UOL Notícias Internacional
 

25/08/2008

Na TV, planejamento é tudo nos Jogos Olímpicos

The New York Times
Bill Carter
Em meados de 2005, Dick Ebersol, presidente da NBC Sports, havia garantido o apoio do Comitê Olímpico Internacional (COI) para a crítica mudança das finais dos esportes mais importantes para a televisão, que são natação e ginástica, para o período da manhã na China, de forma que elas pudessem ser apresentadas ao vivo, em horário nobre, nos Estados Unidos. Mas havia outra pessoa que ele precisava consultar: Michael Phelps.

"Michael foi a primeira pessoa de fora com a qual falei sobre isso," afirmou Ebersol em uma entrevista de Pequim, onde ele encerrou a cobertura dos jogos pela NBC no último domingo. Ele disse que queria garantir que o fato de competir pela manhã não afetaria o desempenho do provável astro americano nos jogos.

Ebersol já havia desenvolvido um relacionamento mais próximo com o nadador, tanto que Phelps e sua mãe foram ao funeral de seu filho mais novo Teddy, após a queda de avião que também deixou Ebersol gravemente ferido.

Competir pela manhã, disse Phelps, não era problema. "Ele me disse: 'Minha única meta real é tornar o esporte maior e melhor do que era quando o descobri'", comentou Ebersol.

Conseguir que astros americanos como Phelps e a ginasta Shawn Johnson se apresentassem ao vivo em horário nobre foi apenas uma das medidas e inovações inesperadas, algumas que remetem a quase uma década atrás, que estabeleceram o espetacular sucesso alcançado pela NBC nos jogos de Pequim que se encerraram no domingo à noite. Foi um sucesso comprovado pelo recorde de espectadores, num total de mais de 200 milhões de pessoas, uma súbita alta na venda de anúncios que garantiu um lucro de mais de US$ 100 milhões, e provavelmente as melhores críticas a respeito de qualquer cobertura de Olimpíadas em uma geração.

Como resultado, a NBC teve condições de transformar os jogos de Pequim, com todos seus prováveis riscos —diferenças de horário, poluição e potencial instabilidade política— em um triunfo para a rede.

"Tudo é repleto de riscos," diz Ebersol, acrescentando que a perspectivas para Pequim não pareciam muito brilhantes há uns cinco meses. "Naquele ponto, estávamos certos de que perderíamos dinheiro." A economia ia mal; os anunciantes estavam restringindo seus orçamentos; uma boa parte do tempo em anúncios da NBC para a Olimpíada ainda não tinha sido negociado.

Então, ao se aproximarem os jogos, a venda de anúncios melhorou —e, depois que os jogos se iniciaram tão bem, elas explodiram. Ebersol disse que no final pode ter sido uma sorte para a NBC que o país esteja atravessando tempos tão duros.

"A economia estava tão incerta," afirma Ebersol. "Mas com a gasolina a US$ 4 o galão, mais pessoas estão ficando em casa. São muito menos os que saem em férias."

Isso tornou as pessoas ao mesmo tempo mais disponíveis e mais susceptíveis à atração das Olimpíadas.

"A ocasião em que tais jogos se realizaram, foi realmente num ponto em que o país estava pronto para algo com o qual pudesse realmente se entusiasmar muito," ele disse.

A mudança da natação e da ginástica para o horário nobre não foi o maior dos acertos de programação realizados por Ebersol. Bem antes disso, durante os jogos em Sydney, Ebersol teve um papel central em uma mudança para alterar as semanas nas quais os jogos de Pequim seriam realizados.

Lá pelo verão de 2000, a NBC já possuía os direitos sobre os jogos de inverno e verão até 2008. A rede havia fechado um acordo em 1995 para garantir todos eles, antes mesmo que os jogos fossem destinados a quaisquer cidades —uma noção que Ebersol efetivamente passou ao COI como a melhor forma a se seguir, do que ter as cidades fazendo planos sem saber o quanto eles iriam adquirir em direitos para a TV.

Mas os jogos de Sydney, que se realizaram no final de setembro, não estavam indo particularmente bem nos índices de audiência. Juan Antonio Samaranch, então o presidente do COI, precisou sair de Sydney depois do primeiro dia, por causa da morte de sua esposa. Quando ele retornou, Ebersol conta, visitou o centro de transmissão da NBC e observou que a audiência não era aquela que a NBC esperava. Ele indagou a Ebersol se havia alguma coisa que pudesse fazer para ajudar.

