UOL Notícias Internacional
 

14/12/2008

Quer ser "amigo" de um detergente?

The New York Times
Randall Stross
Há algum tempo, a Procter & Gamble, maior anunciante publicitária do mundo, tem mergulhado os pés na grande piscina do Facebook, hoje a maior rede social do mundo. Recentemente bati na porta das duas companhias para ouvir como anda a experiência. Nenhum dos dois estava disposto a falar muito.

Entretanto, especialistas independentes em publicidade na Internet têm observado a parceria, e o que eles vêem é uma série de dificuldades em fazer com que a propaganda de marcas funcione nos sites de redes. Os membros das redes sociais querem passar tempo com os amigos, não com logotipos.

Quando as grandes marcas colocam anúncios em banners ao lado da página de um integrante da rede, elas pagam barato, mas os anúncios recebem pouca atenção. Seth Goldstein, co-fundador da SocialMedia Networks, uma companhia de publicidade online, escreveu em seu blog no Facebook que um banner é "normalmente visto como algo irrelevante, quando não é totalmente ignorado".

Assim, quando os anunciantes convidam membros para visitar páginas dedicadas a seus produtos, só conseguem atrair visitantes se investirem em material criativo caro ou em promoções à moda antiga, como o sorteio de prêmios.

E ao tentar tirar vantagem da nova "publicidade social", estendendo sua mensagem comercial para os amigos de um integrante da rede, as pessoas notam os anúncios, mas não necessariamente de uma forma favorável. Os integrantes compreensivelmente relutam em ser divulgadores dos produtos.

A empresa de pesquisa em tecnologia IDC publicou um estudo no mês passado que mostrou que apenas 3% dos usuários de Internet nos Estados Unidos permitiriam que os sites usassem seus amigos para fazer propaganda. O relatório descreveu a publicidade social como algo "natimorto".

Todos os sites que dependem de anúncios sofrem em maior ou menor grau para transformar o tráfego, até mesmo um tráfego alto, em uma renda significativa. Os anúncios que aparecem no Google e outros mecanismos de busca são exceções lucrativas porque os visitantes com freqüência estão com vontade de comprar. Outros tipos de sites, entretanto, não conseguem fornecer o mesmo tipo de visitantes para os anunciantes.

O YouTube, do Google, que assim como o Facebook, depende fundamentalmente do conteúdo gerado pelos usuários, continua sendo um experimento custoso de alto tráfego e lucros baixos no mercado publicitário.

Dados financeiros seriam capazes de mostrar o estado atual da publicidade no Facebook, mas não estão disponíveis. O Facebook é uma sociedade privada e um assessor me disse que a companhia não abre nenhuma informação sobre os lucros ou vendas de anúncios.

Quanto à P&G, a companhia permite ao Facebook falar sobre os resultados de apenas uma promoção sua, provavelmente a de mais sucesso até agora: do produto Crest Whitestrips, um branqueador dental.

A promoção começou no outono de 2006, quando a P&G convidou membros do Facebook que participavam de redes de 20 campi universitários para se tornarem "fãs" do Crest Whitestrips na página de produtos da comunidade.
O site disse que a estratégia foi um grande sucesso, atraindo 14 mil fãs.

Pode-se argumentar, entretanto, que com os atrativos adicionais que o Crest forneceu - milhares de exibições de filmes gratuitas, assim como o patrocínio de shows do Def Jam - uma marca de creme para hemorróidas teria atraído um número semelhante de "fãs".

Tornar-se um "fã" não exige nada mais do que um simples clique. Quando o Facebook fala sobre seus 130 milhões de membros em todo o mundo, ele toma o cuidado de incluir apenas os membros ativos, ou seja, aqueles que entraram no site durante os últimos 30 dias. Mas quando mostra o número total de "fãs" na página de um patrocinador, trata todos os fãs como ativos.

Sem um investimento constante, esse tipo de promoção não funciona.
Mais de 4 mil dos 14 mil fãs do Crest Whitestrips na comunidade saíram do fã-clube.

