UOL Notícias Internacional
 

28/06/2008

Jardim é sementeira para cosméticos verdes das celebridades

The New York Times
Mark Landler

Em Eckwaelden, Alemanha
Você sabe que não está em um jardim comum quando um homem com a calça coberta de terra, cuidando de hamamelis, descreve seu trabalho em palavras que poderiam ter saído de Nietzsche.

"É necessário um nível elevado de consciência e força de vontade para cuidar de um jardim deste nível", disse Joscha Huter, 40 anos, que cultiva as plantas e flores usadas para produzir uma linha cara e popular de cosméticos naturais alemã, a Dr. Hauschka. "Há um ponto em que jardinagem se transforma em arte."

Há um ponto em que também se torna um excelente negócio: este jardim refinado em um vale do sul da Alemanha é a sementeira de um fenômeno de marketing ambiental que cativou Hollywood.

Rolf Oeser/The New York Times 
Joscha Huter cultiva plantas e flores usadas para a produção de cosméticos natural na Alemanha

Julia Roberts, Jennifer Aniston, Richard Gere e Robert Downey Jr. estão entre as celebridades que elogiam publicamente os produtos para pele da Dr. Hauschka. Apesar dos astros não se expressarem como filósofos alemães do século 19, a devoção deles ajudou a Dr. Hauschka a conseguir fiéis como um culto, de Beverly Hills ao Upper East Side.

As vendas da WALA Heilmittel, a fabricante dos produtos Dr. Hauschka, mais que dobrou suas vendas nos últimos cinco anos, para perto de US$ 150 milhões, cerca de 8% disto nos Estados Unidos, onde ela também vende remédios fitoterápicos. A empresa de 73 anos, que atuou por décadas na obscuridade, se vê em uma posição privilegiada no mercado crescente para cosméticos verdes. Estée Lauder, L'Oréal e outras gigantes estão promovendo marcas de produtos naturais.

"A Dr. Hauschka está brilhando porque faz isto há muito tempo, e agora todos querem fazer o mesmo", disse Joe Smillie, vice-presidente sênior da Quality Assurance International, uma firma de San Diego que certifica o conteúdo orgânico de alimentos, tecidos e outros produtos.

A WALA é uma das dezenas de empresas alemãs -de fabricantes de moinhos de vento a produtores de bebidas orgânicas- que estão se beneficiando do crescente apetite global por produtos bons para o meio ambiente. A recente renascença econômica da Alemanha tem um tom inconfundivelmente verde.

Mesmo nesta terra da Birkenstock, a WALA é incomumente casta. Aqueles que visitam o jardim são requisitados a desligarem seus celulares, por motivos de segurança e para não perturbarem a harmonia da natureza.

O fato do selo verde da WALA vir com um toque de brilho de Hollywood deixa seus administradores alemães melindrosos, dado que dirigem a empresa quase como uma coletividade, com todos os lucros ou reinvestidos nas operações ou distribuídos entre os 700 funcionários.

"Se celebridades gostam da Dr. Hauschka, nós ficamos felizes, é claro", disse Philip Lettmann, o diretor financeiro chefe da WALA. "Mas ficamos ainda mais felizes quando uma pessoa comum com um problema de pele encontra ajuda usando nossos produtos. Nossa filosofia estava aqui muito antes da tendência verde ter começado."

As raízes da empresa estão na medicina à base de ervas. A WALA foi fundada em 1935 por Rudolf Hauschka, um químico vienense que buscava desenvolver remédios usando apenas ingredientes naturais. Em 1967, a empresa adicionou a linha de produtos para cuidados da pele, levando o nome de seu fundador, que tinha morrido dois anos antes.

O nome da empresa -sigla para Warmth/Ash, Light/Ash (calor/cinza, luz/cinza)- sugere uma sensibilidade de carma e cristais mais em sintonia com o norte da Califórnia do que com o sul da Alemanha.

Mas a WALA está situada em uma escola de uma filosofia européia do início do século 20 conhecida como antroposofia. Desenvolvida pelo teórico austríaco Rudolf Steiner, a filosofia é baseada na existência de um mundo espiritual que pode ser acessado pelo intelecto humano.

O pensamento de Steiner também foi influente em assuntos mais mundanos. Ele defendia a agricultura biodinâmica, uma forma rigorosa de agricultura orgânica que proíbe pesticidas e não usa fertilizantes que já não estejam presentes no jardim.