"Não para estes jogos," disse-lhe Ebersol. Mas ele queria deixar plantada outra idéia. "Eu acreditava que a China seria a escolhida para 2008," afirmou. E havia ouvido dizer que a China pretendia se candidatar, com base em datas semelhantes às de Sydney. Ele indagou a Samaranch se a China poderia transferir as datas de sua oferta para quatro semanas antes, em agosto.

"Se estivermos em setembro, perderemos uma grande percentagem de espectadores homens," disse Ebersol. "Existe a cobertura dos jogos da National Football League (NFL) aos domingos e segundas, e o futebol nas faculdades está marcado, nessa época, para quatro ou cinco noites por semana. Tudo isso some, se começarmos em meados de agosto."

Também, disse ele, antecipar as datas poderia significar a participação das crianças, que estariam freqüentando a escola um mês mais tarde e dessa forma não teriam permissão para ficar acordadas até tarde e ver astros americanos como Nastia Liukin nas barras. "Os Jogos Olímpicos são o último evento que reúne toda a família," afirmou Ebersol.

Samaranch ouviu cuidadosamente esses argumentos. "Quarenta e oito horas mais tarde, quando os chineses apresentaram sua candidatura oficial, as datas estavam em meados de agosto", comentou Ebersol. Com a evolução dos acontecimentos, mesmo tais datas não foram mantidas. Assim que a federação de tênis ouviu falar em meados de agosto, sugeriu a antecipação em mais uma semana —ou então Rafael Nadal, Roger Federer, as irmãs Williams e todos os outros astros do tênis abandonariam os Jogos para participar do Aberto dos Estados Unidos.

A China fez uma nova mudança, comenta Ebersol, marcando a data de abertura para 08 de agosto de 2008, que recebeu grande atenção devido à importância mística que os chineses associam ao número 8.

"Mas essa não é realmente a razão pela qual os Jogos começaram naquela data," diz Ebersol. Em ambos os casos, quando os desejos da NBC foram atendidos, "dinheiro algum trocou de mãos," afirma Ebersol. Os US$ 894 que a NBC pagou pelos direitos de transmissão para a televisão americana já estavam em um banco chinês, observou Ebersol. Mas o COI tinha um forte interesse em garantir de que sua parceira, a TV americana, tivesse sucesso com os jogos, ele afirmou, porque a televisão americana representa mais dinheiro para o COI que todas as outras emissoras do mundo combinadas. Em contraste, ele disse que a China pagou US$ 17 milhões pelos seus direitos de transmissão por TV, vendendo o correspondente a US$ 400 milhões em anúncios.

Ebersol também tomou uma decisão antecipada de usar Phelps —e sua mãe— como a peça central do marketing da NBC.

A importância do nadador

As primeiras promoções para Pequim concentraram-se no relacionamento de Phelps com sua mãe e foram exibidas durante a cobertura que a NBC fez do desfile da Macy's na Parada do Dia de Ações de Graças. A rede deu prosseguimento no mesmo dia a outra promoção apresentando Phelps e seu cão, Herman, colocando-os na cobertura feita pela rede do National Dog Show, que se seguiu à parada.

"Esse é o dia do ano em que temos o maior número de famílias assistindo à programação, com a parada e o show de cães," explica Ebersol.

Em abril de 2007, Phelps estava ainda mais diretamente envolvido no esforço de marketing da NBC. Pela primeira vez a NBC decidiu apresentar um "upfront" olímpico —uma apresentação especial de vendas para anunciantes em antecipação a um evento (como se faz antes de toda temporada de TV de horário nobre). Ebersol convidou Phelps para se apresentar e ajudar a conquistar os anunciantes, o que ele fez em um único dia, para não perder nenhum dia de treinamento.

"Ele jamais cobrou um único centavo", afirma Ebersol.

Durante o planejamento, Ebersol também concordou com uma mudança pressionada por membros de sua equipe de uma drástica redução nos agora muito ironizados perfis de atletas, geralmente indiscrições relatadas minuciosamente com histórias de deixar qualquer coração destroçado, sobre a superação de desvantagens e tragédias. O número geral caiu de 160 há oito anos para 80 em Atenas e apenas cerca de 60 este ano.

"Eu sempre gostei dessas histórias," disse Ebersol. "Sento e choro quando as vejo. Eu poderia muito bem fazer parte da audiência feminina que estamos buscando."

