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15/06/2008

Empresas reformam estrelas do desenho animado para o século 21

The New York Times
Brooks Barnes
Em Los Angeles
Moranguinho estava tendo uma crise de identidade. A boneca que foi estrela do desenho animado dos anos 1980 não estava se conectando com as garotas modernas. Era obcecada demais por doces e apreciadora de calças largas.

Então sua dona, a American Greetings Properties, trabalhou durante um ano no que chamou de uma reformulação "no sentido das frutas". Moranguinho, que faz parte de uma linha de bonecas perfumadas, hoje prefere frutas a caramelos, parece usar só um pouquinho de batom (sem ruge) e passa o tempo conversando em um celular, em vez de escovar seu gato, Mostarda. Seu novo visual foi revelado na última terça-feira, juntamente com planos de uma nova linha de brinquedos da Hasbro.

Ela não é a única estrela de ficção que envelheceu e recebeu um "face-lift". Um número extenso de personagens clássicos para crianças está sendo rejuvenescido e reapresentado - nas prateleiras das lojas, na Internet e na televisão -, enquanto as empresas proprietárias tentam atender à nostalgia dos pais e à sensibilidade das crianças da era YouTube. Para ajudar, há um setor de varejo que espera encontrar refúgio da economia difícil em coisas que já foram testadas e aprovadas.

A Warner Brothers espera "revigorar e repaginar" Pernalonga e Scooby-Doo através de um novo mundo virtual na Internet, onde as pessoas poderão vestir os personagens da maneira que quiserem. A American Greetings está tirando a poeira de outra de suas linhas, os Ursinhos Carinhosos, que voltarão com um novo visual neste outono (menos gordurinha na barriga, cílios mais compridos).

E a 4Kids Entertainment, franqueadora dos mutantes adolescentes Tartarugas Ninja, vai ressuscitá-los no ano que vem em novos videogames, nos quais terão mais músculos e menos atitude.

Até Mickey Mouse está sendo atualizado, mas a Walt Disney Co. ainda está decidindo que modificações fará. "Eu adoro o Mickey clássico, mas ele precisa evoluir para ser relevante para as novas gerações de crianças", disse Robert A. Iger, executivo-chefe da Disney, em uma entrevista.

Reinventar esses amados personagens sem causar danos indeléveis é uma das manobras mais delicadas da indústria de entretenimento. Se for longe demais, como fez a Mattel em 1993, dando ao boneco Ken uma camiseta arrastão roxa, furo na orelha e o nome de "Ken do Brinco Mágico", pode provocar uma fusão da marca em escala global.

Feito corretamente pode ser muito lucrativo. Mickey Mouse produz vendas estimadas de mercadorias de US$ 5 bilhões por ano. Moranguinho, mesmo em seu estado reduzido, gerou US$ 2,5 bilhões em receitas desde 2003, segundo a fabricante.

Se os personagens clássicos parecerem menos aborrecidos, as companhias esperam atrair não só os pais que lembram deles com carinho, mas também as crianças que poderiam desconfiar automaticamente de brinquedos com os quais seus pais brincavam. Para os pais, a nostalgia é considerada um gancho de vendas maior que nunca, por causa da paisagem de mídia cada vez mais violenta e sexualizada.

"É um mundo terrível, e os pais modernos tentam manter seus filhos em casa o máximo possível", disse Alfred R. Kahn, presidente da 4Kids Entertainment, que também administra franquias como Pokemon e Cabbage Patch Kids. "Que melhor maneira de protegê-los do que envolvê-los em marcas nostálgicas?"

Iger fala sobre a necessidade de equilibrar "tradição e inovação". Para Mickey e outros personagens Disney, um método é manter os atributos centrais dos personagens, mas atualizar o mundo em que eles vivem. Por exemplo, a Disney está atualizando Toontown, a parte da Disneylândia que Mickey chama de seu lar. Um plano apresenta um bonde à moda antiga, mas Iger não tem certeza se é uma boa idéia. As crianças de hoje saberão o que é um bonde antigo?

