades", disse ela. "Algumas vezes eu fico querendo perguntar 'maquiar o que?'"

Em um estudo do ano passado, 55% das meninas de seis a nove anos, disseram que usavam brilho ou batom e quase dois terços disseram que usavam esmalte, de acordo com a Experian, empresa de pesquisa de mercado com base em Nova York. Em 2003, 49% das meninas de seis a nove anos disseram que usavam brilho ou batom.

Analistas do mercado jovem dizem que isso faz parte de uma tendência chamada Kgoy, das iniciais em inglês para "crianças se tornando mais velhas mais cedo", e observadores culturais descrevem um fenômeno concomitante, o dos pais mais indulgentes.

É um ponto que atormenta Rosalind Wiseman, autora de "Queen Bees & Wannabes". "As mães e os pais fazem coisas realmente malucas com a melhor das intenções", disse ela. "Não importa o que digam, se você permite que sua filha faça isso, você a está hiper-sexualizando. Uma coisa é elas brincarem de maquiagem em casa, dentro da bolha da família. Mas uma vez que isso é transferido para outro contexto, você está tirando a brincadeira e criando um consumidor. Francamente, você corre o risco de criar mais uma pessoa que sente que não é boa o suficiente se não estiver comprando as coisas".

Há uma geração, as meninas tinham menos produtos para escolher. Agora, elas têm arte para as unhas; desodorantes perfumados e todo tipo de brilho para o rosto e pescoço, ombros e cabelo voltados para elas. Isso além do básico, como manteiga para os lábios, brilho e esmalte.

Esses produtos têm preços moderados para que os avós e pais possam comprar. Ou para que os muito jovens possam comprar com pouco mais que as moedas encontradas no sofá ou com sua magra semanada.

"A embalagem é chave", disse Ricardo Cruz, gerente de marketing da divisão de jovens da Markwins International, empresa que licencia e fabrica uma linha de cosméticos da Bratz para presentes assim como sua própria marca, ACT. No pacote de maquiagem para meninas pequenas "não colocamos produtos para ampliar os lábios. São só coisas que as meninas podem testar com suas amigas," disse Cruz.

Com questões mais importantes para se preocuparem, desde predadores online, consumo de fast-food e o dever de casa que precisa ser feito, os dez pais entrevistados para este artigo disseram que permitiriam que suas filhas participassem de uma festa de beleza.

"É claro, depende do seu ambiente, mas aqui, ouvi falar que até as escoteiras faziam esse tipo de evento de beleza", disse Stacie Christopher, mãe de três em Chevy Chase, Maryland.

Ainda assim, sempre tem espaço para uma reação.

No último verão, quando a Bonne Bell e a Mattel anunciaram uma parceria para introduzir uma linha de produtos de beleza da Bonne Bell inspirados na Barbie, para meninas de seis a nove anos, no final deste ano, iniciou-se uma modesta tempestade na Internr. Um debate se seguiu no Jezebel, um blog de celebridades e moda, sobre a idade em que as meninas deveriam poder começar a usar maquiagem. Um comentador reduziu a uma simples fórmula: "Brilho aos 12. Qualquer coisa diferente de esmalte cor-de-rosa em qualquer menina com menos de dez anos não".

Os cosméticos para meninas preocupam Lucy Corrigan, mãe de duas filhas, oito e 11, em Hastings-on-Hudson, Nova York. Ainda assim, no ano passado, ela permitiu que sua filha mais nova fosse a festas de beleza para meninas de 7 anos. "É claro, foi alarmante", disse ela. "Mas prefiro que minhas meninas experimentem e decidam que não precisam de todos esses produtos para serem belas e depois façam algo mais vital com seu tempo, dinheiro e esforços, como escrever um poema ou fazer uma caminhada ou salvar o mundo." Deborah Weinberg

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