A mudança da programação para o horário nobre foi uma vitória pessoal para Ebersol, que a mencionou pela primeira vez durante uma conversa com Jacques Rogge, o presidente do Comitê Olímpico Internacional, no verão de 2001. Rogge, que acabara de ser nomeado para a posição, foi para os Estados Unidos para falar com altos representantes americanos para os Jogos Olímpicos e antes de voltar à Europa deu uma parada na casa de Ebersol em Martha's Vineyard.

Lá, depois de dar aos filhos de Ebersol uma aula sobre vela (Rogge foi marinheiro olímpico pela Bélgica), recebeu uma aula sobre programação de televisão.

"Demos uma longa volta em torno de Edgartown," disse Ebersol. No caminho, ele explicou com eram críticas a natação e a ginástica porque dão início à competição e são os esportes de maior apelo ao público do qual depende o sucesso de audiência das Olimpíadas: mulheres. Ebersol disse que Rogge compreendeu, mas disse que não poderia fazer nada que pudesse prejudicar o desempenho dos atletas.

"Lembrei que os nadadores estão normalmente acordados às 5h30 para treinar e em Olimpíadas anteriores eles faziam seus treinos de aquecimento pela manhã", disse Ebersol.

Rogge acabou conseguindo o apoio das federações de nadadores e ginastas para a programação. Muitos meses mais tarde, bem depois de Phelps ter sido informado, a mudança foi formalmente anunciada.

Ter Phelps a bordo com a natação para o ouro às 10h00, horário de Pequim, deu a Ebersol uma formidável linha de defesa contra qualquer um que sugerisse que a programação na medida para a televisão americana se mostraria prejudicial aos atletas - e alguns representantes dos nadadores australianos disseram exatamente isso.

"Michael e seu treinador disseram a eles: 'Qualquer um que estiver entre os melhores no mundo deveria ter condições de nadar em qualquer hora do dia,'" contou Ebersol. E acrescentou, "Tratava-se realmente de a televisão australiana querer que a natação entrasse em seu horário nobre."

Os eventos ao vivo inflamaram a cobertura norte-americana este ano, com o entusiasmo ao vivo, especialmente graças a Phelps, que parecia ganhar uma competição por noite, estabelecendo novos recordes no processo. Mais uma evidência, disse Ebersol, de que a natação na manhã não trouxe dificuldades, foi que 20 recordes mundiais, tantos quanto nas duas Olimpíadas anteriores juntas, foram batidos nas piscinas de Pequim, alguns pela equipe australiana.

Ainda assim, a remarcação de horários à qual Ebersol recorreu para dar realce aos jogos de Pequim podem não funcionar tão bem daqui a quatro anos, quando os jogos forem em Londres. (Os Jogos de Inverno, em Vancouver em 2010 são marcado idealmente para espectadores de horário nobre.) Será que os britânicos concordariam em iniciar as finais de nado à 1h00, hora local?

"Londres será diferente," ele afirma. "Tenho algumas idéias. Quero falar com alguns dos anunciantes mais importantes para ter uma noção de onde eles acham que estarão daqui a quatro anos."

Ebersol também reconhece que o agressivo crescimento da Internet —em particular no acesso por banda larga— poderá transformar a mídia durante os próximos quatro anos e que a máquina publicitária das modernas Olimpíadas passará por uma transformação radical.

O problema que se apresenta, ele diz, é que os comerciais no início do fluxo de vídeos e anúncios em banners jamais pagarão pelo tipo de cobertura que os espectadores esperam de quem transmite os Jogos Olímpicos.

"Somos como todos os demais na mídia," ele diz. "Não podemos trocar dólares analógicos por centavos digitais".

Ainda assim, ele está pouco disposto a prever que Londres possa ser a parada final da longa jornada olímpica da NBC. Ele disse esperar que a NBC esteja na luta quando os direitos para os jogos de 2014 e 2016 forem concedidos, daqui a 14 meses.

Nem Ebersol, de 61 anos, está pronto para passar o bastão, apesar dos rumores de que ele possa estar encarando Pequim como a época perfeita para sair, no topo de seu próprio jogo.

"Não é possível" que não esteja tanto em Vancouver como em Londres, ele diz. "Meu equilíbrio mental na vida é totalmente absorvido por isso..." Claudia Dall'Antonia

Siga UOL Notícias

Tempo

No Brasil
No exterior

Trânsito

Cotações

  • Dólar comercial

    16h39

    0,23
    3,274
    Outras moedas
  • Bovespa

    16h43

    1,36
    63.512,37
    Outras bolsas
  • Hospedagem: UOL Host