A Warner Brothers, em comparação, está deixando as decisões estilísticas para os clientes, alguns dos quais foram criados em mundos virtuais como o Club Penguin da Disney (onde eles podem, por exemplo, vestir um pingüim virtual em roupa de pirata e fazê-lo dançar). Na KidsWB.com, que está lançando um site reformulado neste verão norte-americano, o estúdio deixará as pessoas customizarem personagens de Looney Tunes como quiserem.

"Você quer uma versão sombria e gótica do Piu-Piu? Fique à vontade", disse Lisa Gregorian, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Brothers Television.

Os novos aplicativos de mídia criaram oportunidades que as empresas não tinham antes, disse Gregorian. E um motivo pelo qual os personagens dão tanto dinheiro é que seus donos os bombearam para toda parte: em filmes direto para DVD, programas de televisão, brinquedos, roupas, videogames, móveis e até produções cênicas ao vivo.

Houve alguns enganos dignos de nota. A Warner Brothers se esforçou para tornar a turma do Looney Tunes relevante para as crianças modernas, introduzindo versões de aspecto futurista do Pernalonga e do Patolino em uma nova série de televisão em 2005. Mas muitos pais detestaram o "Loonatics", que tinha moicanos e olhos assustadores.

O Ken do Brinco Mágico é o pesadelo da indústria. O personagem, que tinha reflexos louros no cabelo e usava colete de couro, causou uivos dos consumidores, que não o viram como um namorado realista para a Barbie. Ken enfrentou olhares de dúvida sobre sua orientação sexual e parecia ter "saído do armário" - algo que a Mattel realmente não pretendia.

A maioria das marcas que estão sendo recauchutadas é dos anos 1980. Especialistas em franquias dizem que vêem um jogo psicológico sutil em ação, uma tentativa de apertar o botão da nostalgia em uma geração de pais jovens, exatamente quando eles começam a sentir as primeiras dores da meia-idade.

Usar a nostalgia, é claro, há muito tempo é um dos truques preferidos da indústria. Mas desta vez as companhias têm o incentivo extra da economia amarga. Redes como Wal-Mart a Toys "R" Us estão menos dispostas a arriscar em linhas de produtos não-testados em tempos econômicos fracos - especialmente porque as iniciativas para criar novos personagens tiveram resultados mistos nos últimos anos, disse Christopher Byrne, um consultor independente de brinquedos.

O mesmo vale para as redes de TV. Quando novas séries de desenhos fracassam, nomes conhecidos começam a parecer uma boa aposta para os programadores. Veja "Angelina Ballerina: The Next Steps", um novo programa animado baseado nos populares livros infantis, que começará neste outono na PBS Kids.

Para a American Greetings, atualizar a Moranguinho teve a ver com deixar para trás os problemas do mundo moderno e enfatizar o ângulo da fantasia, disse Jeffrey Conrad, o diretor de design criativo da empresa.

Os artistas produziram cerca de 400 desenhos mostrando novos visuais, então a American Greetings pediu a opinião dos parceiros de franquia. Com os desenhos pendurados em uma única sala, ele disse aos membros dos grupos de opinião para colar bilhetes amarelos nos 20 de que eles gostassem. "E refinamos a partir daí", disse.

Além de sua nova linha de brinquedos, Moranguinho terá um novo filme com animação computadorizada e uma nova série de TV, a partir do próximo ano. Desta vez, acompanhando as preocupações nutricionais contemporâneas, a franquia reduzirá a ênfase para os doces e seguirá "no sentido das frutas", como diz Conrad.

"Também tem a ver com criar uma linha coerente", ele disse. "Estamos reduzindo personagens que faziam parte do mundo da Moranguinho, mas que não estavam muito na linha 'fruta'." Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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