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23/02/2009

Na França, o coração é o alvo da propaganda, não o bolso

The New York Times
Michael Kimmelman
Em Paris
Ainda é famoso aqui um comercial em preto e branco de 1968 - praticamente a arte rupestre da publicidade televisiva francesa, pode-se dizer - que mostrava um homem de pijama que se sentava de repente na cama e começava a gritar "Boursin!" sem parar, e depois corria animado para a cozinha para devorar o queijo pelo qual gritava.

Os parisienses têm se encontrado recentemente numa galeria do Museu de Artes Decorativas para assistir comerciais antigos, além de muitos outros feitos aqui desde o final dos anos 60. "Quarenta Anos de Comerciais de TV" inclui dezenas de comerciais sensuais da marca de lingerie Dim (dirigidos por William Klein, Luc Besson, Tony Scott e Hal Hartley, entre outros), cujo tema musical de Lalo Schiffrin está profundamente gravado na psique francesa, um equivalente ao "plop, plop, fizz, fizz" americano.

A mostra acabou chegando num momento curioso, quando vários dos maiores produtores de comerciais de TV tiveram seus anúncios tirados do ar de uma hora para outra. Para melhorar a programação de forma ostensiva, o presidente Nicolas Sarkozy proibiu no mês passado a veiculação de comerciais em quatro das maiores estações de TV durante a noite, com previsão de bani-los em mais duas.

Isso ainda deixa os franceses com dezenas de opções de canais para ver Maurice Lamy, ator que interpreta um maníaco da serra elétrica fantasiado de garrafa de refrigerante Orangina Rouge, e que grita "Porque sim!" (não pergunte o motivo, não tem importância); ou a extravagância digital de Bruno Aveillan feita para o perfume XS de Paco Rabanne, no qual um casal nu faz sexo languidamente no meio do ar, numa versão para maiores dos Flying Wallendas [família de trapezistas] em câmera lenta.

Vive la France. O liberalismo francês também contribui para o comercial de utilidade pública sobre Aids, feito por Wilfrid Brimo:
uma animação divertida sobre sexo gay, que se desenrola ao som de "Sugar Baby Love". Dick Cheney vai pedir cidadania francesa antes que este comercial seja transmitido nos Estados Unidos.

Claramente, os comerciais franceses falam à cultura francesa tanto quanto a literatura ou a música. Cheios de sensualidade, estilo e poesia, eles são perceptivelmente escassos em fatos e praticamente alérgicos ao comércio agressivo. Aqui é proibido denegrir a concorrência num comercial de TV ou instruir os telespectadores a telefonarem na hora para comprar produtos (exceto em casos especiais).
Táticas duras, que são padrão nos EUA, simplesmente não funcionam na França.

"Isto é porque nós sempre tivemos uma relação muito saudável com o dinheiro", explica Jacques Seguela, chefe de criação da Havas, segunda maior agência de publicidade do país. Ele falou à reportagem em seu escritório ensolarado, todo de vidro com vista panorâmica da cidade.
Uma TV, com anúncios de carros e água Perrier interrompendo uma corrida de bicicletas, estava ligada em silêncio atrás dele.

"Para nós, dinheiro significa corrupção, e além disso, por nos considerarmos os inventores da liberdade, não importa se isso não é verdade ou não, ainda vemos a publicidade como um tipo de manipulação", diz Seguela. "Isso explica porque os comerciais de televisão começaram tão tarde aqui - principalmente porque a oposição de esquerda via os comerciais como algo que corrompia a alma".

A França levou tempo para começar a transmitir comerciais de TV. Anos depois que Estados Unidos, Inglaterra, Itália e outros países já transformavam anúncios de 30 segundos de detergentes e pastas de dentes numa nova forma de arte, a França ainda proibia a publicidade privada. Só em 1968, apesar da oposição em peso das empresas jornalísticas e da esquerda política, o governo finalmente permitiu dois minutos de comerciais por dia em apenas um canal de TV. (Todos os canais da França eram públicos na época).

Olhando para trás, o mesmo clima que levou o Boursin a inventar um novo slogan pegajoso - "Du pain, du vin, du Boursin" ("Pão, vinho,
Boursin") - também produziu os slogans políticos dos estudantes nas barricadas, também um tipo de propaganda. Já no início dos anos 80, apesar de tudo o que Seguela disse sobre a esquerda ser contra os comerciais, o encontro que teve para supervisionar a campanha de relações públicas do candidato da esquerda à presidência, François Mitterand, foi o primeiro na França.