Fora das páginas oficiais das marcas, o Facebook oferece espaço nas páginas pessoais de membros que são vistas muitos bilhões de vezes por mês. Eu mesmo fiz um teste em pequena escala durante duas semanas e paguei uma taxa variável que foi caindo com o tempo, e no último dia teria me permitido colocar o anúncio em um milhão de páginas por apenas US$ 80. Mas as companhias normalmente não gostam da idéia de sua marca dividir espaço com material fornecido pelos usuários. O relatório do IDC diz: "Anunciantes de marcas consideram o conteúdo gerado por usuários de baixa qualidade, inseguro para as marcas".

Numa conferência patrocinada pelo Clube de Propaganda de Cincinnati no mês passado, Ted McConnell, gerente de inovação e marketing interativo da P&G, disse: "na verdade eu não quero comprar mais nenhum banner de anúncio no Facebook". Suas declarações foram reflexões pessoais, e não a posição oficial da companhia, e foram disponibilizadas online em um podcast da conferência. Uma assessora da P&G me disse mais tarde que a companhia "está comprometida com a forte relação que tem com o Facebook", e que já usou e usa o site para anunciar "quase uma dúzia de marcas da P&G".

A capacidade do Facebook de focar em grupos demográficos específicos é impressionante, disse McConnel ao clube. Como experiência, ele e um colega fizeram um anúncio dirigido para todos os membros do Facebook entre 22 e 27 anos de idade, mulheres, que já tivessem trabalhado para a P&G, fossem de esquerda e morassem em Cincinnati, gostassem de sexo e do cereal matinal Cocoa Puffs. O site encontrou uma pessoa que se encaixava perfeitamente no perfil. Falando não como publicitário, mas como um possível receptor de uma mensagem comercial tão personalizada, McConell disse: "Não tenho certeza se quero ser alvo de publicidade dessa forma".

As páginas de marcas não deixam ninguém desconfortável em relação à questão da privacidade. Mas a pessoa tem de ter um motivo forte para procurar essas páginas. A porta-voz da P&G citou a página do detergente para roupas "2X Ultra Tide". Lá é possível encontrar uma campanha que já está no ar há 11 meses, "O tira manchas favorito dos americanos", onde os membros podem postar seus "lugares favoritos para momentos que deixam marcas!" Quando chequei a página na semana passada, ela mostrava um total de apenas 18 entradas, incluindo duas da P&G, duas de alguém da The Onion e posts de uma palavra como "Tidealicious!".

Em suas considerações no clube, McConnel disse: "Todas as marcas querem que os consumidores sejam seus 'amigos'. Ah, se querem!". Mas falando por si mesmo, ele disse que tinha reservas em relação a essa premissa. "Eu não quero ser melhor amigo de uma marca", disse. "São apenas coisas".

Tom Arrix, vice-presidente regional de vendas do Facebook, disse que como uma nova opção, a companhia começou a oferecer "anúncios participativos" neste outono. Esses anúncios são acompanhados por um convite para que o membro tome uma atitude além de ver o anúncio ou o vídeo integrado, mas sem sair da página. Pode haver um botão "torne-se um fã", por exemplo. O shampoo Herbal Essence, produto da P&G, tem feito esses anúncios desde setembro, mas nem a P&G nem o Facebook comentaram os resultados até agora.

Goldstein da SocialMedia Networks descreve um ciclo que se perpetua nas redes sociais: "Os anunciantes distraem os usuários; os usuários ignoram os anunciantes; os anunciantes distraem mais; os usuários ignoram mais".

Anunciantes de marcas no Facebook podem tentar uma entre duas novas abordagens. Eles podem ser mais intrusivos, mas o resultado não será positivo. Ou podem criar comerciais que de fato entretenham, mas gastando muito dinheiro para isso.

Enquanto o Facebook conseguir convencer os anunciantes a promover um evento do tamanho do Super Bowl todos os dias, seu futuro está assegurado... Eloise De Vylder

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