Um acólito de Steiner, Rudolf Hauschka plantou um jardim biodinâmico em sua cidade, a 45 quilômetros a oeste de Stuttgart, em 1955. Lá, uma equipe de oito jardineiros cultiva mais de 150 plantas, flores e árvores, que variam de equinácea a acônito. Elas são colhidas à mão, então moídas e secas. Os extratos são misturados com água, nunca com álcool.

Para o creme de rosas da empresa, um de seus produtos mais famosos, ela compra grandes quantidades de óleo de rosas de fornecedores da Turquia, Bulgária, Irã e Afeganistão. O comércio permite que a WALA se envolva em mais boas obras planetárias. No Afeganistão, ela encoraja os agricultores a plantarem rosas em vez das papoulas do ópio, disse Antal Adam, o porta-voz chefe.

Um executivo de relações públicas que costumava trabalhar em Colônia, Adam aceitou uma redução salarial para trabalhar na WALA. Como muitos funcionários, ele parece ter bebido o Q-Suco orgânico -só que neste caso, é um elixir amargo, um remédio à base de ervas com gosto ruim que ele ingere alegremente após o almoço para ajudar na digestão.

O mesmo fervor, disse Adam, se aplica às celebridades da WALA, que recebem amostras grátis mas não dinheiro pelo endosso. "Nós poderíamos comprar um rosto", ele disse. "Mas nossas celebridades fazem isto porque estão convencidas do produto."

O sucesso da Dr. Hauschka nos Estados Unidos se deve muito a Susan West Kurz, uma especialista em beleza e autora que transformou uma pequena importadora em uma franquia. A chave foi apresentar os produtos aos maquiadores de Hollywood, o que ela fez com a ajuda de seu primeiro marido, o ator J.T. Walsh.

"Ele falava a respeito até o final", disse West Kurz sobre Walsh, que morreu em 1998 após uma carreira interpretando vilões memoráveis no cinema, incluindo o filme "Pleasantville -A Vida em Preto e Branco". "Havia uma mística em torno dela."

Até hoje, a Dr. Hauschka mantém sua imagem ao dar as costas para lojas de conveniência e de departamentos. Ela está disponível em lojas de produtos naturais, farmácias e por meio de especialistas em cuidados com a pele autorizados.

Em 2007, ela deixou a rede Sephora de lojas de cosméticos, que é conhecida por seu amplo treinamento de suas vendedoras, porque ela disse que a Sephora não quis treiná-las adequadamente para vender a Dr. Hauschka.

A empresa também se recusou a aderir às certificações nos Estados Unidos para produtos orgânicos ou naturais, porque ela diz que seus métodos são mais rigorosos do que os de concorrentes que alegam ser orgânicos e totalmente naturais. "Nos últimos 30 anos, toda grande marca usurpou parte de nossa linguagem", disse West Kurz.

Apesar da imagem da Dr. Hauschka ser poderosa, ela não é à prova de balas. As vendas nos Estados Unidos engasgaram um pouco nas últimas semanas, após um forte primeiro trimestre. Os executivos atribuem isto ao aumento do preço da gasolina, que eles dizem que desencoraja a compra de cosméticos.

Talvez a expressão mais plena da filosofia da WALA seja sua estrutura de propriedade heterodoxa. Os proprietários originais abriram mão de suas ações em 1986, criando uma fundação que é legalmente de propriedade pública alemã, e portanto não pode ser vendida. Um arranjo legal semelhante nos Estados Unidos impossibilita a venda dos direitos de distribuição americanos.

Muitos candidatos tentaram. Em 1997, a Estée Lauder pagou US$ 300 milhões pela Aveda, uma fabricante de produtos naturais de beleza, enquanto a L'Oréal pagou US$ 1,1 bilhão pela Body Shop em 2006.

"Eu recebo diariamente telefonemas de empresas de private equity", disse Mirran Rephaely, a presidente-executiva da Dr. Hauschka nos Estados Unidos.

Em Eckwaelden, Lettmann também recebe telefonemas. Antes de ingressar na WALA, ele trabalhou em uma empresa de private equity em Munique. Agora ele mantém um frasco do elixir amargo ao lado de sua mesa, e soa menos como um mago das finanças e mais como um irmão espiritual de Huter, o jardineiro filósofo.

"A WALA existe no mundo econômico, mas não trabalhamos pelos lucros", ele disse. "Nosso impulso primário, desde o início, é a cura." George El Khouri Andolfato

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