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16/07/2008

A aliança que refresca? Otan contrata executivo da Coca-Cola para RP

The New York Times
Stephen Castle

Em Bruxelas, Bélgica
Durante a Guerra Fria, quando tanques do Ocidente e do Pacto de Varsóvia se acumulavam de cada lado da Cortina de Ferro, a idéia de uma marca para a Otan seria ridícula, porque todos sabiam por que ela era importante.

Não mais.

A menos de um ano de seu 60º aniversário, a Organização do Tratado do Atlântico Norte está determinada a renovar sua imagem, estabelecendo um centro de operações de mídia para o Afeganistão e contratando um executivo da Coca-Cola para administrar a forma com que a aliança é vista ao redor do mundo.

Dezenove anos após a queda do Muro de Berlim, confrontada com a evidência de ignorância ou indiferença entre muitos de seus 26 países membros, a Otan está repensando como se comunicar com os contribuintes que pagam por ela.

Diferente da União Européia, que também tem sua sede em Bruxelas, a Otan não realiza pesquisas de opinião regulares, mas um documento interno sobre a imagem da aliança cita alguns dados reveladores das pesquisas do Fundo Marshall alemão. Apesar do número daqueles que acreditam que a Otan continua sendo essencial para uma maior segurança ter aumentado em 4% nos Estados Unidos de 2002 a 2007, ele caiu 19% na Alemanha, 12% no Reino Unido, 13% na Itália e 8% na Polônia.

Outro documento interno nota que grande parte da população dos países da Otan tem apenas uma vaga idéia a respeito da aliança, seu propósito e políticas.

Em resposta, a Otan criou um serviço de Internet chamado "NATO TV" (TV Otan) e um centro de mídia para o Afeganistão.

Mudanças mais radicais estão planejadas, disse Jean-François Bureau, um ex-porta-voz chefe do Ministério da Defesa da França que se tornou secretário-geral assistente para diplomacia pública da Otan no ano passado.

"Nós recebemos luz verde para pensar sobre a política de desenvolvimento de marca para a Otan", ele disse.

O executivo da Coca-Cola Company, Michael Stopford, passou dois anos protegendo a imagem da Coca-Cola e ingressará na Otan em agosto como vice-secretário-geral assistente para serviços de comunicação. Stopford, um americano nascido no Reino Unido, é especialista em administrar reputações. Antes de trabalhar na Coca-Cola, ele também trabalhou na ONU e no Ministério das Relações Exteriores britânico.

Stopford se recusou a comentar por ainda não ter assumido seu novo cargo. Mas sua maior prioridade será provavelmente ajudar a organização a explicar como tem impacto no cotidiano, e por que a segurança transatlântica não deve ser considerada como certa.

No quartel-general da Otan, este trabalho é visto como sendo vital para o futuro da aliança.

"Nós estamos agindo com base no apoio popular", disse Bureau. "Isso foi verdadeiro em relação aos Bálcãs e é mais importante para o combate ao terrorismo. Se as pessoas não sentirem que há um elo entre o que os soldados estão fazendo e sua própria segurança, então a legitimidade passa a correr risco."

O conflito em Kosovo em 1999 foi um teste sério para a Otan e dividiu as pessoas por toda a Europa. A campanha de bombardeio em si foi amplamente debatida, com Robert Fisk, escrevendo para o "The Independent" em Londres, descrevendo o imenso logotipo de metal com quatro pontas, do lado externo do quartel-general da aliança, como sendo a Estrela da Morte, uma referência às forças do mal do Império em "Star Wars".

Aumentar o apoio à Otan não será uma tarefa fácil, segundo Nick Witney, membro sênior do Conselho Europeu de Relações Exteriores. "Defesa não é mais um negócio de guarnecer os baluartes ou se preparar para resistir a uma invasão", ele disse. "Ela tem que ser sobre uma tentativa de projetar estabilidade. É uma doutrina difícil para fazer com que as pessoas acreditem."

A idéia por trás da NATO TV, que será temporariamente financiada pela Dinamarca, é contornar a mídia convencional, que o porta-voz chefe da aliança, James Appathurai, diz ser voltada demais aos aspectos negativos.

"Nós estamos usando a Internet como todo mundo usa a Internet: para contornar o filtro dos editores de notícias", ele disse. "Não para exibir propaganda, porque é verdadeiro, mas sim mostrar o outro lado da história, que não está passando pelo filtro."

Witney acredita que renovar a imagem da Otan pode ser algo mais difícil de dizer do que fazer.

"As marcas remetem ao propósito básico: qual é o sentido desta organização?", ele disse. "A Otan perdeu sua razão de ser primária no dia em que o Pacto de Varsóvia saiu de cena. Ela tem procurado por uma identidade diferente e um papel para permanecer relevante. Mas o júri parece estar decidindo sobre se teve sucesso ou não." George El Khouri Andolfato

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