Não há dúvida de que a ambivalência histórica do país em relação aos comerciais de TV foi um dos motivos pelos quais Sarkozy reverteu a política dos últimos quarenta anos e barrou a publicidade nos canais públicos de televisão franceses (France 2, France 3, France 4, France 5, e Arte e RFO em breve) durante a noite.

Aos opositores, só restou reclamar de uma manobra para conseguir maior controle presidencial sobre a mídia. Até agora, entretanto, a programação não mudou. Resta saber se as taxas pagas pelos telespectadores terão de subir para compensar a perda de lucros dos canais estatais. Enquanto isso, a decisão foi um golpe de relações públicas para o presidente.

Mas não é correto dizer que os franceses não gostam de publicidade.
Eles na verdade adoram seus comerciais de TV. Só preferem não admitir isso.

"Não temos uma cultura protestante", diz Stephane Martin, diretor do sindicato francês de propaganda televisiva. "Então temos dificuldade para aceitar pessoas de sucesso e abraçar a propaganda como um meio de vender. E sempre houve uma forte sensação de que o Estado deveria ser responsável pelos serviços públicos, como a televisão".

Mas em 1968, o governo argumentou que os comerciais ajudariam as companhias francesas e também contribuiriam com a democracia (isso vindo da terra de Descartes e Tocqueville), já que a televisão havia se tornado um meio democrático. (Cerca de 60% dos lares franceses tinham televisão na época.)

Antes disso, os canais franceses transmitiam apenas comerciais de serviços públicos, com mensagens como "Mude a gravata, e a gravata mudará você", "Coma maçã para ter dentes bonitos" e "Feijões em sua casa" (para promover os legumes franceses). Essas músicas edificantes evoluíram nos anos 80 para o que Amelie Gastaut, curadora da mostra do Museu de Artes Decorativas, chamou de o Renascimento dos comerciais de TV franceses.

A década foi a Era de Ouro, disse, quando diretores como Jean-Paul Goude, Gerard Pires e Etienne Chatiliez produziram comerciais inteligentes e elegantes para a Peugeout, Cooper Jeans e Eram, fabricante de sapatos francês. Eles foram substituídos por uma geração criada com música eletrônica e animação digital, com diretores como Michel Gondry e Antoine Bardou-Jacquet, que foram precursores da era atual de efeitos sedutores e fantasmagóricos.

Pires, diretor de mais de 400 comerciais, o primeiro em 1968, lamentou recentemente que a propaganda televisiva francesa hoje assuma poucos riscos, "em termos de brigar com os clientes pela liberdade de criação".

"A tecnologia digital também significa que em vez de gastar alguns dias gravando uma dezena de trilhas, que era o caso há 25 anos, podemos ter uma equipe inteira que passa pouco mais de um mês gravando mais de 120 trilhas", disse.

Pires deu de ombros. "Tudo está mais difícil agora", acrescentou, "mas para nós o que continua sendo mais importante é a imagem de um produto, não o produto propriamente dito".

Ou conforme Seguela formulou a situação: os comerciais americanos vão da cabeça para o bolso, os britânicos, da cabeça para o coração, e os franceses, do coração para a cabeça. Isso responde por que, num comercial francês clássico para o Canal Plus, pago, um homem descreve um filme sobre pingüins-imperadores na Antártida para uma mulher que imagina milhares de Napoleões escorregando no gelo. Ou por que, num comercial da Air France, modelos sensuais usavam nuvens como travesseiros, sonhando claramente com algo diferente de passagens baratas e decolagens sem atraso.

Numa manhã recente um grupo de jovens mulheres assistia alegremente um comercial da Aveillan com uma robô de roupa apertada acariciando um homem nu. (É um comercial de lâmina de barbear.) Do outro lado da sala, um grupo de parisienses mais velhos dava risada com a visão de uma mulher de idade, de lábios finos, enrolando um lençol no corpo e deslizando de barriga numa longa mesa empoeirada. (Comercial de cera para móveis.)

"Nós enfatizamos o sexo e o usamos em nossos comerciais porque essa é nossa cultura", disse Martin, chefe do sindicato. "Fazer comerciais é apresentar uma visão idealizada do público. E é assim que gostaríamos de pensar que somos".

Tradução: Eloise De Vylder

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